E-mailmarketing: 3 populaire mythes ontkracht

Mythe 1: het volgen van de open- en klikpercentage ('COR' en 'CTO' of 'CTR') is voldoende om te weten hoe e-mailmarketing presteert

Deze twee KPI’s geven te weinig informatie. Shar VanBoskirk, vicepresident en principal analyst van Forrester, zei hier het volgende over. De prestaties van e-mailmarketing zijn de afgelopen jaren niet veel veranderd, want de benchmarks van open- en klikpercentages zijn al jaren ongeveer hetzelfde. Consumenten reageren immers niet veel anders op e-mailcampagnes dan voorheen. Zij stelde de daarom treffende vraag: “Why do we accept poor performance of e-mails?”. Vaak denken we dat we KPI’s goed monitoren, maar kan dat een stuk beter.

Tip: bekijk in deze webinaropname welke vijf valkuilen veel e-commercemanager maken bij het gebruiken van e-mailmarketingdata

Maar hoe moet het dan wel? Daarover wist ik Dela Quist te spreken. Quist is CEO van Alchemy Worx en specialiseert zich al jaren in data-analyse. "Kijk niet naar de percentages ten opzichte van alle afgeleverde e-mails (COR en CTR), maar naar de percentages ten opzichte van iedereen die nog nooit een e-mail heeft geopend in een bepaalde periode. Zoals een maand of een kwartaal. De 80/20-regel geldt namelijk voor nieuwe openers vergeleken met mensen die wekelijks trouw een e-mail openen. Grote kans dat de statistieken in Google Analytics van jouw webshop dat ook laten zien."

Vergelijk het dus met iemand die elke week een brood koopt bij de bakker; door meer of betere advertenties gaat diegene ook niet drie keer zoveel brood kopen, omdat hij dat niet nodig heeft.

Tip: gebruik deze handige invulsheet voor KPI's van e-mailmarketing

Mythe 2: A/B-testen met twee versies is dé manier om datagedreven betere e-mails te sturen

Misschien is dit wel de grootste eye opener. Deze mythe werd eveneens aangekaart door Quist, met de focus op het testen van onderwerpregels. Volgens Quist zijn A/B-tests inderdaad een manier om datagedreven te optimaliseren, maar de beperking van een reguliere AB-test is dat deze uit maar twee versies bestaat: een standaard (controle)versie en een testvariant. Bij e-mailmarketing test je echter liever meer dan twee versies. Dan is het dus geen A/B-test, maar een ABC-test! Voor een goede aanpak test je daarom met drie versies in plaats van met twee.

Idealiter maak je zelfs nog meer varianten. Met elke variant extra neemt de kans op een variant met een openpercentage van 20 procent toe. Ter illustratie: bij drie varianten heb je hier al zeven keer zoveel kans op, bij vier varianten is dit elf keer zoveel en bij vijf varianten vijftien keer zoveel! Door de extra varianten daalt natuurlijk wel het aantal ontvangers per variant, dus herhaal de test totdat je betrouwbare resultaten hebt.

Kortom: elke mail die je verstuurt is een mogelijkheid om te testen. Daar wil je ook gebruik van maken, dus test zoveel als je kunt!

Tip: lees in deze blog de stappenplan van het A/B-testen in e-mail

Tip: bekijk in deze webinaropname een uitgebreide uitleg over de aanpak van A/B-testen in e-mailmarketing

Mythe 3: GDPR (AVG) staat e-mailmarketing in de weg

Veel webshops zien het als een noodzakelijk kwaad: de GDPR (ook wel 'AVG' genoemd). Deze nieuwe wetgeving stelt strengere eisen aan de privacy van je contacten en wat je met hun gegevens doet. Toch kun je het ook zien als positieve ontwikkeling, zoals Skip Fidura (Strategy and Insight Director bij Dotmailer) laat zien. We willen als marketeers immers een relevante boodschap sturen - op het juiste moment en naar de juiste ontvanger. De GDPR helpt ons daarbij.

Stel: je wilt een nieuwsbrief sturen naar klanten die niet hebben aangegeven dat ze mailings willen ontvangen. Zij zijn in dit geval niet de juiste personen om te mailen. Je mocht hen al niet mailen, maar door de GDPR is het waarschijnlijker dat je je hiervan bewust bent.

Tip: in deze whitepaper krijg je tien tips voor het verzamelen van kwalitatieve e-mailadressen

Daarnaast kun je de GDPR ook zien als kans. Veel webshops doen geheimzinnig over persoonsgegevens, maar je kunt er ook juist open over communiceren. Zo informeer je je doelgroep en creëer je vertrouwen. Met als resultaat dat je doelgroep meer gegevens achterlaat.

De GDPR is dus zo erg nog niet, wat houdt je tegen om het in je voordeel te gebruiken?

Tip: meer weten over AVG in e-commerce? Bekijk deze webinaropname van juridisch adviseur Michelle Wijnant van ICTrecht 

Tink Taylor, oprichter en directeur van Dotmailer 

Conclusie

De beginselen van e-mailmarketing lijken soms zo duidelijk, maar niks is minder waar. Het is goed om stil te staan bij hoe jij omgaat met KPI’s, testen en GDPR. Anders kijk je makkelijk heen over iets waar juist de grootste winst te behalen valt.

Op het event hoorde ik deze korte, maar krachtige spreuk: “Get hungry!”. Het kwam van zakenvrouw en tv-persoonlijkheid Karren Brady. Ze doelde op altijd op zoek blijven naar informatie, want dat is een ingrediënt voor succes. ‘Get hungry’ wil ik ook aan jou meegeven: neem niet zomaar iets voor waar aan en blijf leren!