Zo doet Bol.com aan conversie-optimalisatie op de betaalpagina

Nulmeting op 26 juni 2011: goed doordachte pagina

Toen ik met mijn nulmeting begon op 26 juni 2011 was Bol.com al ruim twaalf jaar actief met hun e-commerceactiviteiten. De betaalpagina in 2011 moet dus al erg goed hebben geconverteerd, want er zat immers al twaalf jaar ervaring en optimalisatie in! Wat valt op aan de betaalpagina uit die tijd?

Afbeelding 1: screenshot van de betaalpagina van Bol.com op 26 juni 2011

1. Op de bestelpagina ligt de nadruk op ‘betalen‘. Bezoekers kunnen overzichtelijk een keuze maken tussen de verschillende betaalmogelijkheden.
2. Bol.com toont overzichtelijk aan de rechterkant de eerder gemaakte keuzes door de gebruiker (inhoud winkelwagen, adresgegevens en keuze voor de verzendwijze). Voor gebruikers is het fijn om voortdurend de gemaakte keuzes visueel bevestigd te zien. Dit reduceert het gevoel ‘of alles nog wel goed gegaan is’. Bol.com weet dat het reduceren van onzekerheid een conversiebooster is. Zeker als een bezoeker op het punt staat om de portemonnee te trekken. In 2011 hadden nog niet veel webshops een betaalpagina die deze gedachte ondersteunt.
3. De bezoeker wordt erop geattendeerd dat de bestelling definitief wordt door op de bestelknop te klikken. Bol.com gebruikt hier de conversietechniek ‘micro-copywriting’. Micro copywriting wordt hier ingezet om angst en onzekerheid bij de bezoeker weg te nemen. Bezoekers ervaren vaak wat angst en onzekerheid bij het klikken op buttons. Zeker om het moment als er geld van hun bankrekening wordt afgeschreven.
4. Er wordt microcopy gebruikt om te informeren, maar ook om het gevoel van veiligheid bij de bij de bezoeker te verhogen.

2012: grote verandering in de lay-out!

Een opvallende wijziging in het interactiedesign is dat de keuze voor de betaalmethode van de pagina is verwijderd. Bezoekers selecteren de betaalmethode pas na deze pagina.

Afbeelding 2: screenshot van de betaalpagina van Bol.com op 8 december 2012

Daarnaast vallen de volgende zaken mij op ten opzichte van 2011:

1. De nadruk is verschoven van ‘betalen’ naar het controleren van gegevens .
2. Om veelgestelde vragen vanaf deze pagina te beantwoorden, heeft Bol.com er aan de rechterzijde van de pagina voor gekozen om uitleg te geven in de vorm van tekst. Conversielessen leren dat je vragen van je bezoekers moet beantwoorden precies op het moment dat ze in het hoofd van je bezoeker opkomen.
3. De bezoeker kan gegevens, zoals de inhoud van het winkelwagentje en het factuuradres, aanpassen op de bestelpagina. De bezoeker hoeft niet meer een pagina terug te gaan om dit te doen, wat zorgt voor een fijne gebruikerservaring.
4. Er wordt nog steeds ‘micro-copywriting’ gebruikt, waarmee Bol.com benadrukt dat de consument pas op de volgende pagina de definitieve aankoop maakt. Dit neemt angst weg en werkt conversie verhogend.
5. De bestelbuttontekst is veranderd van ‘bestelling versturen’ naar ‘Naar betalen‘. Dit is logisch, omdat de keuze voor de betaalmogelijkheid nu pas op de volgende pagina plaatsvindt.
6. Wow! Bol.com bevestigt ver in het bestelproces nog een keer de belofte die al op de productdetailpagina is gemaakt. Namelijk: vandaag (maandag) besteld, is morgen (dinsdag) in huis. Deze unieke waardepropositie voert Bol.com dus ver door. Ook de mogelijkheid om een andere bezorgdag te kiezen, moet een gigantische conversiebooster zijn geweest. Het overgewaaide tijdvakbezorging uit Engeland deed in 2012 haar intrede. Bol.com zette uiteraard de trend in Nederland.

2013: keuze betaalmethode is weer terug!

De pagina lijkt qua lay-out veel meer op de pagina uit 2011. Kennelijk werkt de keuze voor de betaalmethode op de volgende pagina niet conversieverhogend voor Bol.com.

Afbeelding 3: screenshot van de betaalpagina van Bol.com op 29 mei 2013

1. Opvallend is dat het invoeren van de kortingscode minder opvallend is aangegeven. Bezoekers die een kortings- of actiecode hebben, vinden de plaats om deze te verzilveren echt wel. Bij bezoekers die géén kortingscode hebben, zaai je juist twijfel. Ze gaan zoeken in Google naar je kortingscode, want ze willen geen korting mislopen. De kans bestaat dat ze jouw kortingscode niet vinden, maar die van je concurrent wel. De kans op omzet wordt dan kleiner. Dus het is een slimme zet van Bol.com om het minder zichtbaar te maken.
2. Net als in 2011 zijn de gemaakte keuzes door de bezoeker weer visueel weergegeven.
3. De betaalmogelijkheden zijn visueel gemaakt. Dit is vermoedelijk gedaan om vertrouwen te wekken, omdat de bezoeker bekend is met de logo’s van deze betaalmogelijkheden. En meer vertrouwen betekent een hogere kans op een conversie.
4. Bam! Hier worden alle consumenten van Nederland onbewust beïnvloed! Het merendeel van online shoppers is onzeker. Voordat bezoekers iets kopen, krijgen ze graag de bevestiging dat ze een goede keuze maken. Bezoekers kijken om zich heen om informatie te krijgen over wat andere bezoekers hebben gedaan. Dat doen ze onbewust. Dus wanneer ‘gelijkgestemden’ ook voor iDEAL kiezen, voelt dat voor bezoekers opeens een stuk minder risicovol aan. En voor Bol.com is een betaling via iDEAL zeer welkom. Ze hebben het snelst hun geld binnen en betalen de laagste transactiekosten. Het is pure verleiding, wat hier gebeurt.
5. De microcopy is veranderd naar ‘Als u nu bestelt, dan heeft u de artikelen morgen in huis’. De tekst bevat urgentie door het woord ‘nu’ en neemt vragen over de bezorgdatumdirect weg.

2014: drastische verandering van de pagina

In 2014 constateer ik een drastische verandering van de pagina. De lay-out is verder geoptimaliseerd, Bol.com maakt nog meer gebruik van microcopywriting en het design en lettertype is meer eigentijds geworden.

Afbeelding 5: screenshot van de betaalpagina van Bol.com op 14 juli 2015

De veranderingen ten opzichte van 2014:

1. De micro-copy is aangepast. Het pijltje is nu weg, terwijl die er in 2014 nog was. Daarnaast is decopy nu iets groter.
2. Veel tekst werd in hoofdletters weergegeven. In 2015 maakt Bol.com van normale letters gebruik.
3. De bezoeker wordt aangespoord om een handeling te verrichten, door actieve copy te gebruiken: ‘Kies een betaalmethode’. In 2014 werd dit in vraagvorm gecommuniceerd: ‘Hoe wilt u betalen?’
4. Bol.com voert ook hier een A/B-test uit. In dit geval of het dichter bij elkaar brengen van de keuze voor de betaalmethode met de bestelbutton een hogere conversie oplevert. In plaats van de bestelbutton onderaan te pagina te tonen, wordt deze nu direct bij de keuze voor de betaalmethode getoond.
   
   

Gedachtegoed van de conversiereuzen

De betaalpagina van Bol.com is de afgelopen jaren doorlopend geoptimaliseerd, om zoveel mogelijk bezoekers te laten converteren. Door kleine en grote aanpassingen. Altijd gebaseerd op kwalitatief en kwantitatief onderzoek, waarbij de gebruiker centraal staat. Het is één van de succesfactoren van de grote e-commercereuzen als Zalando, Amazon en ook Bol.com.

Veel (grote) bedrijven die ik ken weten niet dat je met dit gedachtegoed het verschil kunt maken. Ze voeren wel aanpassingen door, maar op basis van onderbuikgevoel. Of op basis van meningen van personen uit de organisatie met het hoogste salaris. Ik ken ook bedrijven die deze aanpak wel willen uitvoeren, maar niet weten hoe ze dit moeten aanpakken. Voor beide type bedrijven ontwikkel ik samen met de expertgroepRevenue Optimization daarom een groei- en volwassenheidsmodel voor conversie-optimalisatie.

Welke wijzigingen bij Bol.com zijn jou opgevallen? En wat leer je hieruit voor je eigen e-commerce-activiteiten?

Het blog is origineel gepubliceerd op Frankwatching.