3 essentiële onderdelen van een succesvol conversie-optimalisatie traject – 1. Databronnen

Daisy van der Knaap    22 November 2021   

In een reeks artikelen lichten CRO-specialisten Daisy en Lotte de belangrijkste 3 onderdelen van een succesvol conversie-optimalisatie traject uit, met vandaag het eerste onderdeel: databronnen.

Het belang van databronnen

Een van de grootste uitdagingen van een webshop is om voortdurend meer omzet te maken. Om een beter resultaat met je website te behalen, is het essentieel om het gedrag van websitebezoekers positief te sturen. Dit doe je door obstakels op de webshop weg te nemen. Het komt nog regelmatig voor dat beslissingen omtrent het optimaliseren van een webshop worden gemaakt op basis van gevoel. Hoewel daar niets mis mee is, kunnen obstakels het beste achterhaald worden op basis van data. De eerste belangrijke stap binnen een CRO traject is dan ook het opsporen van deze obstakels aan de hand van beschikbare data. Want, meten is weten.

In een datagedreven conversie-optimalisatie traject worden relevante inzichten gebruikt om impact te maken op het gedrag van bezoekers. Denk hierbij aan inzichten in het gedrag, de motivatie en behoeften van bezoekers en potentiële klanten, de obstakels die ze ervaren en daarmee de kansen die er liggen voor optimalisatie van de webshop. Om waardevolle inzichten te verzamelen, is het van belang om relevante data analyses uit te voeren op basis van zowel kwantitatieve als kwalitatieve databronnen. Aan de hand van deze analyses kunnen hypothesen worden opgesteld, getest en kunnen er vervolgens conclusies worden getrokken over het gedrag van bezoekers.

Er zijn veel verschillende tools beschikbaar die klantgedrag meten. Grofweg bestaat er onderscheid tussen tools voor het meten van kwantitatieve versus kwalitatieve data en tools die meten wat klanten doen versus zeggen. In afbeelding 1 zie je de mogelijke databronnen binnen de verschillende spectra. In dit artikel vertellen we je meer over de diverse kwantitatieve en kwalitatieve databronnen en de tools die hierbij van toepassing zijn.

Verschillende databronnen
Afbeelding 1 - Verschillende databronnen

Welke databronnen gebruiken we binnen ISM? 

Kwantitatieve databronnen

Kwantitatieve databronnen zijn vaak het startpunt om obstakels op te sporen. Deze databronnen vertellen je namelijk iets over de ‘wat’ en ‘waar’ van klantgedrag: welke pagina’s worden veel bezocht, wat doen bezoekers daar en waar vallen ze uit? Een van de belangrijkste en tevens onmisbare kwantitatieve databron voor vrijwel elke organisatie zijn de webstatistieken. Een welbekende webanalytics tool is Google Analytics. De data uit een webanalytics tool geven je inzicht in wie je bezoekers zijn, waar ze vandaan komen, op welk apparaat ze de webshop bezoeken en wat bezoekers doen in je webshop. Naast data over de hele gebruikersgroep, kan je binnen webstatistieken ook segmenteren op verschillende gebruikersgroepen. Zo breng je met deze statistieken het gedrag van bijvoorbeeld nieuwe en terugkerende bezoekers in kaart, meet je conversies binnen verschillende segmenten en identificeer je waar bezoekers afhaken. Deze input wordt binnen ISM vaak gebruikt als basis in een CRO proces. Zien we bijvoorbeeld in Google Analytics dat veel bezoekers op de mobiele website afhaken? Dan duiken we direct in andere databronnen om te achterhalen waar en waarom de mobiele bezoekers obstakels ervaren.

Funnelanalyse
Afbeelding 2 - Een funnelanalyse, op basis van webstatistieken, toont aan op welke pagina’s van jouw webshop bezoekers afhaken.  

Andere kwantitatieve databronnen zijn webinteractietools. Een webinteractietool als Hotjar genereert op basis van individuele data een totaalresultaat welke wordt weergegeven als heat- of clickmap. Heat- of clickmaps worden opgebouwd uit kleuren (van licht blauw tot donkerrood) waardoor duidelijk zichtbaar wordt welke delen van de pagina het meest bekeken worden. Deze databron toont daarnaast ook welke elementen op de pagina een obstakel kunnen zijn. Dit wordt bepaald op basis van onder andere de verdeling van kliks en muisbewegingen, de scroll diepte van de pagina en niet-klikbare elementen waar door bezoekers wel op geklikt wordt.

Heat- en clickmaps

Afbeelding 3 -Heat- en clickmaps tonen aan hoe bezoekers op een bepaalde pagina op jouw webshop bewegen. 

Kwalitatieve databronnen 

Een succesvol CRO traject valt of staat met het analyseren van kwantitatieve databronnen. Regelmatig vergeten - maar minstens net zo belangrijk - zijn de kwalitatieve databronnen. Waar kwantitatieve databronnen inzicht geven in het ‘wat’ en ‘waar’, geven kwalitatieve databronnen inzicht in de ‘waarom’ van klantgedrag: waarom wordt een pagina veel bezocht en waarom vallen bezoekers uit?

Een belangrijke manier om kwalitatieve inzichten te verzamelen is het stellen van gerichte vragen aan bezoekers op een bepaalde plek op de website. Met verschillende tools is het mogelijk om klantfeedback te verzamelen. Aan de hand van open vragen wordt direct gevraagd naar beweegredenen achter bepaalde acties. Een voorbeeld hiervan is een poll op de bedankpagina waar wordt gevraagd naar de belangrijkste reden waarom de bezoeker een aankoop bij jouw webshop heeft gedaan. Of bijvoorbeeld een 'exitpoll' die wordt getriggerd als de bezoeker richting het kruisje van de browser navigeert. Door bezoekers een stem te geven wordt duidelijk waarom bezoekers zich op een bepaalde manier door de klantreis bewegen.

Exitpoll

Afbeelding 4 - Met een exitpoll kan je bezoekers, die dreigen jouw webshop te verlaten, vragen hoe je jouw webshop kunt verbeteren om de klantenreis nog beter te maken.

Naast het verzamelen van actieve klantfeedback is het ook mogelijk om sessie opnames van jouw webshop te maken en deze vervolgens te bekijken en analyseren. Op deze manier kun je zien hoe veel tijd een specifieke bezoeker op een bepaalde pagina doorbrengt, waar hij of zij naartoe navigeert en welke mogelijke obstakels die bezoeker tegen komt. Hoewel deze kwalitatieve databron niet zozeer de redenen achter specifiek gedrag laat zien, geeft het een waardevol beeld over hoe jouw webshop gebruikt wordt.  

Sessie opnames

Afbeelding 5 - Sessie opnames laten zien hoe een bezoeker zich door de webshop heen beweegt.

Een manier om nog dieper in de waaromvraag te duiken is het uitvoeren van klantinterviews en usability onderzoeken. In deze kwalitatieve databronnen vertellen respondenten waar zij tegenaan lopen op jouw webshop en wat hiervan de redenen zijn. Bij usability onderzoek in het bijzonder, worden respondenten - het liefst live en op locatie - gevraagd een bepaalde taak op een webshop uit te voeren waarbij zij tegelijkertijd uitspreken welke obstakels zij ervaren.

Voorbeeld van een usability onderzoek

Afbeelding 6 - Een usability onderzoek is een waardevolle kwalitatieve databron.

Ons advies

Een goed conversie-optimalisatie traject staat voor het maken van relevante en positieve impact op het gedrag van bezoekers. In plaats van dit op basis van gevoel te proberen, bereik je dit het snelst door gebruik te maken van zowel kwantitatieve als kwalitatieve databronnen. Het combineren van data uit verschillende bronnen is namelijk enorm waardevol als het gaat om het vergaren van inzichten in het klantgedrag. We begrijpen dat niet alle organisaties de capaciteit hebben om alle mogelijke databronnen in te zetten, maar dat is gelukkig ook niet altijd nodig. Ons advies is dan ook om uit ieder spectrum van databronnen ten minste één databron te gebruiken voor een optimale balans. Want, hoe vaker een obstakel voorbij komt in de verschillende databronnen, hoe meer bezoekers dit obstakel als problematisch ervaren, en dus hoe belangrijker om dit obstakel snel op te lossen!

Vond je dit artikel over databronnen waardevol? Het volgende artikel binnen deze reeks zal gaan over het prioriteren van verbeterpunten. Stay tuned!

Ook interessant

  • Invultemplate: in 3 stappen naar een online marketingstrategie

    Invultemplate: in 3 stappen naar een online marketingstrategie

    Strategie Online marketing Online marketingstrategie invulsheet |

    Zonder een actueel en datagedreven beeld van de continu veranderende klantreis l...

    Jurjen Jongejan   
    9 November 2021   

  • De 12 bouwstenen voor een goede online marketingstrategie

    De 12 bouwstenen voor een goede online marketingstrategie

    Strategie Online marketing Online marketingstrategie blog |

    Een goede online marketingstrategie is gebaseerd op data en is essentieel voor h...

    Jurjen Jongejan   
    9 November 2021   

  • SEA-benchmark H1 2021

    SEA-benchmark H1 2021

    Online marketing SEA benchmark Online Advertising

    Bij ISM eCompany vinden we dat een datagedreven besluitvormingsproces essentieel...

    Carmen Wielaard   
    13 October 2021