Conversiekillers ontmaskerd

Blog

Jurjen Jongejan    8 April 2015   

mask-875534_1920.jpg

ISM'er Jurjen Jongejan op Twinkle: ‘Bijna alle energie gaat naar het verhogen van traffic. Veel bedrijven hebben hun bezoekersaantallen redelijk op orde maar besteden veel te weinig aandacht aan conversie. Dat is op zich logisch. E-commerce is een jong vakgebied, en zonder traffic valt er weinig te converteren. Maar ook logisch is dat het verbeteren van de conversie nu aandacht verdient.’

 

De aandachtscurve van een normaal mens bedraagt 8 seconden. Wetenschappelijk is bewezen dat zelfs de goudvis (9 seconden) meer focus heeft. In deze extreem korte tijd moeten webwinkels van bezoekers kopers maken. Dat valt niet mee.

De beginnersfouten vliegen ons op internet om de oren. Conversie-optimalisatie moet echt beter, vinden de specialisten. ‘Het is een continu proces.’

‘U bent succesvol uitgelogd.’ Het is een open deur. En het lijkt misschien een beetje too much, want dat het uitloggen is gelukt wist u zelf ook al. Toch is zelfs schijnbaar overbodige feedback in webwinkels goud waard. Constante feedback zorgt ervoor dat bezoekers het gevoel krijgen dat ze aan het interacteren zijn. Er is een wisselwerking tussen klant en computer en er kan een dialoog ontstaan - net als in het echte leven. Dat is toch veel prettiger dan praten tegen iemand die niet luistert? Of luisteren naar iemand die geen contact maakt? Welnu, interactie is één van de manieren om uw conversie te optimaliseren.

En dat is hard nodig, stellen de specialisten. Van alle investeringen die webondernemers doen, gaat slechts 1 procent naar conversie-optimalisatie, beweert conversiespecialist Jurjen Jongejan van ISM eCompany. Jongejan: ‘Bijna alle energie gaat naar het verhogen van traffic. Veel bedrijven hebben hun bezoekersaantallen redelijk op orde maar besteden veel te weinig aandacht aan conversie. Dat is op zich logisch. E-commerce is een jong vakgebied, en zonder traffic valt er weinig te converteren. Maar ook logisch is dat het verbeteren van de conversie nu aandacht verdient.’

Het punt is gemaakt. Ook andere marketeers laten soortgelijke geluiden horen.Online conversion-rates suck, liet conversie manager Guido Jansen van Sanoma onlangs fijntjes weten in zijn presentatie. Het goede nieuws is dat investeringen in conversie de omzet verhogen en zichzelf dus terugverdienen … als de aanpak deugt. In dit artikel gaan we op zoek naar argumenten en technieken om conversiekillers te ontmaskeren, te liquideren en om te buigen naar conversieboosters. Thijs de Valk, marketing & sales manager van internetbureau Yoast: ‘Als je goed optimaliseert, stijgt het percentage investeringen nooit hard omdat je omzet exponentieel groeit ten opzichte van je investeringen.’

 

Verzendkostenverstoppertje

Met conversiekillers maakt u, webwinkelier, het leven van de consument nodeloos ingewikkeld. Het is alsof de klant vol verwachting op vakantie gaat maar al snel het spoor kwijtraakt en uiteindelijk wegzakt in een moeras van onbegrip, onduidelijkheid en gebrek aan richting. Het lijstje met conversiekillers is (te) lang.

Verstoppertje spelen met verzendkosten? Niet doen. Doodlopende straatjes? Achterwege laten - eindig een tekst altijd met een call to action. In productteksten beschrijven wat er op de foto te zien is? Lees eens een handboek: teksten moeten aanvullend zijn. Voor een bestelling verplicht een account laten aanmaken? Dat kost klanten. Bezoekers lastigvallen met een onbegrijpelijk systeem met loyaliteitspunten en korting? Daar zit niemand op te wachten. Een slecht functionerende zoekfunctie? Killing -zoekers met koopintentie willen geen obstakels. Een leeg winkelmandje nadat de klant van betaalmethode veranderde? Grrr … Verwarring scheppen met betekenisloze icoontjes? Bespaar het ons. Een prullenbakje kan heel veel betekenen. Een hartje ook.

 

Vierstappenplan

‘Al die dingen helpen je conversie om zeep’, aldus Jongejan van ISM eCompany, dat bedrijven helpt bij het verhogen van hun conversie. Jongejan’s boek Meer omzet met je webshop is al tweeduizend keer verkocht en toe aan de tweede druk, misschien vanwege het verhelderende vierstappenplan. Kort door de bocht: 1) meten; 2) rapporteren; 3) analyseren; 4) optimaliseren. Jongejan: ‘Je moet allereerst weten waar precies de meeste omzet weglekt. In het bestelproces? Op de productpagina? Op een bepaalde device? Misschien alleen in het winkelwagentje op de smartphones? Als duidelijk is waar het weglekt, ga je dat rapporteren en vervolgens analyseren. Waarom verlaten zoveel mensen daar het bestelproces? Je maakt een hypothese waarop je een A/B-test loslaat. Op basis van de uitkomsten van de testen kun je gaan optimaliseren en voorkom je dat er onnodig omzet weglekt.’

Dan de praktijk. Een online fietsenwinkel had veel uitval in het bestelproces. Na analyses kwam Jongejan erachter dat veel klanten afhaakten omdat ze niet konden betalen met het Nationale Fietsplan (een fiets van de zaak). Die optie werd toegevoegd en de conversie ging ineens met stappen omhoog.

Een ander voorbeeld. De klantenservice van een webshop voor cadeau-artikelen kreeg veel vragen over wat er na aankoop op het bankafschrift stond. Veel klanten wilden hun partner verrassen, dus het afschrift (op de gezamenlijke rekening) mocht niets verklappen. De klantenservice wist dat het voor veel klanten een issue was maar had er nooit over gecommuniceerd met de webdesigners. Pas toen de informatie over het (verhullende) afschrift werd toegevoegd in de webshop, ging de conversie omhoog.

Jongejan: ‘Met oogkleppen op naar je eigen site kijken is misschien wel het grootste probleem. Nog steeds zijn er heel veel eilandjes in bedrijven. Kijk eerst om je heen voordat je bakken met geld gaat uitgeven. Conversie-optimalisatie is trouwens ook geen eenmalig trucje. Het is een continu proces. De markt, klant en concurrent veranderen. De webshop verandert mee.’

 

Split second

Alweer een tijdje geleden bleek uit Amerikaans onderzoek dat de aandachtscurve van de mens gedaald is van twaalf naar acht seconden. Dat is zelfs een seconde minder dan die van een goudvis. Het een en ander zou te maken hebben met de opkomst van social media en de explosie van content. Het National Center for Biotechnology Information had het begrip aandacht gemeten door te kijken naar de hoeveelheid tijd die mensen aan een taak besteden zonder te worden afgeleid. Welnu, we hebben voortaan geen reden meer om onze goudvis te kleineren. Misschien geen wereldschokkend nieuws, maar wel belangrijk voor webwinkeliers, die shoppers in a split second moeten triggeren.

Voor Thijs de Valk van Yoast is het food for thought. Hij is geïnteresseerd in de psychologie achter conversie en geeft er lezingen over. Ook hij is niet enthousiast over wat bedrijven presteren. De Valk: ‘Conversie-optimalisatie is absoluut een ondergeschoven kindje. Webwinkels hebben niet door hoe snel ze mensen moeten overtuigen om op de website te blijven. Of ze snappen het niet. Of ze leggen het product goed uit maar vergeten het samen te vatten.’

In één oogopslag moet volgens De Valk duidelijk zijn wat er precies wordt aangeboden: ‘Webwinkels hebben te maken met impulsieve, ongeduldige en misschien verveelde online shoppers, die ze alleen stapje voor stapje bij het winkelwagentje krijgen. Dat wordt vaak niet begrepen. Internet loopt zo vóór op alles, dat bewezen technieken uit het verleden soms als ouderwets worden afgedaan. Onterecht. Waarom denk je dat kranten al honderd jaar werken met koppen, intro’s, streamers en bijschriften? Om lezers te verleiden het hele artikel te lezen.’

 

Gedwongen psychologie

Yoast helpt bedrijven hun websites te optimaliseren, onder meer door gratis plug-ins voor WordPress aan te bieden. (Yoast verdient op de betaalde extensies.) Yoast heeft bedrijven als Facebook, eBay en The Guardian als klant, maar ook bakkers om de hoek. De Valk vertelt: ‘Binnen WordPress, waarmee een kwart van alle websites wordt gemaakt, is het bijna onmogelijk om conversie te automatiseren. Je wordt bijna gedwongen om met psychologische inzichten te werken. Webwinkels kunnen niet om psychologie heen.’

Gelukkig zijn de oplossingen soms heel simpel. De Valk: ‘Ik heb op onze eigen website laatst een extra koopknop bovenaan de pagina gezet voor WordPress seo Premium. Daardoor hoefden bezoekers niet meer te scrollen. We gingen anderhalf keer zoveel verkopen. Ook toevoegen van progressiebalken werkt prima. Laat mensen zien in welke fase van het proces ze zitten. De gebruiksvriendelijkheid kun je ook vergroten door groene vinkjes of rode kruisjes bij te plaatsen in de check-out of op het contactformulier. Zulke dingen werken echt.’

 

Trukendoos

Hebt u, webshopper, onlangs toevallig via Kieskeurig.nl een laptop, autoband, friteuse, harde schijf, borstkolf, mountainbike of doosje erectiepillen aangeschaft? Of iets anders? Dat zou dan deels de verdienste zijn van conversie manager Guido Jansen van Sanoma. Jansen is bij Sanoma verantwoordelijk voor Kieskeurig.nl. Kort gezegd probeert hij traffic binnen te halen en bezoekers via Kieskeurig.nl te verleiden tot een aankoop bij webwinkels als Bol.com, Wehkamp, Fonq of Coolblue. Daarvoor gooit Jansen de hele trukendoos open, van A/B-testen tot usability, van veraangenamen van de klantervaring tot stimuleren van herhaalbezoeken en verlagen van bounce rates.

Jansens voornaamste focus is conversie-optimalisatie. Veel traffic loopt dood in de webshop. Juist daar is de grote winst te pakken, weet hij. Volgens een onderzoek naar online verkopen van Marketingsherpa uit 2012 bungelt de conversie-ratio in e-commerce met 3 procent onderaan de lijst (die wordt aangevoerd door financiële dienstverleners met 10 procent). Jansens advies is geen hogere wiskunde: ‘Beginnen bij het begin.’

 

Persuation

In Jansens conversie-piramide wordt de basis gevormd door de ‘techniek’. Die moet in orde zijn. Het tweede niveau is ‘functionaliteit’. De winkeliers die ook dat voor elkaar hebben, mogen door naar de volgende ronde: ‘usability’. Als alle bottlenecks en obstakels op de website zijn weggewerkt, kan de slagroom op de taart: ‘persuasion’. Met andere woorden: overtuigen en verleiden van de consument heeft pas zin als de basis klopt. Jansen: ‘Er is veel onderzoek gedaan naar overtuigingstechnieken, die online niet anders werken dan offline. Denk aan de zes principes van Robert Cialdini: schaarste creëren, sociale bewijskracht, sympathie, wederkerigheid, autoriteit en consistentie. Daarmee kan worden ingespeeld op al onze onbewuste impulsen.’

Maar er is nog veel meer. We sluiten af met een praktijkvoorbeeld van slim verleiden. The Economist deed eens een aanbod aan nieuwe abonnees. Een webabonnement kostte 59 dollar, een printabonnement en een gecombineerd abonnement (web én print) kostten allebei 125 dollar. Van de kopers koos 16 procent voor het webabonnement en 84 procent voor het gecombineerde web-printabonnement. Het printabonnement kocht niemand. Toen het onvoordelige printabonnement werd geschrapt uit het aanbod, veranderden de koopvoorkeuren radicaal, hoewel de prijzen van de overgebleven opties gelijk bleven. Voor het webabonnement koos ineens 68 procent. Voor het web-printabonnement koos 32 procent. Wonderlijk! The Economist had de gewenste boost gegeven aan de verkoop van webabonnementen.

 

Dit artikel verscheen eerder op Twinkle

Tekst: Ton Verheijen | Beeld: Twinkle/BBP Media