Jurjen Jongejan (ISM eCompany): “Logistiek onderbelicht in de conversie-optimalisatie bij retailers”

Jurjen Jongejan houdt zich bij ISM eCompany bezig met conversie-optimalisatie. Als manager van de door hemzelf opgerichte business unit gespecialiseerd in e-commercemarketing, maakt hij samen met zo’n 25 e-commercemarketeers analyses, doet hij klantonderzoeken, voert hij a/b-tests uit en is verantwoordelijk voor de realtime-optimalisatie van de webwinkels van zijn klanten. Ook schreef hij het boek: Meer omzet met je webshop dat meer dan 5.000 exemplaren verkocht en genomineerd werd voor Managementboek van het Jaar.

Screenshots

Jongejan is al zo’n 12 jaar bezig met het adviseren aan webshops. Ongeveer 5 jaar geleden begon hij in dat kader screenshots te verzamelen van webshops; screenshots van productpagina’s, winkelmanden, betaalpagina’s, et cetera. “Eén keer per kwartaal ga ik de grotere webshops af en dan maak ik die screenshots. Dat doe ik voor mezelf, om ervan te leren en om te achterhalen waarom ze bepaalde keuzes maken."

Tip: lees hoe Zalando doet aan conversie-optimalisatie in de webshop

“Dergelijke partijen maken hun website altijd op basis van data, zowel kwantitatief als kwalitatief. Dus is het interessant om te zien wat er over langere tijd verandert aan die pagina’s en vooral om te proberen te achterhalen waaróm ze dat doen. Die learnings kunnen wij dan zelf doorvoeren voor onze eigen klanten. En soms schrijf ik er een blogpost over."

Zo ook in september van vorig jaar, toen Jongejan op Frankwatching een interessante analyse publiceerde van de conversie-optimalisatie die bol.com de afgelopen vijf jaar heeft doorgevoerd op hun betaalpagina. In het artikel kijkt hij naar de informatie die vermeld staat op de pagina, de vorm waarin dat gebeurt en meer. Daarnaast doet hij aannames over de redenen van de veranderingen. Een voorbeeld:

"De betaalmogelijkheden zijn visueel gemaakt. Dit is vermoedelijk gedaan om vertrouwen te wekken, omdat de bezoeker bekend is met de logo’s van deze betaalmogelijkheden. En meer vertrouwen betekent een hogere kans op een conversie." - bron: Frankwatching

Die blogpost was voor BBP, organisator van het Online Betaal Congres, reden Jongejan uit te nodigen voor het houden een sessie over zijn bevindingen. Interessant daarbij is, dat namens bol.com Denise Visser, user experience strateeg bij de online retailer, de aannames van Jongejan zal bevestigen of weerleggen. Bovendien zal Visser conversiecijfers delen, wat natuurlijk sowieso interessant is.

Technieken

Een van de opvallende technieken die bol.com toepast, is microcopy: kleine teksten die de gebruiker stimuleren het proces af te maken. “Zo staan er in het bestelproces bijvoorbeeld in kleine letters teksten als: ‘Als je nu klikt, heb je je bestelling morgen in huis’. Die nemen onzekerheid weg bij de gebruiker en stimuleren het doorklikken."

Een ander voorbeeld, is dat op de betaalpagina bij de optie iDeal de tekst “Meest gebruikte betaalmethode in Nederland” wordt vermeld. “Dat is interessant voor bol.com vanwege de lage transactiekosten en omdat ze op die manier het snelst hun geld binnen hebben.

Tip: lees in deze blog 6 tips voor een optimaal bestelproces in je webshop

Overigens wordt die tekst in het groen getoond; dat is een trucje uit de neuromarketing dat zorgt voor een positieve associatie. Het moet dus de pijn van het betalen verzachten. Mijn stelling is dus dat die tekst daar staat om mensen onbewust te beïnvloeden iDeal te kiezen."

Afbeelding 1: Groene microcopy bij bol.com

Het benadrukken van voordelen als gratis verzending en een 100-dagen-retour-regeling werken conversieverhogend, zegt Jongejan. Vandaar dat je die meldingen vaker ziet. Doen retailers niet sowieso allemaal hetzelfde op dit vlak? Houden ze elkaar net zo scherp in de gaten als Jongejan dat doet? “Er is wel sprake van een hoog best-practicegehalte, ja. Veel zaken zijn conventie geworden. Maar dat is niet erg als de klant daardoor weet wat ‘ie krijgt."

Tip: Jurjen presenteerde eerder Curve, een waardepropositiemodel voor webshops en hoe je hiermee omgaat met conversie-optimalisatie. Bekijk de presentatie.

Wel noemt Jongejan een belangrijke uitzondering. “Wat nog niet iedereen heeft doorgevoerd, is dat de betaling in de eigen omgeving plaatsvindt. Bij de HEMA bijvoorbeeld, wordt de bezoeker doorgestuurd naar een pagina van de paymentprovider. Je betaalt dus niet bij de HEMA, wat aantoonbaar conversieverlagend werkt."

Datagedreven

De grote retailers kijken ongetwijfeld goed naar elkaar, maar hebben ook de aantallen bestellingen om datagedreven te innoveren. Geeft hen dat een aantoonbaar voordeel en bestaat daarmee de kans dat ze gaan uitlopen op middelgrote partijen? “Dat vermoeden heb ik wel, kleinere partijen moeten niet te lang wachten.”

Dat kan ook zonder (big) data. “Voor betrouwbare A/B-tests heb je wel volume nodig, zo’n 350 conversies per maand per variant. Dus eigenlijk kun je pas goed testen vanaf zo’n 1.000 bestellingen per maand.” Maar er zijn alternatieven. “Je komt ook heel veel te weten aan de hand van kwalitatief onderzoek. Nodig 10 klanten uit op kantoor en geef ze een opdracht. Uit zo’n usability-onderzoek haal je doorgaans al heel veel informatie."

Tip: lees in deze blog zeven gedragspatronen die we hebben ontdekt na honderden usability-onderzoeken in webshops

Tip: hoor in deze webinaropname hoe je zelf een usability-onderzoek aanpakt

Opvallend genoeg blijken retailers helemaal niet zo klantgericht. “Dat valt zwaar tegen. Vanuit de expertgroep ‘Revenue Optimization’ van ShoppingTomorrow, waarvan ik voorzitter ben, hebben we onderzoek gedaan naar het gebruik van conversie-optimalisatie bij online retailers. Slechts 25 procent van de webwinkels doet aan a/b-testen en andere technieken, zoals Hotjar, worden slechts mondjesmaat gebruikt."

Tip: lees hoe je volgens de expertgroep Revenue Optimization het conversie-optimalisatieproces moet inrichten

Eigenlijk staat conversie-optimalisatie in Nederland sowieso nog in de kinderschoenen, vindt Jongejan. “Vakgebieden als SEO, SEA en e-mail zijn veel volwassener. We hebben een analyse gemaakt van functietitels op LinkedIn en dan zien we bijvoorbeeld 6 keer meer SEO-gerelateerde functies dan functies gerelateerd aan conversie-optimalisatie."

Betaalmethoden

Kijken naar betaalmethoden, welke succesvolle innovaties ziet Jongejan daarin? “Innovatie zou gericht moeten zijn op het ‘fast & easy’ maken van het betaalproces, zoals met afrekenen via mobiel, inclusief het aanmaken van een account. De partij die dat lukt centraal te faciliteren, heeft een mogelijke killer-app."

Maar garanties zijn er niet. “Facebook heeft een aantal initiatieven op dit vlak, maar die zijn in mijn ervaring niet conversieverhogend. Coolblue, bol.com, wehkamp.nl: geen van die partijen biedt Facebook-betalen als optie aan. En Bitcoin is naar mijn mening ook een beetje gehypet, ik zie het op dagbasis niet veel terug."

Bezorgd

Er zijn dan ook belangrijker aandachtspunten in het bestelproces. “Ik noemde al even het aanmaken van een account. Dat is de belangrijkste fout die webwinkels maken, namelijk dat klanten worden verplicht een account aan te maken. Ik zie het in heel veel gebruikersonderzoek, in a/b-testen, het is echt een drempel."

Een ander aandachtspunt is de bezorging. “In een van de laatste onderzoeken van GfK werd een overzicht genoemd van de nadelen van online shoppen die gebruikers ervaren. Van de top-8 hadden er 4 te maken met logistieke uitdagingen, zoals de hoogte van de verzendkosten, het niet of nauwelijks hebben van invloed op de levering, onzekerheid en te late bezorging."

“Mijn advies aan webwinkels is dan ook om eerst goed om je heen te kijken. Veel bedrijven kijken vooral naar hun eigen site. Als je echte impact wil maken op de conversie-optimalisatie, pak dan eerst de logistiek aan en neem daar de onzekerheden, zoals de hoogte van de kosten, weg. Daar valt nog veel winst te behalen." 

Dit artikel is geschreven door Bram Kosters en is eerder gepubliceerd op Marketingfacts.

Tip: lees ook de e-commercebenchmark voor moderetailers met daarin conversiecijfers en meer