Verdien goud met Google Analytics

KPI’s, KPI’s, KPI’s

Voordat je kunt beginnen aan de data-analyse, moet je eerst de Key Performance Indicators (KPI’s) bepalen. Zonder doel weet je niet of de goede kant op gaat. Maar welke data kunt je gebruiken om de conversie te verbeteren? Onmisbaar zijn het bounce-, visitor to cart-, exit- en conversiepercentage (zie afbeelding 1).

Tip: met deze invultemplate breng je je online marketingstrategie en de belangrijkste KPI's voor al je kanalen in kaart

Afbeelding 1: meetbare KPI’s van de online sales funnel

Rapporteren en segmenteren

Heb je de KPI’s eenmaal bepaald, dan kun je de rapportages aan Google Analytics gaan onttrekken. Eigenlijk kun je nu nog niet veel met deze data. Het wordt pas waardevol als je segmenten, zoals soort apparaat of browser, naast elkaar legt. In dit eerste artikel van een serie over Google Analytics deel ik de eerste vijf van de veertien onmisbare analyses.

1. Analyse op apparaten

In afbeelding 2 wordt gelijk duidelijk waarom deze analyse essentieel is: je ziet namelijk een webshop waarbij er omzet weglekt bij mobiele bezoekers. Hoe ik dit weet?

Het aantal mobiele gebruikers is relatief hoog vergeleken desktopgebruikers en het bouncepercentage is op mobiele apparaten lager dan op desktop. Er zijn zelfs meer mobiele dan desktopgebruikers die iets in hun winkelmand stoppen. Toch is het conversiepercentage op desktop tweemaal zo hoog. Dit komt doordat 73 procent van de mobiele bezoekers de webshop verlaat tegenover 41 procent van de desktopgebruikers. Zorg dus dat u alles goed doormeet.

Afbeelding 2: er lekt omzet weg bij mobiele webshopbezoekers

De volgende stap is op de pagina bekijken wat er beter kan. De aanname kan de webshop gaan A/B-testen zodat hij een concrete omzetstijging kan realiseren.

Tip: lees in deze whitepaper wat de meest gemaakte fouten zijn bij A/B-testen

Tip: bekijk in deze webinaropname hoe je A/B-testen succesvol oppakt

Tip: weten hoe het gehele proces van conversie-optimalisatie inclusief A/B-testen eruitziet? Lees dan deze blog

2. Analyse op browsers

Je gebruikt zelf waarschijnlijk maar een klein percentage van alle mogelijke browsers, dus u ervaart nooit de pijnpunten van elke browser. Segmenteer daarom in het rapport op de categorie browser. In afbeelding 3 zie je een dergelijke analyse. Er is geen opvallend verschil in de vier KPI’s. Het lijkt dan ook dat de webshop goed presteert op alle browsers. Maar is dat dan de eindconclusie? Niet per se.

Je kunt namelijk dieper op de gegevens ingaan. We zien bijvoorbeeld dat 41 procent van de bezoekers Internet Explorer gebruikt. Er zijn meerdere versies van Internet Explorer. De derde onmisbare analyse gaat hier dieper op in. Mocht je wel een verschil ervaren, kijk dan op Browerstack hoe uw webshop er in de browser uitziet.

Afbeelding 3: browseranalyse waarbij het in eerste instantie lijkt alsof alles in orde is

3. Analyse van de browserversie

Als je dieper duikt in de data over verschillende browserversies, dan kan je ineens van alles opvallen. Zo verlaten bezoekers opvallend vaak de webshop als ze gebruikmaken van Internet Explorer 8.0 (afbeelding 4). Tevens is de conversie veel lager dan gemiddeld. Waar in de funnel ligt dit probleem? Aangezien het visitor to cart ratio ook lager is dan gemiddeld, lekt de omzet niet in de winkelmand. Wat gebeurt er voor het bestelproces? En dan blijkt bijvoorbeeld dat de lay-out van de productpagina’s verkeerd wordt weergegeven en kunt u gericht verbeteringen doorvoeren.

Afbeelding 4: analyse van browserversies van Internet Explorer

4. Analyse van 404-pagina’s

Stel dat een webshopbezoeker iets zoekt, maar terechtkomt op een 404-foutmelding? Helaas wordt hij niet automatisch doorverwezen naar de juiste pagina, waardoor de bezoeker denkt dat het gezochte product er niet meer is en dus vertrekt. Dit probleem kun je direct oplossen door een juiste redirect in te stellen op de oude pagina. Gebruik voor de analyse een aangepast rapport. Filter op alle pagina’s die in de paginatitel de naam van de 404-pagina hebben staan.

5. Analyse van de laadtijd

Veel onderzoeken hebben het al bewezen. Zo vermeldt Google dat Primera 4 procent conversieverhoging kreeg na het optimaliseren van de laadtijden. Kortom: hoe langer het laden van een webshop duurt, hoe groter de kans is dat de bezoeker de concurrent al heeft gevonden. Dag conversie!

Tip: de laadtijden van je webshop verbeteren? Lees in deze blog hoe je dat aanpakt. 

Tip: bekijk ook de webinaropname met uitgebreide uitleg over het optimaliseren van laadtijden

Rangschik de verschillende pagina’s van uw webshop op basis van de funnel zodat u snel ziet waar laadtijdproblemen zitten. Zo zie je in afbeelding 5 dat bij de contentpagina’s de laadtijd ongewoon hoog is.

Afbeelding 5: analyse van de laadtijd

Stop hier niet met je analyse, maar ga verder met segmenteren. Kijk bijvoorbeeld naar de verschillen in desktop, tablet en mobiel. Is de gemiddelde laadtijd op tablets hoger? Dan zit het probleem dus niet bij de contentpagina’s an sich, maar specifiek bij de contentpagina’s wanneer ze op tablets worden opgevraagd. Je kunt dus gaan optimaliseren voor de weergave op tablets. Overigens kun je de gegevens voor deze analyse niet standaard uit Analytics halen zonder technische aanpassingen. Vraag daarom hulp aan uw webbouwer.

Tip: lees in deze blog de 25 musthave meetpunten voor in je webshop

6. Analyse op uitstappercentage per paginagroep

Waar verlaten uw bezoekers de webshop? Waar is het uitstappercentage het hoogst? Op die pagina’s zit hoogstwaarschijnlijk een struikelblok waar veel bezoekers last van hebben waardoor u omzet mist.

Zorg dat u paginagroepen rangschikt op basis van uw sales funnel zoals in afbeelding 1. Hierdoor ziet u snel waar het probleem ligt. Zo ziet u door deze analyse dat de webshop in afbeelding 1 duidelijk een omzetlek heeft in de eerste en vierde stap van de checkout. De volgende stap is deze pagina’s te bekijken, een aanname van het probleem te doen, een hypothese opstellen en de oplossing te testen. Het is overigens een analyse die u niet standaard in Analytics vindt. U moet hiervoor technische aanpassingen doen.

Afbeelding 6: analyse uitstappercentage

7. Analyse op teleurstellingen

Teleurstellingen zijn natuurlijk grote conversielekken die je wilt voorkomen. Zo ben je gelijk een bezoeker kwijt als hij erachter komt dat zijn kortingscode niet meer werkt. Of als blijkt dat het product waar hij naar opzoek is niet meer op voorraad is. In Google Analytics kun je met event trackingonderzoeken welke teleurstellingen uw bezoekers ervaren in je webshop mits je een meetpixel in de broncode van de webshop hebt geplaatst.

De webshop in afbeelding 7 kon zo omzetverlies tegengaan doordat hij in kaart had dat blijkbaar het selecteren van opties niet duidelijk zijn voor zijn bezoekers (gebeurtenislabel 1). Tevens zag hij dat de webshop niet kon communiceren met de PayPal-gateway en klanten dus niet konden betalen. Dit zijn problemen die hij kan oplossen zodat hij goud kan verdienen. 

Afbeelding 7: overzicht van teleurstellingen van een webshop

8. Analyse op het aantal dagen tot transactie<

Hoeveel dagen hebben bezoekers nodig om tot een aankoop over te gaan? Zijn er vertragende factoren te vinden wanneer de aankoop niet op dezelfde dag plaatsvond? Mist er informatie op bepaalde pagina's, of zijn er onduidelijkheden?

Bij de webshop in afbeelding 8 vinden verreweg de meeste transacties plaats op de eerste dag. Investeringen om bezoekers op langere termijn te laten converteren zijn dus niet nodig.

Afbeelding 8: analyse van het aantal dagen tot transactie

9. Analyse op het aantal bezoeken tot transactie

Hoeveel verschillende bezoeken aan je webshop hebben consumenten nodig voor ze tot een aankoop overgaan? Hebben je bezoekers gemiddeld meer dan een dag nodig om te beslissen? Dit soort vragen kun je beantwoorden door de resultaten die je vindt in ‘padlengte’ onder ‘conversies’ te analyseren in Google Analytics.

De meeste bezoekers van de webshop in afbeelding 9 hebben meerdere bezoeken nodig voordat ze overgaan tot een aankoop. Het is daarom slim om aan hen bijvoorbeeld een wensenlijst aan te bieden, of u kunt ze gaan retargeten zodat ze terugkeren in uw webshop. 

 Afbeelding 9: analyse van de padlengte

10. Inzicht in de customer journey

Hoeveel dragen verschillende verkeersbronnen bij aan een transactie? Deze analyse is essentieel, omdat een transactie meestal wordt toegekend aan het laatst kanaal die bezoekers hebben gebruikt om naar uw webshop te surfen terwijl dat niet zo altijd gerechtvaardigd is. Breng de conversiepaden goed in kaart zodat je op de juiste manier je budget verdeelt.

Tip: weten welk kanaal je wanneer moet inzetten? Lees in deze blog de twaalf bouwstenen van een online marketingstrategie

Tip: iets uitgebreider uitleg over het opstellen van een datagedreven online marketingstrategie? Bekijk dan de webinaropname over de twaalf bouwstenen van een online marketingstrategie.

Tip: met deze invultemplate krijg je overzicht in de klantreis

Zo zou de webshop in afbeelding 10 zonder deze analyse besluiten om niet meer te investeren in Marktplaats. Het lijkt immers dat de investeringen in Marktplaats niet zorgen voor omzet. Maar de analyse in afbeelding 10 maakt duidelijk dat Marktplaats vaak het eerste vertrekpunt was voor veel klanten. Zonder dit middel zou deze webshop dus veel omzet missen.

Afbeelding 10: analyse van het aantal paden tot transactie

11. Analyse op de gebruikte apparaten tot transactie

Consumenten shoppen tegenwoordig omnichannel. Welk percentage van je bezoekers gebruikt meerdere apparaten? Is er veel interactie tussen de apparaten en gaat u daar wel optimaal mee om? Hoe zien de paden eruit? Met Universal Analytics van Google en hulp van de webbouwer voor technische aanpassingen ziet u gevisualiseerd hoe je ingelogde bezoekers je webwinkel bezoeken.

Zo wordt bij deze analyse van de webshop in afbeelding 11 duidelijk dat 30 procent van de omzet van ingelogde bezoekers tot stand komt doordat bezoekers meerdere apparaten hebben gebruikt. Het is voor deze (online) retailers essentieel dat de webshop op alle apparaten goed werkt.

Afbeelding 11: analyse van gebruikte apparaten

Als je iets dieper de data induikt, kun je ook beoordelen of investeren in bijvoorbeeld mobiele advertenties via Google Ads zinvol is. Wie afbeelding 12 analyseert kan concluderen dat er uit mobiel nauwelijks omzet voortkomt, namelijk slecht 0.88 procent van de totale omzet. Maar als je bekijkt welke apparaten consumenten tijdens het gehele conversiepad gebruiken, kan blijken dat mobiele apparaten wel degelijk zorgen voor een groot deel van de omzet of een hoog conversiepercentage heeft.

Afbeelding 12: analyse van apparaten

12. Analyse op de interne zoekfunctie

Hoe vaak gebruiken je bezoekers de interne zoekfunctie van je webshop? Waar zoeken consumenten naar? Bezoekers die ergens naar op zoek zijn hebben vaak een hogere koopintentie dan bezoekers die gewoon wat rondsurfen. Het is dus essentieel dat zoekers vinden wat ze zoeken.

De analyse op zoektermen is een standaardrapport over het zoekgedrag op een site, maar vergeet niet 'sessies zonder bounce' toe te voegen. Hierdoor kun je bijvoorbeeld zien dat er veel op een bepaald product wordt gezocht, maar dat er geen transacties volgen. Vergeet ook bij deze analyse segmentaties niet. In afbeelding 13 zie je bijvoorbeeld een webshop waarin veel bezoekers zoeken naar tandems.

Afbeelding 13: analyse van de interne zoekfunctie

Deze webshop biedt geen tandems aan, maar het is duidelijk strategisch om dit product wel te gaan verkopen. Maar welke tandem voeg je toe? Bij verdere analyse (zie afbeelding 14) blijkt dat vooral Belgische bezoekers naar tandems zoeken. Het is logischer om een populaire tandem in de Belgische markt toe te voegen in de webshop.

Afbeelding 14: segmentanalyse op zoekwoord ‘tandem’ van een webshop

Het kan je ook opvallen dat bezoekers opzoek zijn naar producten, maar dat ze de naam verkeerd spellen. Daardoor toont je zoekfunctie geen producten in de zoekresultaten. Het gevolg is een koopgerichte klant die je webshop wegklikt. Door deze analyse breng je dit probleem in kaart en kun je veel voorkomende verkeerd gespelde woorden toevoegen aan je zoekfunctie zodat je klanten toch de producten vinden waar ze naar zoeken.

13. Analyse op uitvalpercentage in winkelmand

Het komt regelmatig voor: bezoekers die zaken aan hun winkelmandje toevoegen en vervolgens toch afhaken. Zij hebben wel een hoge koopintentie, dus waarom verlaten zij hun winkelmand? Zonder deze analyse had de webshop uit afbeelding 15 nooit achterhaald dat er blijkbaar iets onduidelijk is over de bezorging. Deze webshop kan bijvoorbeeld de hypothese opstellen dat het toevoegen van bezorginformatie leidt tot een hogere doorklikratio.

Afbeelding 15: analyse van het uitvalpercentage in de winkelmand

Zoom in op wat je kunt verbeteren door het uitvalpercentage van de winkelmand te analyseren via de trechterweergave die je vindt onder ‘conversies’.

14. Analyse op productprestaties

Wil je zien hoe specifieke producten in je webshop presteren, gebruik dan de plugin Enhanced E-commerce voor Universal Analytics (schakel voor installatie hulp in van uw webbouwer). Zo leer je welk product populair is en welke niet.

Het kan zijn dat er probleem is bij niet populaire producten. Denk aan niet kunnen toevoegen van een product aan de winkelmand omdat het niet op voorraad is. Een echte conversiekiller waar u snel op moet handelen. Dit zijn mooie inzichten waarop u direct actie kunt ondernemen.

Deze blog verscheen eerder op Twinkle.