Hoe hoog moet het conversiepercentage van je webshop zijn?

Blog

Jurjen Jongejan    5 January 2015   

Het is de KPI waar het meest over wordt gesproken en geschreven in e-commerceland en een magisch getal voor iedere webwinkelier: het conversiepercentage. Je volgt het voortdurend via Google Analytics. Als webshophouder ben je dan ook constant bezig met het structureel verhogen van je conversiepercentage. In dit artikel geef ik antwoord op de vraag die mij de afgelopen twaalf jaar het meest is gesteld: wat is een goed conversiepercentage voor een webshop?

Wat betekent het conversiepercentage?

De omzet van je webshop komt tot stand op basis van drie succesfactoren. Ten eerste het aantal bezoekers van je webshop, want zonder bezoekers heb je geen omzet. Ten tweede is de mate waarin deze bezoekers daadwerkelijk tot aankoop over gaan belangrijk. Hoe meer bezoekers converteren naar een aankoop, hoe meer omzet je kunt bijschrijven. Een conversie van één procent, betekent dat één van de honderd webshop-bezoeken leidt tot een bestelling. De derde factor die de hoogte van je omzet bepaalt, is de gemiddelde orderwaarde per kopende bezoeker.

Het conversiepercentage als succesfactor van een webshop

Benchmarks

De reden dat webwinkeliers willen weten of hun conversiepercentage hoog genoeg is, is omdat ze onzeker zijn. Men wil weten of hun webshop goed presteert ten opzichte van andere webshops. Wie weet heeft je concurrent een veel hogere conversie en heb je nog veel werk aan de webwinkel, want een achterstand voelt natuurlijk niet lekker. Gelukkig zijn er op het gebied van conversiepercentages voor webshops benchmarks gepubliceerd. De meeste benchmarks komen uit het buitenland. Met name de Verenigde Staten en Engeland lopen voor als het gaat om e-commerce(-benchmarks).

Benchmark van conversiepercentages

Staar je niet blind op deze benchmarks

Sommige webwinkeliers staren zich blind op deze benchmarks. Men denkt: mijn conversie is nu één procent en de benchmark ligt tussen de twee en drie procent. Hun conclusie is dat de webshop niet goed genoeg presteert en dat ze enorm achterlopen op de concurrentie. Of juist andersom: webwinkeliers hebben een conversie van vijf procent en denken dat ze lekker achterover kunnen leunen en niet hoeven te investeren in het verhogen van de conversie. Ze zitten namelijk ruim boven de benchmark. Over benchmarks is het belangrijk om het volgende weten:

De hoogte van je conversiepercentage is afhankelijk van het type product

Het type product dat je online verkoopt, bepaalt de hoogte van je conversiepercentage. Het verschil tussen de online aankoop van een postzegel en fiets illustreert dit. Postzegels kopen mensen vrij rationeel: het is maar een postzegel. Maar bij de aankoop van een fiets komt veel meer kijken. Als je een fiets koopt, is de juiste framemaat van belang die bij je lichaam past. Daarentegen zijn postzegels maar in één maat en passen gemakkelijk door de brievenbus. Hiervoor hoeft de klant niet thuis te blijven, maar bij de aankoop van een nieuwe fiets wel.

Een online aankoop doen betekent dat je bezoeker het product vooraf niet kan ervaren. Bij een postzegel is dat niet zo erg, maar bij een fiets is dit een ander verhaal. Je bezoeker wil graag eerst een kleine proefrit maken, zodat je erachter komt of het een fiets is die bij je past. Het verschil is dat een fiets een luxeproduct is en een postzegel niet, waaruit geconcludeerd kan worden dat webshops die postzegels verkopen een hogere conversie hebben dan webshops die fietsen verkopen. Hieronder zie je de impact van het type product op de conversie.

Het type product heeft impact op de hoogte van je conversiepercentage.

Webshops met een relatief hoge conversie verkopen bijvoorbeeld drogisterijartikelen, enveloppen, pizza’s of cartridges.

Een webshop met drogisterijartikelen met een relatief hoog conversiepercentage (9,28%). Het betekent niet dat er voor deze webshop niets te verbeteren valt aan de conversie.

Webshops met een relatief lage conversie verkopen juist meubelen, kleding, zonwering of dure sieraden.

Een webshop met dure sieraden met een relatief laag conversiepercentage (0,42%). Dit hoeft niet te betekenen dat deze shop zwaar achterloopt op de concurrentie en grote conversie-killers bevat.

De hoogte van je conversiepercentage is afhankelijk van de markt

De markt waarin je actief bent heeft invloed op de hoogte van je conversie. Verkoop je bijvoorbeeld aan bedrijven of consumenten? Geld uitgeven uit de portemonnee van je baas gaat over het algemeen makkelijker dan uit je eigen portemonnee. Ook het land waarin je actief bent heeft impact op de hoogte van je conversie. Belgen zijn bijvoorbeeld veel minder gewend om online aankopen te doen dan Nederlanders. Ook zijn de verschillen in conversie per land groot.

De hoogte van je conversiepercentage is afhankelijk van het type bezoeker

Jouw conversiepercentage is ook afhankelijk van de verhouding tussen het type verkeer en de daadwerkelijke aankoop. In het volgende voorbeeld wordt dit duidelijk:

• Webshop A: 10.000 bezoeken × 2% × 100 = 20.000 euro omzet
• Webshop B: 10.000 bezoeken × 4% ×100 = 40.000 euro omzet

Vanuit de benchmarkgedachte is webshop B beter dan webshop A. De conversie is twee keer zo hoog, maar het is een oneerlijke vergelijking. De hoogte van je conversie wordt bepaald door het type bezoekers van je webshop. De 10.000 bezoekers van webshop A zijn oriënterende bezoekers. Alle bezoekers zijn via het sociale platform Pinterest op webshop A geland. De bezoekers van webshop B hebben allemaal al eerder in deze webshop gekocht. Deze bezoekers zijn allemaal via gesegmenteerde e-mailcampagnes in de webshop terechtgekomen. Het is logisch dat webshop B een hoger conversiepercentage heeft.

Je conversiepercentage is afhankelijk van de bezoekdoelen van je bezoekers

In Google Analytics wordt het conversiepercentage berekend door het aantal e-commercetransacties te delen door het totale aantal sessies. Er hoeft niet achter elke sessie een koopintentie te schuilen. Webshops met fysieke winkels hebben hier bijvoorbeeld mee te maken. Een groot deel van de bezoekers hebben geen enkele koopintentie, ze komen alleen om de adresgegevens of openingstijden van een winkel op te zoeken. Hierdoor is het conversiepercentage van fysieke retailers met een webshop sowieso al lager dan van bedrijven met alleen een webshop, zelfs al zouden ze exact dezelfde producten verkopen. Een webshop in schoenen benchmarken met een webshop van een fysieke schoenenretailer is dus zinloos. Het is geen eerlijke vergelijking.

Benchmarks zijn gemiddelden op basis van veel factoren

Je conversiepercentage benchmarken met een gemiddeld conversiepercentage is oneerlijk, want benchmarks zijn gemiddelden op basis van veel factoren. Daarom zijn e-commerce-benchmarks op dit moment nog niet veel waard. Een benchmark is alleen nuttig als je webshops met dezelfde productgroepen, in hetzelfde land, in dezelfde markt en met hetzelfde type bezoekers met elkaar kunt vergelijken. Dan heb je een zuivere en eerlijke benchmark, weet je of je webshop écht slechter presteert dan de webshop van je concurrent en of je nog veel te verbeteren hebt. 

Zoek de antwoorden op je vragen bij je bezoeker & jezelf

E-commerce is nog erg jong: hierdoor bestaan deze benchmarks (nog) niet. Zoek de antwoorden op je vraag hoe je presteert dus niet bij je concurrent, want dat is zonde van je tijd. Zoek ze altijd bij je bezoeker, want die bepaalt de hoogte van je conversie. Zoek de antwoorden ook bij jezelf, want uiteindelijk is ieder conversiepercentage waarmee jij je omzetdoelstellingen haalt, een goed conversiepercentage.

De enige manier om je eigen conversiepercentage structureel te verbeteren is door je data te analyseren, rapporteren, analyseren en vervolgens door A/B-testen te optimaliseren. 

Google Analytics checklist voor webshops & e-commerce

Ook interessant

  • De e-commercebenchmark voor modewebwinkels Q3 2019

    De e-commercebenchmark voor modewebwinkels Q3 2019

    Conversie-optimalisatie Online marketing blog |

    Wat is een goed conversiepercentage voor uw modewebwinkel? Wat is de gemiddelde ...

    Wouter Wensing   
    29 October 2019   

  • Meer impact met conversie-optimalisatie met de juiste KPI’s en analyses

    Meer impact met conversie-optimalisatie met de juiste KPI’s en analyses

    Conversie-optimalisatie Online marketing blog |

    Hoe behaalt u meer impact met conversie-optimalisatie, KPI's en analyses?

    Loef Kleinmeijer   
    22 September 2019   

  • De e-commercebenchmark voor modewebwinkels Q2 2019

    De e-commercebenchmark voor modewebwinkels Q2 2019

    Conversie-optimalisatie Online marketing blog

    Wat is een goed conversiepercentage voor uw modewebwinkel? Wat is een goed conve...

    Wouter Wensing   
    3 September 2019   

Meer van Jurjen Jongejan

  • Datagedreven conversie-optimalisatie op mobiel: zo verdubbelt u uw conversie!

    Datagedreven conversie-optimalisatie op mobiel: zo verdubbelt u uw conversie!

    Conversie-optimalisatie Online marketing blog |

    Is uw conversiepercentage op mobiel nog steeds zo laag in vergelijking met deskt...

    Jurjen Jongejan   
    5 January 2015   

  • ShoppingTomorrow: veel concrete tips voor meer rendement uit uw conversie-optimalisatie programma

    ShoppingTomorrow: veel concrete tips voor meer rendement uit uw conversie-optimalisatie programma

    Conversie-optimalisatie Online marketing blog |

    De expertgroep Revenue Optimization van ShoppingTomorrow bestaat uit 20 conversi...

    Jurjen Jongejan   
    5 January 2015   

  • 4 leerpunten van het Data Driven Marketing Conference

    4 leerpunten van het Data Driven Marketing Conference

    Conversie-optimalisatie Online marketing blog

    Op basis van onderbuikgevoel haal je niet het maximale uit je webshop en online ...

    Jurjen Jongejan   
    5 January 2015