Vier toepasbare inzichten uit het Conversions@Google-event

Learning 1: omzeil je eigen confirmation bias

De toon wordt al aan het begin van het evenement gezet. Michael Aagaard, een veelgevraagd spreker en CRO-specialist, laat zien dat we als mensen instinctief op zoek zijn naar informatie die onze huidige overtuiging bevestigt. Tegenstrijdige informatie zien we niet of negeren we. Deze zogenoemde confirmation bias is een gevaarlijke valkuil voor organisaties en belemmert datagredreven optimalisatie. Het is dus belangrijk om te accepteren dat je het fout kunt hebben, bewust je eigen overtuigingen uit te dagen, en te leren door trial and error.

Tip: lees in deze blog drie theorieën waarmee je jouw webshopbezoekers beïnvloedt

Combineer kwantitatieve en kwalitatieve bronnen

Agaards’ stelling sluit aan bij het verhaal van Lina Hansson, CRO-specialist bij Google, die een stoomcursus geeft over conversie-optimalisatie. Het juiste proces is hierbij essentieel. Onderdeel daarvan is om altijd een combinatie te gebruiken van kwantitatieve en kwalitatieve bronnen. Juist door bijvoorbeeld webanalytics te combineren met kwalitatieve methodes zoals een usability-onderzoek, kun je immers echte verbeterkansen signaleren en goed prioriteren. Die verbeterkansen moet je wel vervolgens altijd A/B-testen, want pas dan weet je of het echt beter is of dat je eigen confirmation bias actief is!

Tip: lees in deze blog hoe Lucardi het gehele conversie-optimalisatie structureert

Tip: hoor in deze webinaropname hoe je A/B-testen aanpakt

Tip: lees in deze whitepaper welke veelvoorkomende A/B-tesfouten u wil voorkomen

Learning 2: optimaliseer voor elk apparaat

Met een vurig betoog brengt Craig Sullivan, zelfstandig CRO-specialist, de toeschouwers terug bij de basis. Hij maakt zich hard voor het uitroeien van ‘device discrimination’. Veel webshops bevatten namelijk nog pagina’s en formulieren die simpelweg niet werken voor alle apparaten. Niet omdat ze niet mooi zijn, maar omdat de bezoeker de pagina echt niet kan gebruiken. Bijvoorbeeld omdat deze is gemaakt voor desktops, en niet meeschaalt naar een mobiele telefoon, of omdat er een technisch probleem is. Dit zie je ook terug in de voorbeelden op afbeelding 1.

Afbeelding 1: filters die goed gebruikt kunnen worden op een mobiele telefoon (l),
en het verkeerde toetsenboard bij een invulveld voor een telefoonnummer (r). Bron: Craig Sullivan

Deze problemen worden vaak niet opgemerkt, omdat ze zich soms alleen op specifieke apparaten en browserversies voordoen.

Tip: lees in deze whitepaper tips voor een hogere conversie in de mobiele webshop

Tip: hoor in deze webinaropname hoe u via usability-onderzoek de conversie en beleving in uw mobiele webshop verhoogt en verbetert

Vraag het aan een willekeurige organisatie en je krijgt het antwoord dat zulke problemen er bij hun webshop niet zijn. Maar hebben ze dit gecheckt? Wordt er op een structurele manier gecontroleerd dat alles werkt? Meestal niet, en dus worden problemen niet opgemerkt. Bezoekers zullen hier bijna nooit je klantenservice over bellen. In plaats daarvan verlaten ze gefrustreerd je webshop.

Meten is weten

Compatibiliteitsproblemen kosten erg veel geld, maar gelukkig is er ook een oplossing. Door met behulp van webanalytics de prestatie van je webshop op verschillende apparaten, modellen én browserversies te analyseren kun je tijdig afwijkingen signaleren. Craig benadrukt dat het belangrijk is om dit niet eenmalig te doen, maar op structurele basis. Met elke aanpassing aan je website of elke browserupdate kan er immers een probleem ontstaan. Dit klinkt als een erg tijdrovend proces, maar dat valt reuze mee. Met de juiste tools kan dit grotendeels geautomatiseerd, en hoef je zelf alleen nog naar opvallendheden te kijken en prioriteiten te stellen. En omdat het je veel geld kan opleveren, is dat het zeker waard.

Tip: mijn collega Danny schreef een whitepaper over de 9 best practices voor mobiele webshops

Learning 3: zorg ervoor dat déze 3 zaken direct zichtbaar zijn op je pagina

In een aantal presentaties stond design centraal. Hoe optimaliseer je het design van je mobiele website voor een vloeiende gebruikerservaring? Het scherm is kleiner, dus belangrijke elementen op de pagina die goed op de desktop passen, vallen weg. Daarnaast gebeurt 90 procent van de schermaanrakingen met een duim. En dat is net de dikste vinger, waardoor linkjes moeilijk aan te klikken zijn en opties moeilijk selecteerbaar worden. Ook is de laadtijd van webshops nog steeds groot punt van frustratie, wat zorgt voor veel misgelopen omzet.

Tip: hoor in deze webinaropname uitgebreid hoe u de laadtijden van uw webshop optimaliseert

Tip: in deze blog krijg je ook advies voor het optimaliseren van de laadtijden in je webshop

Tip: in deze blog staan zeven gedragspatronen die we ontdekten na meer dan honderd gebruikersonderzoeken in webshops

Wat werkt wel?

Aanbevelingen kwamen van designgoeroe Luke Wroblewski, Product director bij Google, en UX & design consultant Anna Potanina. Zo geven ze aan dat een homepage of andere landingspagina altijd drie elementen moet bevatten die direct zichtbaar zijn: een waardepropositie, een duidelijke call-to-action en visuals die de tekst en call-to-action aanvullen (en niet afleiden ervan). Zie ook de voorbeelden in afbeelding 2.

Afbeelding 2: duidelijke call-to-actions die direct zichtbaar zijn en
ondersteund worden door de visuals. Bron: Anna Potanina

Beschikbare best practices gebruiken is een goed idee - waarom zou je immers zelf het wiel opnieuw willen uitvinden? De experts benadrukken echter ook opnieuw dat je nooit zomaar best practices moet overnemen, maar deze altijd moet A/B-testen. Elke webshop en elke doelgroep is anders, dus alleen door te testen weet je of een aanpassing beter is én leer je meer over het gedrag van je bezoekers.

Learning 4: maak een bewuste afweging tussen een mobiele webshop of app

Er wordt regelmatig gevraagd aan ons CRO-team gevraagd wat er beter werkt: een webshop, of toch een mobiele app? Een lastige vraag, want beide oplossingen hebben zo hun voordelen. CRO-guru Luke Wroblewski gaat hier uitgebreid op in.

Kijkend naar het gebruik van mobiele telefoons, brengen mensen veel meer tijd door in apps dan in hun browser. De engagement van een app-gebruiker is bovendien veel groter, en levert voor een retailer meer geld op per bezoeker. Dat gegeven pleit in eerste instantie dus voor het inzetten van apps. Maar zoomen we verder in, dan blijkt dat app-gebruikers 80 procent van hun tijd aan hun belangrijkste vijf apps spenderen - en dat in die persoonlijke top 5 bovendien nauwelijks beweging zit. Daar kom je met je eigen app moeilijk tussen. Een mobiele webshop heeft daarentegen een enorm bereik, wat je veel meer mogelijkheden geeft om (nieuwe) klanten binnen te halen. Het verschil tussen een app en mobiele webshop wordt samengevat als “rich (app) versus reach (mobiele webshop)”.

De hybride variant

Is er dan geen oplossing die het beste van beide werelden combineert? Jawel, die is er. De progressive web app (PWA) is een nieuwe technologische ontwikkeling die de komende jaren waarschijnlijk een grote vlucht gaat nemen. Een PWA is in feite je mobiele website, maar dan met veel functionaliteit die een app ook biedt. Je hebt dus het bereik dat bij een mobiele webshop hoort, gecombineerd met een sterk verbeterde gebruikerservaring. Denk aan mogelijkheden zoals een offline beschikbare webshop, snelle en soepele navigatie, een snelkoppeling op het hoofdscherm van je telefoon, pushnotificaties en ingelogd blijven om met één klik je gegevens in te vullen en te betalen.

Dit is voor de meeste webshops nog toekomstmuziek, maar je kunt je er gelukkig al wel op voorbereiden. Het is namelijk belangrijk om eerst de basis op orde te hebben, onder andere zodat je mobiele webshop responsive is, op alle browsers werkt, snel laadt en op een veilige verbinding draait.

Conclusie

De rode draad in het verhaal van alle experts was dat er nog erg veel te verbeteren valt aan de gebruikerservaring van mobiele webshops. En dat daardoor nu veel omzet wordt misgelopen. Om dit te verbeteren is het belangrijk om de basis van je mobiele webshop goed op orde te maken en een gedegen proces in je organisatie te hebben om deze op een datagedreven manier te optimaliseren.

Tip: hoor in deze webinaropname hoe je zelf een usability-onderzoek opzet