Datagedreven je e-mailmarketingresultaten optimaliseren? Dít zijn de stappen!

Hebben we het over e-mailmarketing, dan gaat het al snel over de uitgebreide mogelijkheden van dit online marketingkanaal.

Tip: lees in deze blog meer over wat e-mailmarketing is en wanneer je het inzet

Zo kun je er je doelgroep mee informeren door middel van nieuwsbrieven, producten mee aanprijzen, of via automatische campagnes inspelen op de verschillende fases in de klantreis. Het valt me op dat marketeers vanwege de vele mogelijkheden vaak enthousiast beginnen, maar na verloop van tijd minder enthousiast worden door het uitblijven van resultaten.

Tip: over dit onderwerp heb ik ook een webinar gegeven. In de webinaropname krijg je uitgebreid uitleg over het datagedreven optimaliseren van e-mailmarketingresultaten

Verleg je focus zodat je resultaat bereikt!

E-mailmarketing is geen hobby, maar een middel om een doel te bereiken. Bijvoorbeeld informeren, bezoek genereren naar de fysieke winkel of meer online omzet behalen. Met simpelweg alleen een nieuwsbrief kom je er niet. Ook niet als je geen data analyseert zodat je weet wat je inspanningen opleveren. Door een proces behaal je succes. Zo mail je doelgericht en laat je je niet afleiden door alle mogelijkheden en tegenvallers. Het is dus belangrijk je niet te laten afleiden door de mogelijkheden en je op het doel te richten.

Vraag jezelf altijd: wat leveren mijn e-mailmarketingactiviteiten op?

Als je weet wat je inspanningen opleveren, dan kun je jouw mailings optimaliseren voor het beoogde doel. Bovendien kun je dan op basis van data intern je successen delen, wat zorgt voor meer draagvlak voor het investeren in e-mailmarketing!

Werk met een e-mailcyclus

Het ontvangersbestand van je e-mailcampagnes verandert continu; je krijgt er voortdurend nieuwe aanmeldingen bij en tegelijkertijd zijn er contacten die zich uitschrijven. Daarnaast verandert de behoefte van jouw ontvanger. Bovendien zijn er trends in de markt, technische ontwikkelingen, concurrentie, leeftijd, het weer; kortom veel factoren spelen een belangrijke rol. Daarom is het essentieel dat je werkt met een cyclus van handelingen. Wij ontwikkelden de cyclus in afbeelding 1. Met de onderstaande e-mailcyclus analyseer en optimaliseer constant jouw mailings in vier eenvoudige stappen.

Afbeelding 1: de 4 stappen van een succesvolle e-mailcyclus

Stap 1. Monitor KPI’s

Als vertrekpunt voor deze e-mailcyclus gebruiken we de data van je e-mailnieuwsbrieven en je automatische e-mailcampagnes. Deze data haal je uit het e-mailprogramma dat je gebruikt en uit Google Analytics. Kijk voor je KPI’s (Key Performance Indicator) niet alleen naar het aantal keer dat een mail is geopend, of dat erin is geklikt en de omzet dit het oplevert; ook de aflevering, plaatsing in de inbox (ten opzichte van spambox) en het conversieratio kunnen KPI's zijn. Met deze KPI’s kunnen we vervolgens een nulmeting doen van de resultaten van afgelopen jaar.

Besef dat de KPI’s werken als een funnel: elke stap heeft gevolgen op de vervolgstap. Als bijvoorbeeld het afleveringspercentage achterblijft, dan blijft het aantal keer dat je e-mailcampagne is geopend en het aantal keer dat erin is geklikt ook achter.

Tip: lees in deze blog meer over het bepalen van de juiste KPI's voor e-mailmarketing

Stap 2. Achterhaal pijnpunten

Nu je data hebt verzameld kun je analyseren hoe goed je scoort. Vergelijk je prestaties met e-mailbenchmarks van bijvoorbeeld de DDMA, of vergelijk twee vergelijkbare periodes van je eigen resultaten met elkaar. Binnen mijn team gebruiken we tevens de inzichten die we uit de KPI-dashboards van onze klanten halen.

Op welke KPI’s blijven jouw resultaten achter en waar zit dus de meeste potentie om je resultaten te optimaliseren? Als dit duidelijk is, dan kun je nagaan welke mogelijke verbeteringen er zijn en dus welke A/B-testen je moet doen voor zodat je weet hoe je de resultaten optimaliseert.

Tip: een openingspercentage van 34 procent naar 40 procent verhogen? Lees in deze blog om welke A/B-test dit gaat en de bijbehorende acht tips

Stap 3. Prioriteren

Aangezien we weten waar we aan moeten werken isde tijd rijp om prioriteiten te stellen. De meeste e-mailmarketingteams bestaan uit één hooguit twee personen, dus je moet keuzes maken. Begin met de punten die het meeste opleveren en de minste inspanning kosten. Als wij hiervan een inschatting willen maken, dan gebruiken we het PIE-model (Potential, Importance, Ease). Hoeveel potentie heeft het doorvoeren van een wijziging en is dit al eerder bewezen? Waar in de KPI-funnel bevindt de wijziging zich? (Hoe eerder in de funnel, hoe belangrijker de wijziging is).

Tot slot, hoeveel tijd kost de wijziging? Een A/B-test uitvoeren op een onderwerpregel is bijvoorbeeld laagdrempeliger dan een A/B-test waarvoor je de vormgeving van je e-mailtemplate aan moet passen.

Afbeelding 2: onze e-mailmarketingfunnel

Stap 4. Voer technische verbeteringen door en ga aan de slag met A/B-testen

Voor het optimaliseren van KPI’s zijn er soms technische aanpassingen nodig. Als je bijvoorbeeld de aflevering van je mailings wilt verbeteren, dan werkt het opschonen van je database goed. Voor het optimaliseren van het aantal keer dat een campagne is geopend en het aantal keer dat erin is geklikt, is het van belang om te A/B-testen wat voor je doelgroep werkt.

Een voordeel van e-mailmarketing is dat je optimalisatie-ideeën relatief snel kunt doorvoeren en je resultaten snel kunt meten. Gebruik de inzichten voor het bepalen van welke A/B-testen de meeste potentie heeft in je webshop. Het is van belang dat je dit op de juiste manier doet zodat de resultaten betrouwbaar zijn.

Tip: lees waarom je A/B-testen met e-mailmarketing essentieel is

Tip: hoor in deze webinaropname hoe je A/B-testen voor e-mailmarketing opzet

Tip: bereken met deze invulsheet de juiste A/B-testmethode voor e-mailmarketing

De bovenstaande stappen helpen je bij het verkrijgen van de juiste inzichten en bij het bereiken van je doelen. En als je doelen bereikt dan smaakt het naar meer! Zorg dus dat je altijd je successen deelt. Dan blijf je draagvlak voor de investering in e-mailmarketing behouden en kun je dus meer campagnes en nog betere resultaten gaan behalen!

Tip: over dit onderwerp heb ik ook een webinar gegeven. In de webinaropname krijg je uitgebreid uitleg over het datagedreven optimaliseren van e-mailmarketingresultaten