Verdien goud met Google Analytics

KPI’s, KPI’s, KPI’s

Voordat u kunt beginnen aan de data-analyse, moet u eerst de Key Performance Indicators (KPI’s) bepalen. Zonder doel weet u niet of de goede kant op gaat. Maar welke data kunt u gebruiken om de conversie te verbeteren? Onmisbaar zijn het bounce-, visitor to cart-, exit- en conversiepercentage (zie afbeelding 1).

Afbeelding 1: meetbare KPI’s van de online sales funnel

Rapporteren en segmenteren

Heeft u de KPI’s eenmaal bepaald, dan kunt u de rapportages aan Google Analytics gaan onttrekken. Eigenlijk kunt u nu nog niet veel met deze data. Het wordt pas waardevol als u segmenten, zoals soort apparaat of browser, naast elkaar legt. In dit eerste artikel van een serie over Google Analytics deel ik de eerste vijf van de veertien onmisbare analyses.

U gebruikt zelf waarschijnlijk maar een klein percentage van alle mogelijke browsers, dus u ervaart nooit de pijnpunten van elke browser. Segmenteer daarom in het rapport op de categorie browser. In afbeelding 3 ziet u een dergelijke analyse. Er is geen opvallend verschil in de vier KPI’s. Het lijkt dan ook dat de webshop goed presteert op alle browsers. Maar is dat dan de eindconclusie? Niet per se.

U kunt namelijk dieper op de gegevens ingaan. We zien bijvoorbeeld dat 41 procent van de bezoekers Internet Explorer gebruikt. Er zijn meerdere versies van Internet Explorer. De derde onmisbare analyse gaat hier dieper op in. Mocht u wel een verschil ervaren, kijk dan op Browerstack hoe uw webshop er in de browser uitziet.

Afbeelding 3: browseranalyse waarbij het in eerste instantie lijkt alsof alles in orde is

3. Analyse van de browserversie

Als u dieper duikt in verschillende browserversies kan van alles u ineens opvallen. Zo verlaten bezoekers opvallend vaak  de webshop als ze gebruikmaken van Internet Explorer 8.0 (afbeelding 4). Tevens is de conversie veel lager dan gemiddeld. Waar in de funnel ligt dit probleem? Aangezien het visitor to cart ratio ook lager is dan gemiddeld, lekt de omzet niet in de winkelmand. Wat gebeurt er voor het bestelproces? En dan blijkt bijvoorbeeld dat de lay-out van de productpagina’s verkeerd wordt weergegeven en kunt u gericht verbeteringen doorvoeren.

Afbeelding 4: analyse van browserversies van Internet Explorer

4. Analyse van 404-pagina’s

Stel dat een webshopbezoeker iets zoekt, maar terechtkomt op een 404-foutmelding? Helaas wordt hij niet automatisch doorverwezen naar de juiste pagina, waardoor de bezoeker denkt dat het gezochte product er niet meer is en dus vertrekt. Dit probleem kunt u direct oplossen door een juiste redirect in te stellen op de oude pagina. Gebruik voor de analyse een aangepast rapport. Filter op alle pagina’s die in de paginatitel de naam van de 404-pagina hebben staan.

5. Analyse van de laadtijd

Veel onderzoeken hebben het al bewezen. Meest recent kwam onderzoeksbureau Aberdeen nog met een rapport waaruit bleek dat elk seconde vertraging 7 procent minder conversie oplevert. Kortom: hoe langer het laden van een website duurt, hoe groter de kans is dat de bezoeker de concurrent al heeft gevonden. Dag conversie!

Rangschik de verschillende pagina’s van uw webshop op basis van de funnel zodat u snel ziet waar laadtijdproblemen zitten. Zo ziet u in afbeelding 5 dat bij de contentpagina’s de laadtijd ongewoon hoog is.

Afbeelding 5: analyse van de laadtijd

Stop hier niet met uw analyse, maar ga verder met segmenteren. Kijk bijvoorbeeld naar de verschillen in desktop, tablet en mobiel. Is de gemiddelde laadtijd op tablets hoger? Dan zit het probleem dus niet bij de contentpagina’s an sich, maar specifieker bij de contentpagina’s wanneer ze op tablets worden opgevraagd. U kunt dus gaan optimaliseren voor de weergave op tablets. Overigens kunt u de gegevens voor deze analyse niet standaard uit Analytics halen zonder technische aanpassingen. Vraag daarom hulp aan uw webbouwer.

6. Analyse op uitstappercentage per paginagroep

Waar verlaten uw bezoekers de webshop? Waar is het uitstappercentage het hoogst? Op die pagina’s zit hoogstwaarschijnlijk een struikelblok waar veel bezoekers last van hebben waardoor u omzet mist.  

Zorg dat u paginagroepen rangschikt op basis van uw sales funnel zoals in afbeelding 1. Hierdoor ziet u snel waar het probleem ligt. Zo ziet u door deze analyse dat de webshop in afbeelding 1 duidelijk een omzetlek heeft in de eerste en vierde stap van de checkout. De volgende stap is deze pagina’s te bekijken, een aanname van het probleem te doen, een hypothese opstellen en de oplossing te testen. Het is overigens een analyse die u niet standaard in Analytics vindt. U moet hiervoor technische aanpassingen doen.

Afbeelding 6: analyse uitstappercentage

7. Analyse op teleurstellingen

Teleurstellingen zijn natuurlijk grote conversielekken die u wilt voorkomen. Zo bent u gelijk een bezoeker kwijt als hij erachter komt dat zijn kortingscode niet meer werkt. Of als blijkt dat het product waar hij naar opzoek is niet meer op voorraad is. In Google Analytics kunt u met event tracking onderzoeken welke teleurstellingen uw bezoekers ervaren in uw webshop mits u een meetpixel in de broncode van de webshop hebt geplaatst.

De webshop in afbeelding 7 kon zo omzetverlies tegengaan doordat hij in kaart had dat blijkbaar het selecteren van opties niet duidelijk zijn voor zijn bezoekers (gebeurtenislabel 1). Tevens zag hij dat de webshop niet kon communiceren met de PayPal-gateway en klanten dus niet konden betalen. Dit zijn problemen die hij kan oplossen zodat hij goud kan verdienen. 

Afbeelding 7: overzicht van teleurstellingen van een webshop

8. Analyse op het aantal dagen tot transactie

Hoeveel dagen hebben bezoekers nodig om tot een aankoop over te gaan? Zijn er vertragende factoren te vinden wanneer de aankoop niet op dezelfde dag plaatsvond? Mist er informatie op bepaalde pagina's, of zijn er onduidelijkheden?

Bij de webshop in afbeelding 8 vinden verreweg de meeste transacties plaats op de eerste dag. Investeringen om bezoekers op langere termijn te laten converteren zijn dus niet nodig. 

Afbeelding 8: analyse van het aantal dagen tot transactie

9. Analyse op het aantal bezoeken tot transactie

Hoeveel verschillende bezoeken aan uw webshop hebben consumenten nodig voor ze tot een aankoop overgaan? Hebben uw bezoekers gemiddeld meer dan een dag nodig om te beslissen? Dit soort vragen kunt u beantwoorden door de resultaten die u vindt in ‘padlengte’ onder ‘conversies’ te analyseren.

De meeste bezoekers van de webshop in afbeelding 9 hebben meerdere bezoeken nodig voordat ze overgaan tot een aankoop. Het is daarom slim om aan hen bijvoorbeeld een wensenlijst aan te bieden, of u kunt ze gaan retargeten zodat ze terugkeren in uw webshop. 

 Afbeelding 9: analyse van de padlengte

10. Inzicht in de customer journey

Hoeveel dragen verschillende verkeersbronnen bij aan een transactie? Deze analyse is essentieel, omdat een transactie meestal wordt toegekend aan het laatst kanaal die bezoekers hebben gebruikt om naar uw webshop te surfen terwijl dat niet zo altijd gerechtvaardigd is. Breng de conversiepaden goed in kaart zodat u op de juiste manier uw budget verdeelt.

Zo zou de webshop in afbeelding 10 zonder deze analyse besluiten om niet meer te investeren in Marktplaats. Het lijkt immers dat de investeringen in Marktplaats niet zorgen voor omzet. Maar de analyse in afbeelding 10 maakt duidelijk dat Marktplaats vaak het eerste vertrekpunt was voor veel klanten. Zonder dit middel zou deze webshop dus veel omzet missen. 

Consumenten shoppen tegenwoordig omnichannel. Welk percentage van uw bezoekers gebruikt meerdere apparaten? Is er veel interactie tussen de apparaten en gaat u daar wel optimaal mee om? Hoe zien de paden eruit? Met Universal Analytics van Google en hulp van de webbouwer voor technische aanpassingen ziet u gevisualiseerd hoe uw ingelogde bezoekers uw webwinkel bezoeken.

Zo wordt bij deze analyse van de webshop in afbeelding 11 duidelijk dat 30 procent van de omzet van ingelogde bezoekers tot stand komt doordat bezoekers meerdere apparaten hebben gebruikt. Het is voor deze (online) retailers essentieel dat de webshop op alle apparaten goed werkt. 

Afbeelding 11: analyse van gebruikte apparaten

Als u iets dieper de data induikt, kunt u ook beoordelen of investeren in bijvoorbeeld mobiele advertenties via Google AdWords zinvol is. Wie afbeelding 12 analyseert kan concluderen dat er uit mobiel nauwelijks omzet voortkomt, namelijk slecht 0.88 procent van de totale omzet. Maar als u bekijkt welke apparaten consumenten tijdens het gehele conversiepad gebruiken, kan blijken dat mobiele apparaten wel degelijk zorgen voor een groot deel van de omzet of een hoog conversiepercentage heeft.

Afbeelding 12: analyse van apparaten

12. Analyse op de interne zoekfunctie

Hoe vaak gebruiken uw bezoekers de interne zoekfunctie van uw webshop? Waar zoeken consumenten naar? Bezoekers die ergens naar op zoek zijn hebben vaak een hogere koopintentie dan bezoekers die gewoon wat rondsurfen. Het is dus essentieel dat zoekers vinden wat ze zoeken.

De analyse op zoektermen is een standaardrapport over het zoekgedrag op site, maar vergeet niet 'sessies zonder bounce' toe te voegen. Hierdoor kunt u bijvoorbeeld zien dat er veel op een bepaald product wordt gezocht, maar dat er geen transacties volgen. Vergeet ook hier segmentaties niet. In afbeelding 13 ziet u bijvoorbeeld een webshop waarin veel bezoekers zoeken naar tandems.

Afbeelding 13: analyse van de interne zoekfunctie

Deze webshop biedt geen tandems aan, maar het is duidelijk strategisch om dit product wel te gaan verkopen. Maar welke tandem voegt u toe? Bij verdere analyse (zie afbeelding 14) blijkt dat vooral Belgische bezoekers hiernaar zoeken. Het is logischer om een populaire tandem in de Belgische markt toe te voegen in de webshop.

Afbeelding 14: segmentanalyse op zoekwoord ‘tandem’ van en webshop

Het kunt u ook opvallen dat bezoekers op zoek zijn naar producten, maar dat ze deze verkeerd spellen. Daardoor toont uw zoekfunctie geen producten in de zoekresultaten. Het gevolg is een koopgerichte klant die uw webshop weg klikt. Door deze analyse brengt u dit probleem in kaart en kunt u veel voorkomende verkeerd gespelde woorden toevoegen aan uw zoekfunctie zodat uw klanten toch het producten vinden waar ze naar zoeken.

13. Analyse op uitvalpercentage in winkelmand

Het komt regelmatig voor: bezoekers die zaken aan hun winkelmandje toevoegen en vervolgens toch afhaken. Zij hebben wel een hoge koopintentie, dus waarom verlaten zij hun winkelmand? Zonder deze analyse had de webshop uit afbeelding 15 nooit achterhaald dat er blijkbaar iets onduidelijk is over de bezorging. Deze webshop kan bijvoorbeeld de hypothese opstellen dat het toevoegen van bezorginformatie leidt tot een hogere doorklikratio. 

Afbeelding 15: analyse van het uitvalpercentage in de winkelmand

Zoom in op wat u kunt verbeteren door het uitvalpercentage van de winkelmand te analyseren via de trechterweergave die u vindt onder ‘conversies’.

14. Analyse op productprestaties

Wilt u zien hoe specifieke producten presteren, gebruik dan de plugin Enhanced E-commerce voor Universal Analytics (schakel voor installatie hulp in van uw webbouwer). Zo leert u welk product populair is en welke niet. Het kan zijn dat er probleem is bij niet populaire producten. Denk aan niet kunnen toevoegen van een product aan de winkelmand omdat het niet op voorraad is. Een echte conversiekiller waar u snel op moet handelen. Dit zijn mooie inzichten waarop u direct actie kunt ondernemen.

Deze blog verscheen eerder op Twinkle.