3 theorieën waarmee je jouw webshopbezoekers beïnvloedt

De drie theorieën begrijp je alleen als je weet hoe mensen beslissingen nemen. Er zijn twee denksystemen: systeem 1 en systeem 2.

Hoe je beslissingen neemt

Systeem 1 is ons onbewuste brein, ons instinct. Systeem 1 is automatisch, snel, vergt geen mentale inspanning en heeft een grote capaciteit. Voorbeelden van situaties die aan systeem 1 toe te schrijven zijn: een auto besturen op een lege weg, de tekst van een groot billboard lezen en een hard geluid lokaliseren.

Systeem 2 is ons bewuste brein. Het werkt langzaam, is rationeel, vergt mentale inspanning en heeft een beperkte capaciteit. Het bewuste brein komt in actie wanneer we belangrijke rationele beslissingen moeten nemen, zoals het kopen van een huis. Maar ook als je je concentreert op een gesprek tijdens een feestje waar de muziek hard staat spreek je systeem 2 aan.

Ervaar het zelf: de Stroop-taak

Ervaar zelf het verschil tussen systeem 1 en systeem 2 met de Stroop- taak. Probeer in onderstaande afbeelding te kleuren te benoemen.

Afbeelding 1: voorbeeld van de Stroop-taak

Bij de eerste paar kleuren gaat het je nog wel redelijk makkelijk af, maar het wordt lastiger naarmate de test vordert. Dit komt doordat het lezen van de woorden automatisch en onbewust gebeurt (systeem 1). Maar doordat de kleur niet overeenkomt met het woord ontstaat er een conflict. Hier wordt systeem 2 aangeroepen. Systeem 2 is nodig om het juiste antwoord te geven door het foute antwoord te onderdrukken.

Waar systeem 2 snel raakt uitgeput, is systeem 1 altijd actief. Systeem 2 wordt slechts opgeroepen uit de slaapstand wanneer systeem 1 in de problemen raakt.

We zijn ons alleen bewust van systeem 2, waardoor we denken dat we zelf de controle hebben over onze beslissingen, maar systeem 2 rechtvaardigt slechts onze onbewuste beslissingen. Samengevat: systeem 2 is wie we denken dat we zijn, maar systeem 1 is wie we echt zijn.

Houd rekening met beide denksystemen bij het optimaliseren van je webshop. De drie psychologische theorieën die ik hierna noem, spelen hierop in.

Theorie 1: Endowment-effect

Het endowment-effect wordt ook wel het bezitseffect genoemd. Stel dat er twee identieke producten zijn. De ene bezitten we en het andere product niet. Dan hechten we meer waarde aan het product dat we bezitten, dan aan datgene dat we niet bezitten. Zodra we dus ergens (mentaal) bezit van nemen, hechten we er onbewust (systeem 1) meer waarde aan.

Onderzoek: het experiment met de koffiemokken

De bekende studie die het endowment-effect illustreert is het experiment met koffiemokken van Kahneman, Knetsch en Thaler (1990). In dit experiment werd aan één groep van de twee groepen een koffiemok gegeven en vervolgens gevraagd voor hoeveel zij deze mok zouden verkopen. De andere groep werd gevraagd hoeveel zij over hebben voor dezelfde mok. Het verschil was opmerkelijk: de groep die de mok al in bezit had was bereid om deze voor gemiddeld $7.12 te verkopen, terwijl de groep die de mok niet in het bezit had bereid was om deze voor gemiddeld $2.87 te kopen. Wanneer je dus iets bezit, voegt dit onbewust (systeem 1) waarde toe.

Verklaring: angst voor verlies

Dit endowment-effect is te verklaren door het principe van loss aversion: mensen hebben meer angst een bezit te verliezen dan de ambitie om iets te winnen. We doen er dan ook alles aan om een mogelijk verlies te voorkomen. Zo is het gevoel om 100 euro te verliezen twee keer sterker dan het gevoel om 100 euro te winnen. Benadruk in je webshop dus het gevoel van bezit, zodat zij er alles aan doen om dat bezit niet te verliezen.

Hoe pas je het endowment-effect toe in je webshop?

‘Mijn winkelwagen’ 

Het endowment-effect kun je op verschillende manieren toepassen in je webshop. Benadruk bijvoorbeeld het mentaal bezit van de producten in de winkelwagen door de titel aan te passen naar ‘Mijn winkelwagen’ en refereer naar de winkelwagen als ‘Mijn winkelwagen’. Hierdoor ervaren je webshopbezoekers de producten in de winkelwagen onbewust (systeem 1) al als bezit. In afbeelding 2 zie je hoe de webshop van Duifhuizen het endowment-effect gebruikt door in de header te refereren naar ‘Mijn winkelmand’.

Afbeelding 2: Duifhuizen past het endowment-effect toe op de winkelmand

Gratis proefperiode

Spotify en Netflix gaan een stapje verder. Zij geven bezoekers niet enkel het gevoel van bezit, maar geven het product tijdelijk echt in bezit.

Zij bieden een (bijna) gratis proefperiode aan van respectievelijk 3 maanden en 1 maand. Tijdens deze proefperiode nemen de bezoekers bezit van het product. Aan het eind van de proefperiode doen deze bezoekers er dan ook alles aan om het verlies van dit bezit te voorkomen. De oplossing is de dienst aanschaffen. De kans is groot dat dit ook jou is overkomen, onbewust (systeem 1).

Afbeelding 3: Spotify biedt een (bijna) gratis proefperiode aan 

Theorie 2: paradox of choice

Mensen hebben graag een keuze. Maar het hebben van teveel keuzemogelijkheden is ingewikkeld voor ons bewuste brein (systeem 2), waardoor we keuzestress krijgen. Uiteindelijk kiezen we niets.

Onderzoek: de ‘Jam Study’

De bekende studie die deze theorie illustreert is de Jam Study van Iyengar en Lepper (2000). De onderzoekers plaatsten jam in de schappen van een supermarkt. Bij de ene groep proefpersonen stonden er 6 verschillende soorten jam in het schap, bij de andere groep 24 verschillende soorten. Bij het schap met 6 soorten jam stopte 40 procent van de bezoekers. Bij het schap met 24 soorten jam stopte maar liefst 60 procent. Toch kocht slechts 3 procent van de bezoekers met 24 keuzes een pot jam. Bij de bezoekers met 6 keuzes deden 10 keer zoveel mensen een aankoop.

Conclusie: het hebben van veel keuzemogelijkheden trekt de aandacht (systeem 2), maar de keerzijde is dat dit leidt tot keuzestress waardoor er geen keuze wordt gemaakt.

Uit onderzoek blijkt dat het maximaal aantal keuzes wat ons brein kan verwerken op 7 ligt. Dit is echter wel afhankelijk van een aantal factoren, zoals de complexiteit van het product. Test dus altijd waar de grens ligt voor jouw producten en doelgroep.

Hoe pas je paradox of choice toe in je webshop? 

Filteren

De paradox of choice kun je toepassen in jouw webshop door bijvoorbeeld het aantal keuzes te reduceren op de categoriepagina’s. Geef bezoekers de mogelijkheid om te filteren en categorie-specifieke filteropties toe te voegen. Bezoekers komen dan stapsgewijs tot de selectie van producten welke voldoen aan hun wensen.

Maar deze filteropties an sich kunnen ook tot keuzestress leiden wanneer bezoekers keuze hebben uit een variëteit aan filteropties. Confronteer bezoekers niet in één keer met alle filtermogelijkheden, maar toon alleen de meest relevante filteropties uitgeklapt (maximaal 7) zoals Bol.com dit doet in afbeelding 4.

Afbeelding 4: Bol.com toont op de categoriepagina’s slechts 5 filteropties uitgeklapt

Vergelijken

Ook het toevoegen van een vergelijkingsfunctionaliteit biedt uitkomst. Bied bezoekers de mogelijkheid om producten met elkaar te vergelijken. Let op dat bezoekers een maximum aantal producten kunnen toevoegen aan de vergelijking, anders werkt het averechts en wordt de keuze alleen maar meer bemoeilijkt.

Theorie 3: Hobson’s +1 choice effect

De call-to-action button is essentieel voor je conversies, maar deze knop heeft nog meer effect wanneer je het Hobson’s +1 choice-effect toepast. Bij dit effect voeg je een oninteressante triviale keuzeoptie toe onder de call-to-action, waardoor meer bezoekers klikken op deze knop.

Bezoekers hebben graag een keuze. De keuze die bezoekers hebben bij de call-to-action button is: klikken (kopen) of niet klikken (niet kopen). Bij het Hobson’s +1 choice effect voeg je een derde oninteressante keuze toe doordat je onder de knop een tekstlink plaatst. Hiermee maak je het klikken op de call-to-action button interessanter.

Verklaring: het hebben van een keuze en mentale uitputting

Doordat je een extra optie toevoegt, hebben jouw bezoekers het gevoel dat ze een keuze hebben. Ook wel autonomie genoemd.

Daarnaast roep je systeem 2 op, omdat je bezoekers een keuze laat nemen. Door bezoekers na te laten denken over de keuze, wordt systeem 2 beetje bij beetje mentaal uitgeput. Daarmee verliezen ze de controle over systeem 1 (het onderbewuste). Ook wel ‘ego depletion’ genoemd. Samengevat: als je teveel bewuste keuzes moet maken, raakt je brein uitgeput waardoor je beslissingen onbewust maakt.

Hoe pas je Hobson’s + 1 choice effect toe in je webshop

Zalando past het Hobson’s +1 choice effect toe op de productpagina (zie afbeelding 5). Onder de call-to-action button plaatst de modewebshop een tekstlink met de optie om een product toe te voegen aan een verlanglijstje. Je kunt ook de oninteressante optie geven om de pagina te printen, of de pagina te delen op social media.

Afbeelding 5: Zalando past het Hobson’s + 1 choice effect toe met de knop om een product op een verlanglijst te plaatsen

Gebruik het Hobson’s +1 choice effect alleen wanneer je wilt dat bezoekers niet-rationele beslissingen maken (systeem 2). Je kunt je voorstellen dat het niet handig is om dit effect toe te passen wanneer de beslissing verregaande gevolgen heeft, zoals bij het regelen van bankzaken of het afsluiten van een autoverzekering.

Testen

Vergeet niet dat je altijd aanpassingen in je webshop moet testen. Dus ook jouw ideeën op basis van de bovenstaande theorieën!