Dit heb je gemist bij de masterclass e-mailmarketing

Boost de conversie van uw e-mailcampagnes

Denk je dat e-mailmarketing bestaat uit het versturen van enkel een wekelijkse nieuwsbrief? Dan heb je het mis. E-mailmarketing is een proces waarin je door het steeds opnieuw doen van analyses de resultaten optimaliseert. Zo behaal je structureel meer omzet uit e-mailmarketing. Ik begon daarom de masterclass met het uitleggen van de e-mailmarketingcyclus (zie afbeelding 1).

Afbeelding 1: de e-mailmarketingcyclus waardoor je continu je prestaties uit e-mailmarketing optimaliseert

In afbeelding 1 zie je in het centrum nieuwsbrieven en automatische campagnes staan. Automatische campagnes zijn e-mailcampagnes die je automatisch verstuurt naar individuele contacten op basis van een gebeurtenis. Denk aan een verjaardag of e-mail naar aanleiding van het verlaten van de webshop terwijl de winkelmand nog vol producten zat (achtergelaten winkelmandcampagne). Deze campagnes neem je zo nauwkeurig mogelijk op in de klantreis en leveren in de praktijk een hoger conversiepercentage op dan de nieuwsbrief.

Om het centrum heen zie je vier stappen staan. In de eerste stap zet je KPI’s voor je campagnes. Oftewel, hoe bepaal je het succes van e-mailcampagnes. Daarna bekijk je wat de pijnpunten zijn door je resultaten te vergelijken met andere webshops door de e-mailmarketingbenchmark van DDMA zoals in afbeelding 2. Of als je al goed meet, bekijk wat je resultaten een vergelijkbare periode was.

Tip: meten is weten. Controleer of bij elke mail en elke campagnetemplates de UTM-code goed staat en test of de data doorkomt in Google Analytics.

Tip: uit veel van onze A/B-testen blijkt dat het af en toe toevoegen van een emoji aan je onderwerpsregel zorgt voor betere openpercentages.

Doordat je pijnpunten in de klantreis analyseert, ontdek je veel optimalisatiepunten. Welke test je als eerste? In de derde stap gaat het daarom prioriteren. Je prioriteert aan de hand van de e-mailfunnel (zie slide 49 in de presentatie hieronder).

 Afbeelding 2: overzicht van alle KPI’s die duidelijk maakt waarop je moet prioriteren

In de laatste stap van de e-mailcyclus voer je verbeteringen door en doe je A/B-testen waarover Monique meer vertelde.

Tip: lees meer over de e-mailcyclus en het datagedreven optimaliseren van e-mailmarketingresultaten in deze blog

Succesvol A/B-testen in e-mailmarketing

Meestal denken e-commercemanagers en online marketeers bij A/B-testen direct aan conversie-optimalisatie. Dat dit ook voor e-mailmarketing een essentieel onderdeel is, wordt vaak vergeten. Als retailers, merkfabrikanten of groothandels zich wel bezighouden met A/B-testen in e-mailmarketing, dan passen ze het meestal verkeerd toe. Ze gaan bijvoorbeeld af op het resultaat van een A/B-test waarin slechts een enkele mailing is opgenomen. Er wordt dan onvoldoende stil gestaan bij de kans dat externe invloeden de resultaten beïnvloeden.

A/B-testen in e-mailmarketing is onmisbaar voor diegenen die steeds betere resultaten willen bereiken met e-mailmarketing. E-mailmarketeer Monique vertelde bijvoorbeeld dat je door goede A/B-testen weet welk onderwerpregel zorgt voor een hoog openingspercentage voor een bepaalde campagne. En aangezien weinigen A/B-testen nog goed toepassen, kun je snel concurrentievoordeel ermee behalen.

Monique gaf daarom een paar tips:

• Start vandaag met A/B-testen en plaats een terugkerend item in je agenda (zoals elke twee weken) waarin je A/B-testideeën en inzichten op de backlog zet en prioriteert
• Gebruik je eigen verzendaantallen en KPI’s om te bepalen welke A/B-testmethode haalbaar is
• Analyseer de resultaten van je A/B-testen met een statistische tool zodat je toeval kunt uitsluiten

Naast de drie tips, gaf Monique ook een stappenplan voor het doen van A/B-testen die je in de onderstaande presentatie terugziet.

Tip: heb je de masterclass gemist maar wil je meer weten over A/B-testen? Monique gaf ook een webinar over A/B-testen in e-mailmarketing. Bekijk de opname.

Tip: lees ook de blog van Monique met een stappenplan voor A/B-testen in e-mailmarketing

Een succesvolle integratie tussen e-mailmarketing en social media advertising

Wie slim e-mail en social media integreert, zorgt voor extra kansen voor beide kanalen vertelde Alain, onze social advertising en displayconsultant. Zo liet Alain een case zien waarbij de koopintentie na een e-mailcampagne met 22 procent groeide als de ontvangers eerder de bijbehorende Facebook-advertentie hadden gezien. Tevens liet hij zien hoe je door de combinatie van de kanalen meer leads genereert.

De twee kanalen versterken elkaar als je zorgt voor een passende beleving. In de praktijk werk je op social media met custom audiences omdat jij dan zelf bepaalt wie je Facebook Ad krijgt te zien. Die custom audiences verkrijg je door het matchen van e-mailadressen van je e-maildatabase met Facebook zoals je ziet in afbeelding 3. Let natuurlijk wel op dat de e-mailadressen AVG-proof zijn.

Afbeelding 3: e-mailmarketingdata combineren met Facebookdata

 Verder is het essentieel dat je vervolgens zorgt voor eenzelfde beleving op beide kanalen. Die beleving kun je op verschillende manieren realiseren. Alain gaf hiervoor een aantal tips:

• Zorg dat de formaten van de video’s of afbeeldingen passen op het kanaal, zodat ze het beste worden getoond en je de beste resultaten behaalt.
  Facebook of Instagram Stories: 9:16 (volledig scherm verticaal)
  Facebook of Instagram News Feed: 4:5 (hoog vierkant)
  Carrousel (meerdere afbeeldingen in één advertentie): 1:1 (vierkant)
• Gebruik de dynamische product retargeting van Facebook genaamd ‘Dynamic Product Ads’ (DPA). Facebook retarget dan automatisch je webshopbezoekers, oftewel bezoekers je producten hebben bekeken of zelfs aan hun winkelmandje hebben toegevoegd, maar die nog niet hebben afgerekend. Facebook toont hen dan opnieuw de producten waar zij geïnteresseerd in zijn.
• Facebook Messenger biedt kansen voor iedere retailer, merkfabrikant of groothandel om meer uit je online marketing en aanwezigheid te halen. Zo vind je op het internet talloze voorbeelden van nieuwsbrieven die verstuurd worden via Facebook Messenger met hoge openingspercentage.

Tip: wil je weten hoe je een succesvolle Facebookcampagne opzet? Bekijk dan deze webinarcampagne

Vanuit een 360 graden klantprofiel naar een gepersonaliseerde klantreis

Er is veel meer mogelijk dan alleen data uit social media en e-mailmarketing combineren. Daarom gaf ik nog een laatste sessie over het realiseren van een gepersonaliseerde klantreis.

De eerste stap voor het bezorgen van een gepersonaliseerde klantreis is het realiseren van een centraal klantbeeld. Zonder centraal klantbeeld verspil je namelijk geld en zorg je niet voor de beste beleving van de klant. Een klant die bijvoorbeeld via een Google Ads-advertentie een product bekijkt maar nog twijfelt over aankoop, wil je verder inspireren. Maar waarschijnlijk stuur je vervolgens niet een e-mailcampagne die ingaat op deze koopintentie. Laat staan dat je displaycampagnes deze klantreis ondersteunen (zie afbeelding 4). Dit komt omdat je data in silo’s zijn opgeslagen.

Door het slim combineren van deze data in een datamanagementplaform (DMP), verkrijg je een 360 graden klantbeeld van het online gedrag van je (potentiële) klanten. Dit geeft je meer inzicht, zoals waar iemand zich in de klantreis bevindt, voor welke overtuigingstechniek ze gevoelig zijn of op welk tijdstip je ze het beste kunt mailen. Door het centraal klantbeeld kun je vervolgens personalisatie op elk online kanaal toepassen. Ik gaf hiervoor een aantal tips:

• Personaliseren doe je niet alleen, maar samen met je online marketingteam. Gebruik kennis van al je collega’s om e-mailcampagne te personaliseren.
• Heb je winkels? Vraag het personeel naar het aankoopproces en gebruik die kennis voor het personaliseren van online klantreizen.
• Kijk naar de lengte van het aankooproces in je webshop.
  • Is er sprake van een lang aankooproces? Focus dan op het personaliseren van e-mails ter ondersteuning van een aankoop
  • Is het aankoopproces kort? Focus dan op het personaliseren van e-mailcampagnes om loyaliteit te stimuleren  

Tip: deze sessie gemist? Bekijk dan de webinaropname van mijn collega Siebren over het personaliseren van de klantreis.