Display advertising: 7 KPI’s voor maximaal resultaat

Wat betekent display advertising?

Display advertising is vergelijkbaar met adverteren in de krant. Maar in plaats van advertenties in de krant plaats je advertenties op een website. Je communiceert een boodschap met tekst, afbeelding, geluid of video. Vaak zetten marketeers dit in zo de een hogere naamsbekendheid bereiken, maar je kunt er veel meer mee.

Afbeelding 1: met display advertising adverteer je op websites van derden

Zo heeft display advertising invloed op het aantal zoekopdrachten naar een merk of product volgens een onderzoek van Harvard University. Hierdoor stijgt het aantal klikken naar je webshop en uiteindelijk het aantal conversies. En ComScore zag in hun onderzoek dat retargetting met display advertising de directe zoekopdrachten naar een merk in Google soms wel met 1000 procent liet stijgen.

Hoe laat je display advertising direct en indirect bijdragen aan je doelstellingen?

Display advertising: een doelstelling en boodschap per beslissingsfase

Het opstellen van goede doelstellingen voor een campagne is belangrijk. Vraag jezelf af wie je wanneer wilt bereiken met welke boodschap. Iemand die een nieuwsartikel leest heeft niet direct de intentie om een wasmachine te kopen, maar iemand die drie keer in één week in een webshop wasmachines bekijkt wel. Hij is immers veel verder in het koopproces. Formuleer daarom de campagnedoelstelling vanuit de klant.

Val niet in de valkuil om display advertising alleen te gebruiken voor het creëren van merkbekendheid. Maar stuur ook niet alleen op conversie en targetten, want dit is niet effect bij een doelgroep die jouw merk niet kent. Adverteer in alle fases in het koopproces en hanteer in elke fase een andere doelstelling. Welke doelstellingen passen bij de verschillende fases? Laten we beginnen in de awareness fase (zie model van Google in afbeelding 2).

Afbeelding 2: koopproces en bijbehorende marketingmiddelen

Awareness: ontdekken van het merk

Zet hoog in op bereik voor het inspireren en aanspreken van (nieuwe of bekende) doelgroepen. Geen uitingen met specifieke producten en prijzen. Er is bij de toekomstige klant nog geen sprake van aankoopintentie.

Het merk moet breed zichtbaar zijn en een goede (eerste) indruk maken. 

Meetbare doelstellingen voor bereik zijn:

1. De hoeveelheid (unieke) impressies. Het doel is om nieuwe doelgroepen te bereiken. Het liefst wil je dat een groot aantal (nieuwe) bezoekers je banner een aantal keer ziet in een korte periode.
2. De frequentie. Je wilt dat zoveel mogelijk mensen je uiting zien. En het liefst een paar keer, maar ook weer niet te vaak. Frequentie is daarom belangrijk.
3. De zoektrend van het merk/product. Display advertising draagt bij aan de naamsbekendheid van je product of merk. Soms wordt er niet geklikt op de banner, maar wordt er wel gezocht in de zoekmachines naar de adverteerder.

Secundaire doelstellingen zijn de CTR en nieuwe bezoekers op de promotiepagina.

Consideration: consumenten overwegen je merk

In deze fase wil je bezoekers (opnieuw) naar de webshop krijgen en hun aandacht vasthouden. Er is nog steeds geen directe koopintentie. Vaak hebben ze wel al een probleem of behoefte. Dat is waar je in deze fase op in wilt spelen.

Voor een schoenenmerk is dit bijvoorbeeld iedereen die overweegt nieuwe schoenen te kopen. Ook hier zijn display advertenties, video’s, blogs en social postings belangrijk, maar zorg voor een merk- of productgerichte insteek. Een voorbeeld hiervan is deze advertentie van Lucardi.

Afbeelding 3: advertentie van Lucardi met een productgerichte insteek

Meetbare doelstellingen voor bezoekercampagnes zijn:

1. CTR (click through rate). Hoe hoger de CTR, hoe relevanter de banner voor de getargette doelgroep.
2. Gemiddelde sessieduur in je webshop. Als de bezoekers lang op de pagina blijven toont dit aan dat je de juiste doelgroep gevonden hebt.
3. Het aantal bezochte pagina’s. Als de bezoekers veel pagina’s bekijken dan toont dit aan dat je de juiste doelgroep gevonden hebt. Dit is echter wel afhankelijk van de landingspagina. Bij landing op een productpagina is het logisch als er maar weinig bezochte pagina’s zijn.

Een secundaire doelstelling is het aantal (ondersteunende) conversies.

Purchase: actie met het merk (conversie)

Pas in deze fase komt de aankoop in beeld. De bezoeker zoekt naar een oplossing voor het probleem. Denk aan het moment waarop je schoenen kapot zijn en nodig vervangen moeten worden, of wanneer je passende schoenen bij je nieuwe outfit gaat zoeken.

Richt je advertenties en video’s specifiek op bezoekers die vaak de productpagina bezoeken, of direct zoeken in Google. Kortom, aan bezoekers die duidelijk intentie tonen om te kopen. Bijvoorbeeld een kortingscode of benadruk de USP’s. Zo zie je hieronder een dynamische advertentie van Wehkamp met de Adidas-sneakers die ik vanaf mijn IP-adres onlangs heb bekeken.

Afbeelding 4: voorbeeld van een advertentie gericht op recent bekeken producten

Meetbare doelstellingen voor conversiecampagnes zijn:

1. CTR. Hoe hoger de CTR, hoe relevanter de banner was voor de getargette doelgroep.
2. Conversies. Denk aan aantal aankopen. Of aan het aantal inschrijvingen voor een nieuwsbrief, want display advertising heeft een ondersteunende functie. Niet elke campagne levert een direct omzetresultaat. Kijk daarom ook goed naar de assisterende conversies.

Van inspireren tot aankoop

Je bent altijd top of mind als je slimme display advertising in elke koopfase van de klant inzet. En met de juiste doelstelling weet je precies wanneer je succesvol bent en hoe je campagnes kunt optimaliseren. Zorg dus dat je je doelgroep door en door kent zodat je in elke fase de juiste boodschap communiceert! Bekijk anders mijn webinaropname waarin ik vijf tips geef over succesvolle online brandingcampagnes.