Dit zijn de e-mailmarketingtrends van 2020

Wel of niet inspelen op een e-mailmarketingtrend?

Voordat ik je meer vertel over de e-mailmarketingtrends, adviseer ik je om de trends door een kritische bril te bekijken. Speel niet klakkeloos in op elke trend, maar vraag jezelf af welke trends relevant zijn voor jouw organisatie. Stel jezelf hiervoor de volgende vraag: draagt inspringen op deze trend bij aan mijn doelstelling? Is het antwoord nee? Dan ga je direct door naar de volgende trend.

Tip: lees in deze blog hoe je kunt prioriteren in e-mailmarketing

De grootste e-mailmarketingtrends van 2020

Er zijn vier grote e-mailmarketingtrends in 2020. Ik leg ze één voor één aan je uit:

Trend 1: personalisatie wordt ‘normaal’

Dat marketing afgestemd op individuen effectiever is dan massamarketing, dat weet iedere marketeer wel. Maar anno 2020 hebben we zoveel data voor handen, dat personalisatie meer en meer ‘normaal’ wordt. Dat komt doordat steeds meer systemen gekoppeld worden en klantinformatie centraal wordt opgeslagen. En of iemand nu op de webshop surft of op Facebook scrolt, het e-mailadres is hetzelfde.

E-mailmarketing is dan ook bij uitstek een geschikt kanaal om deze verworven data uit verschillende online kanalen in te zetten om de klantreis te personaliseren voor personalisatie. Dit kan door de onderwerpsregel aan te passen, of de inhoud van de mail maar ook door één op één e-mail campagnes te sturen naar aanleiding van deze data. Let op: voor het opslaan van deze data is toestemming nodig van de ontvanger, net als voor het verzenden van commerciële e-mails. In afbeelding 1 vind je een voorbeeld van een gepersonaliseerd onderdeel in een nieuwsbrief.

Afbeelding 1: een blok in de nieuwsbrief van State of Art, waarbij gepersonaliseerd wordt voor een favoriete vestiging (die de ontvanger zelf heeft opgegeven) of een vestiging in de buurt

Wanneer moet je op deze trend inspelen?

Als je de basis van e-mailmarketing hebt staan, is dit een grote quick-win. Dat is wanneer de e-mailmarketing KPI’s stabiel zijn en je de meest gangbare automatische campagnes hebt ingericht.

Trend 2: e-mailmarketing afgestemd op de klantreis

In principe is dit ook een vorm van personalisatie, maar dit gaat een stap verder. Het overstijgt kanalen. Het webshopgedrag van bezoekers is hierbij een belangrijke bron van data. Als je e-mailmarketing effectief inzet in de klantreis, dan stuur je een e-mail naar de ontvanger op het juiste moment met de juiste inhoud. Het is dus precies afgestemd op de behoeften van de ontvanger. E-mailmarketing staat hierin niet op zichzelf, maar werkt samen met andere kanalen. Een data management platform (DMP) helpt hierbij.

Stel, je webshop verkoopt kleding voor mannen en vrouwen. Een bezoeker gebruikt een filter: zwarte damesbroeken in maat 40. Die consument wil je niet de reguliere nieuwsbrieven sturen met algemene kledingitems, die er pas volgende week uit gaat. Deze consument wil je binnen een paar dagen een e-mail sturen met zwarte damesbroeken in maat 40. In afbeelding 2 zie je een voorbeeld van een gepersonaliseerde e-mail. Opent de ontvanger de e-mails niet? Probeer die consument dan alsnog te bereiken via een ander kanaal, bijvoorbeeld via Facebook. Doet diegene vervolgens een aankoop, dan stuur je na enkele dagen een e-mail met bijpassende items of wasadvies voor het gekochte kledingstuk.

Wanneer moet je op deze trend inspelen?

Als je e-mailmarketingactiviteiten op een gevorderd niveau zitten en je personalisatie al toepast in de e-mails. Deze trend is een next level-optimalisatie. Het zijn inhoudelijk goede e-mails, maar het risico is dat de inhoud te specifiek is en dat je daardoor weinig ontvangers kunt mailen. Het is dan ook belangrijk dat je hier een goede balans in vindt. 

Afbeelding 2: voorbeeld van een gepersonaliseerde e-mail van Zalando

Trend 3: achterlopende conversies door een stijging in het aantal mobiele weergaven

We kunnen er niet omheen: consumenten gebruiken hun mobiel steeds vaker en maken steeds minder gebruik van desktop. Het is een trend die we al jaren zien bij onze klanten. Voor e-mailmarketing kan de verschuiving van desktop naar mobiel bij een webshop zo groot zijn, dat het mogelijk een grote negatieve impact heeft op de resultaten, zoals je ziet in afbeelding 3.

Afbeelding 3: voorbeeld van een klant met een stijging in mobiele weergaven en achterblijvende conversies op mobiel

Bij de webshop in bovenstaand voorbeeld is er een toename van maar liefst 21,8% in mobiel verkeer uit e-mailmarketing. Hoewel het conversiepercentage op mobiel is gestegen, ligt die nog wel een stuk lager dan het conversiepercentage op desktop. Als gevolg hiervan is het gemiddelde conversiepercentage voor heel e-mailmarketing lager, waardoor de omzet uit e-mailmarketing onder druk staat. Het is in dit geval noodzakelijk om meer mobiele bezoekers te laten converteren of om naar verhouding meer sessies te hebben op desktop.

Wanneer moet je op deze trend inspelen?

Deze trend speelt niet bij elke organisatie. Ga in Google Analytics na in hoeverre jouw bezoekers uit e-mailmarketing verschuiven van desktop naar mobiel. Ga hiervoor naar acquisition tab, klik vervolgens op all traffic en filter daarna op e-mail verkeer. Gebruik device als secondary dimension.

Zie je een grote verschuiving? Probeer dan meer data uit je e-mailsoftware te verzamelen (indien mogelijk). Zoom in op de data. Bekijk bijvoorbeeld hoeveel procent van de ontvangers de nieuwsbrief opent op mobiel ten opzichte van desktop? En hoeveel procent klikt in de nieuwsbrief? Ga vervolgens gericht optimaliseren voor mobiel.

Trend 4: interactie in e-mails

Interactie in e-mails wordt steeds populairder. E-mails hoeven dan ook allang niet meer statisch te zijn. Dankzij gif-afbeeldingen was al meer beweging mogelijk in e-mails, maar er is inmiddels een nieuwe ontwikkeling. Accelerated Mobile Pages (AMP) is een relatief nieuwe techniek in e-mailmarketing, wat gebruikt wordt voor interactie in e-mails. Denk bijvoorbeeld aan het toevoegen van een artikel aan je winkelwagen, zonder de e-mail te hoeven verlaten. Daarnaast spelen bedrijven ook vaker met de mogelijkheden die HTML5 codes bieden. Zo krijgen meer e-mailtemplates een uitklapbaar menu op mobiel en geeft Coolblue het e-mailtemplate een winters thema, zoals je ziet in onderstaande video.

Video 1: voorbeeld van een e-mailtemplate van Coolblue met een winters thema

Wanneer moet je op deze trend inspelen?

Interactie in e-mails is leuk, maar het kost veel ontwikkeltijd. Ik raad je daarom aan om hier alleen op in te spelen als je een hogere betrokkenheid wilt bereiken bij de ontvangers. Wanneer dit het geval is? Als het optimaliseren van het klikpercentage prioriteit heeft en je de grootste quick-wins op het gebied van optimalisatie en personalisatie hebt toegepast.

Je weet nu wat de trends van 2020 zijn op het gebied van e-mailmarketing. Bekijk met welke trends je verwacht impact te maken en meet vervolgens de impact op je doelstelling met onderstaand invulsheet: