Conversie-optimalisatie: breng structuur aan in je proces [A/B-testcase]

Blog

Jurjen Jongejan    5 April 2017   

Frankwatching - Er wordt veel geschreven over conversie-optimalisatie. Eén van de belangrijkste succesfactoren is dat je een gestructureerd proces volgt. Maar hoe richt je het conversie-optimalisatieproces in?

Je hoeft deze vraag niet zelf te beantwoorden. Dat heeft de expertgroep Revenue Optimization van onderzoeksplatform ShoppingTomorrow al voor je gedaan, waar ik voorzitter van ben. In afbeelding 1 zie je het proces uitgetekend. Door dit proces te doorlopen, liet ik in samenwerking met Lucardi de conversie in hun webshop structureel verhogen. Op basis van een voorbeeldcase laat ik je stap voor stap zien hoe ik dit met Lucardi gerealiseerd heb.

afbeelding 1 conversie-optimalisatieproces

Afbeelding 1: het conversie-optimalisatieproces

Conversieverbeteringen ontdekken

Hoe kom je op potentiële verbeteringen voor je webshop? De belangrijkste succesfactor is dat je je potentiële verbeteringen met data onderbouwt, in plaats van op basis van onderbuikgevoel. Er zijn ontzettend veel waardevolle databronnen die drempels in de customer journey in je webshop blootleggen. Denk aan een analyse van de klantenservicevragen of aan interviews met klanten. Maar ik ben ervan overtuigd dat je altijd als eerst aan de slag moet met webanalytics.

Bij Lucardi dook ik ook eerst in de data om te achterhalen waar de uitval van bezoekers het grootst is. Het viel me op dat 63 procent van de desktopbezoekers die de winkelmand bereikt, deze verlaat zonder verder te gaan met bestellen. Op basis van data uit onze e-commercebenchmark voor de modebranche is dat erg hoog. Deze bezoekers ervaren duidelijk een drempel in het bestelproces.

New call-to-action

Te agressief

Daarom bekeek ik op de pagina waar de uitval het grootst was, wat mogelijk de reden is van de uitval. Als expert weet ik dat mensen het eng vinden om op buttons te klikken. Zeker als het definitief is en het hun portemonnee raakt. De call-to-action op de bestelknop was te agressief. Er staat op: ‘Bestelling afronden’ (zie afbeelding 2). Levert Lucardi het product direct zodra je op die knop klikt? Nee, maar de webshopbezoekers twijfelen wel. De knop zorgt dus voor onzekerheid. Deze call-to-action geeft dus geen goede ‘feed forward’, omdat je bij het klikken niet je bestelling afrondt, maar doorgaat in de volgende stap van het bestelproces.

afbeelding 2 bestelling afronden knop

Afbeelding 2: de call-to-action is te agressief

Daarnaast viel mij nog iets op. Ik weet uit onderzoek naar online consumentengedrag dat bezoekers zich ergeren als ze verplicht een account moeten aanmaken als ze iets willen bestellen. Bij Lucardi hoef je dit niet te doen, maar dat meldde de juweliersketen niet in de winkelmand. Als ze het hier al communiceren, neemt het alvast een drempel in de volgende stap weg.

Prioriteer je verbeteringen

Alle databronnen leiden waarschijnlijk tot 1001 inzichten voor mogelijke verbeteringen. Het is daarom essentieel dat je ze prioriteert. Begin met het idee dat de minste inspanningen vergt en de meeste impact maakt op je bedrijfsdoelstelling.

Moeten verbeteringen direct live of ga je het eerst A/B-testen?

Eigenlijk wil je altijd alles testen. Maar dat kan alleen in de ideale wereld, want we hebben niet onbeperkt middelen tot onze beschikking. Je moet dus keuzes maken. Gebruik daarom het model uit afbeelding 3. De mogelijke verbeteringen van Lucardi gaan over onzekerheid reduceren, oftewel een emotie. Potentiële veranderingen op dit gebied moet je altijd A/B-testen.

afbeelding 3 conversie-optimalisatiepiramide.png

Afbeelding 3: de conversiepiramide

Stel een duidelijke hypothese op

Een goede hypothese is voor iedereen duidelijk en kun je altijd ontleden op basis van de volgende onderdelen: testlocatie, apparaat, beschrijving van de aanpassing, beschrijving waar het impact op heeft, testpopulatie en test-KPI.

De hypothese die ik voor deze case van Lucardi opstelde luidt:

“Door de buttontekst in de winkelmand (testlocatie>) op desktop (apparaat) te wijzigen naar ‘Verder met bestellen’ en door een groene tekst toe te voegen onder de button ‘Bestel snel: Een account aanmaken is NIET verplicht’ (beschrijving aanpassing) verlaagt dit de gepercipieerde onzekerheid (impact op gedrag/gevoel), waardoor meer bezoekers die de winkelmand bereiken (testpopulatie) hun bestelling afronden (test-KPI).”

Maak een testplan en daarna de testvariant

Documenteer in een testplan exact wat de aanpassingen zijn in je testvariant. Ontwikkelaars, designers en andere stakeholders weten hierdoor hoe de testvariant eruit komt te zien. In afbeelding 4 zie je het testplan van Lucardi met alle essentiële elementen. Benoem bijvoorbeeld dat de test drie weken live staat, het alleen wordt getoond aan desktopbezoekers en dat het conversiepercentage de test-KPI is.

afbeelding 4 het testplan van Lucardi

Afbeelding 4: het testplan van Lucardi voor deze testcase

Nadat je het testplan hebt opgesteld maak je de testvarianten en implementeer je de A/B-test. In afbeelding 5 zie je het origineel (A) en de testvariant (B) van deze case.

afbeelding 5a variant a van de ab-test
afbeelding 5b variant b van de ab-test

Afbeelding 5: de originele en testvariant van deze A/B-test in de webshop van Lucardi

Resultaten van de A/B-test analyseren

Nadat je test is afgerond, analyseer je de resultaten. De testvariant van Lucardi leverde 7.3 procent (sign. 99%) meer conversie op. Met andere woorden: in drie weken tijd had de test ongeveer €10.000 euro meer omzet opgeleverd! Belangrijk is ook dat je deze data nog segmenteert, bijvoorbeeld op nieuwe of terugkerende bezoekers. Of zijn er verschillen in de gedrag tussen leeftijdsgroepen of geslacht? Zo leer je steeds beter het gedrag van je bezoekers kennen.

Laatste stap: learnings delen

Conversie-optimalisatie gaat niet alleen om meer omzet genereren. Je kunt andere KPI’s gebruiken dan conversie, maar nog belangrijker is dat je je doelgroep beter leert kennen. Waar gaat hun voorkeur naar uit? Welke drempels ervaren ze nog meer in je webshop? Wat missen ze? Waarom kiezen ze voor jouw propositie? Het is belangrijk dat je de leerpunten deelt met de organisatie zodat de gehele organisatie profiteert van die kennis. Bij Lucardi zorgde het voor een vervolgtest op de smartphone. En wat bleek: opnieuw een significante conversieverhoging.

Lucardi is overigens niet de enige die een gestructureerd proces volgt voor conversie-optimalisatie. De experts van onze expertgroep Revenue Optimization (o.a. Google, Bol.com, Transavia, Bax-shop, Gamma, Karwei, Euroflorist, BCC, Ziggo, Sanoma, Tele2, en Hunkemöller) deelden hier hun cases.

Deze blog werd eerder gepubliceerd op Frankwatching

advies whitepaper digitale omzet voor conversie-optimalisatie

Geschreven door:

Jurjen Jongejan Online Marketing Director

Jurjen Jongejan is onze Online Marketing Director en heeft meer dan 15 jaar ervaring in conversie-optimalisatie, online marketing en e-commerce. Hij is bestseller auteur, consultant, trainer en veelgevraagd keynote spreker. Zijn boek over datagedreven conversie-optimalisatie is een bestseller en ontving een nominatie voor ‘Managementboek van het jaar’. Ook staat hij bekend als inspirator, o.a. Google en Coolblue benaderden hem hiervoor.Jurjen is ook ondernemer; bij ISM eCompany richtte hij de afdeling online marketing & optimalisatie op. Als Online Marketing Director geeft hij leiding aan ruim 40 e-commercemarketeers in gespecialiseerde teams. In deze rol adviseert hij retailers en merken op het terrein van online strategie, online marketing, e-commerce en datagedreven optimalisatie.

Jurgen_jongejan
Geschreven door:

Jurjen Jongejan Online Marketing Director

Jurjen Jongejan is onze Online Marketing Director en heeft meer dan 15 jaar ervaring in conversie-optimalisatie, online marketing en e-commerce. Hij is bestseller auteur, consultant, trainer en veelgevraagd keynote spreker. Zijn boek over datagedreven conversie-optimalisatie is een bestseller en ontving een nominatie voor ‘Managementboek van het jaar’. Ook staat hij bekend als inspirator, o.a. Google en Coolblue benaderden hem hiervoor.Jurjen is ook ondernemer; bij ISM eCompany richtte hij de afdeling online marketing & optimalisatie op. Als Online Marketing Director geeft hij leiding aan ruim 40 e-commercemarketeers in gespecialiseerde teams. In deze rol adviseert hij retailers en merken op het terrein van online strategie, online marketing, e-commerce en datagedreven optimalisatie.

Jurgen_jongejan

Ook interessant

  • Meer impact met conversie-optimalisatie met de juiste KPI’s en analyses

    Meer impact met conversie-optimalisatie met de juiste KPI’s en analyses

    Conversie-optimalisatie Online marketing blog |

    Hoe behaalt u meer impact met conversie-optimalisatie, KPI's en analyses?

    Loef Kleinmeijer   
    22 September 2019   

  • De e-commercebenchmark voor modewebwinkels Q2 2019

    De e-commercebenchmark voor modewebwinkels Q2 2019

    Conversie-optimalisatie Online marketing blog |

    Wat is een goed conversiepercentage voor uw modewebwinkel? Wat is een goed conve...

    Wouter Wensing   
    3 September 2019   

  • De e-commercebenchmark voor modewebwinkels 2015 - 2016

    De e-commercebenchmark voor modewebwinkels 2015 - 2016

    Conversie-optimalisatie Online marketing blog

    Wat is een goed conversiepercentage voor uw modewebwinkel? Hoe goed presteert uw...

    Wouter Wensing   
    8 August 2019   

Meer van Jurjen Jongejan

  • Datagedreven conversie-optimalisatie op mobiel: zo verdubbelt u uw conversie!

    Datagedreven conversie-optimalisatie op mobiel: zo verdubbelt u uw conversie!

    Conversie-optimalisatie Online marketing blog |

    Is uw conversiepercentage op mobiel nog steeds zo laag in vergelijking met deskt...

    Jurjen Jongejan   
    5 April 2017   

  • ShoppingTomorrow: veel concrete tips voor meer rendement uit uw conversie-optimalisatie programma

    ShoppingTomorrow: veel concrete tips voor meer rendement uit uw conversie-optimalisatie programma

    Conversie-optimalisatie Online marketing blog |

    De expertgroep Revenue Optimization van ShoppingTomorrow bestaat uit 20 conversi...

    Jurjen Jongejan   
    5 April 2017   

  • 4 leerpunten van het Data Driven Marketing Conference

    4 leerpunten van het Data Driven Marketing Conference

    Conversie-optimalisatie Online marketing blog

    Op basis van onderbuikgevoel haal je niet het maximale uit je webshop en online ...

    Jurjen Jongejan   
    5 April 2017