Prioriteren in e-mailmarketing? Geen keuze maar noodzaak!

Het belang van prioriteren in e-mailmarketing

Hier lijkt zo vanzelfsprekend, de ene taak voorrang geven voor de andere. Maar hoe vaak doe je dit nu echt bewust? Ik merk vaak dat merken, retailers en groothandels druk zijn met werkzaamheden die resultaat opleveren op de korte termijn. Hierdoor verliezen ze vaak de belangrijkste zaken uit het oog. Zo zie ik teams die druk zijn met een nieuw design voor de nieuwsbrief, terwijl het aantal ontvangers van de nieuwsbrief terugloopt. Door goed te prioriteren bewaak je de effectiviteit van je e-mailmarketingactiviteiten en vergroot je het succes ervan.

Prioriteren: de derde stap in de e-mailcyclus>

Wij ontwikkelden een e-mailcyclus zodat je continu datagedreven je e-mailmarketingprestaties optimaliseert. De e-mailcyclus bestaat uit vier stappen, zoals je ziet in afbeelding 1.

Tip: lees in deze blog wat de e-mailcyclus is

Stap 1: stel ambitieuze maar realistische doelen

Moeite met het stellen van doelen? Lees dan onderstaande blog.

Tip: lees in deze blog welke 10 doelstellingen onmisbaar zijn voor e-mailmarketing

Tip: download deze invulsheet om je prestaties op het gebied van e-mailmarketing te meten

Stap 2: achterhaal de pijnpunten

Je bepaalt hier waar je gaat optimaliseren.

Tio: lees in deze blog waarom je faalt met e-mailmarketing

Stap 3: prioriteer je e-mailmarketingactiviteiten

Als je de pijnpunten inzichtelijk hebt, ga je door naar de derde stap van de e-mailcyclus: prioriteren! Waar je in de tweede stap nog op zoek ging naar waar de verbeterpunten liggen, ga je nu op zoek naar waarom een KPI achterblijft. Wat is de voornaamste oorzaak? Daar ga ik in deze blog dieper op in.

Afbeelding 1: prioriteren als derde stap in de e-mailcyclus

Breng elk aspect van de KPI in kaart

Stel, je hebt in de tweede stap van de e-mailcyclus ontdekt dat het aantal ontvangers van de nieuwsbrief terugloopt. Dit kan verschillende oorzaken hebben. Het is goed mogelijk dat er te weinig aanwas is van nieuwe inschrijvers. Veel marketeers willen dan direct zorgen voor meer inschrijvers. Maar een andere mogelijke oorzaak is een te hoog uitschrijfpercentage. Stuur je de nieuwsbrief wellicht te vaak? Als dat zo is, dan is het onnodig om te zorgen voor meer inschrijvers. Je moet dan eerst het uitschrijfpercentage stabiliseren, anders dweil je met de kraan open.

Het kan ook zomaar zijn dat het klikpercentage lager is dan vorig jaar. Maar wat is de oorzaak hiervan? Is je nieuwsbrief niet relevant genoeg en moet je gaan A/B-testen? Of is de nieuwsbrief dat wel, maar is de database verouderd? In dat geval is het normaal dat je weinig kliks krijgt.

Je ziet al dat er veel oorzaken zijn die ertoe kunnen leiden dat een KPI achterblijven. Breng daarom altijd eerst alle mogelijke oorzaken in kaart, zodat je precies weet wat de oorzaak is. Vervolgens ga je aan de slag met het oplossen van de oorzaak.

Tip: lees in deze blog of en wanneer een A/B-test voor e-mailmarketing zinvol is

Hoe achterhaal je de oorzaak van achterblijvende KPI's? Een praktijkvoorbeeld

Een van onze klanten deed A/B-testen met de nieuwsbrief, omdat het openpercentage terugliep. Hoewel de A/B-testen winnende tests opleverde, zagen we bij een tussentijdse meting een belangrijkere ontwikkeling dan het teruglopende openpercentage. Het aantal ontvangers van de nieuwsbrieven liep ook terug in vergelijking met het jaar ervoor, zoals je ziet in tabel 1.

Tabel 1: teruglopend openingspercentage en een teruglopend aantal ontvangers van de nieuwsbrief

Hierdoor besefte ik, dat we het openpercentage blijvend kunnen verbeteren, maar we veel meer impact maken door het aantal ontvangers te verhogen. Waarom? Het aantal ontvangers loopt in verhouding meer terug dan het openpercentage. Daarnaast staat het aantal ontvangers ook bovenin de e-mailfunnel. Optimaliseer je de bovenkant van de funnel, dan vergroot je de funnel van bovenaf en heeft dit een positief effect op alle stappen die volgen in de funnel. Hoe eerder in de funnel een optimalisatie dus thuis hoort, des te belangrijker de optimalisatie is.

Afbeelding 2: de e-mailfunnel toont de stappen van e-mailmarketing, van databasebeheer tot en met de aankoop

In het voorbeeld in tabel 1 werd duidelijk dat er dit jaar minder ontvangers waren dan vorig jaar. Hieronder in tabel 2 heb ik alle aspecten die hier mogelijk invloed op hadden in kaart gebracht:

Tabel 2: oorzaken die mogelijk invloed hadden op het dalend aantal ontvangers van de nieuwsbrief

Uit de data in tabel 2 trekken we drie conclusies:

1. Het aantal ontvangers loopt terug doordat we veel meer inactieve contacten hebben. Tegelijkertijd hebben we minder nieuwe inschrijvers. Vorig jaar waren er nog meer nieuwe inschrijvers dan inactieve contacten, nu is dit andersom. Wordt deze trend niet doorbroken, dan blijft de database verouderd en blijft het aantal ontvangers teruglopen.
   

2. Er zijn minder nieuwsbrieven verstuurd dan vorig jaar. Dit is een quick-win. Door simpelweg vaker te mailen, verhoog je het aantal ontvangers. Let op: blijf relevant. Stuur bijvoorbeeld een mail naar iedereen die de nieuwsbrief nog niet heeft geopend. De kans is anders groot, dat ontvangers zich afmelden. Blijf ook de resultaten meten als je vaker mailt.

3. Gelukkig is er ook goed nieuws. Er zijn naar verhouding minder ontvangers die zich afmelden voor de nieuwsbrief. Dit is te zien doordat zowel het uitschrijfpercentage als het spampercentage zijn verlaagd. Daarnaast is te zien dat het aantal fouten is afgenomen, wat erop wijst dat de filters van de database goed zijn ingesteld.

Het is nu belangrijk om te focussen op nieuwe inschrijvers om zo je verouderde database te vernieuwen.  Het aantal nieuwe inschrijvers moet groter worden dan het aantal contacten die je niet meer mailt. Brainstorm hierover. Denk na wat de beste methode is om nieuwe e-mailadressen te verzamelen. Zet bijvoorbeeld social media in en bekijk waar op de webshop je bezoekers kan overtuigen om zich in te schrijven voor de nieuwsbrief.   

Prioriteren is inzoomen. Weet welke KPI je moet optimaliseren en achterhaal de oorzaak van het probleem. Als je de oorzaak hebt achterhaalt, kan een A/B-test een belangrijke vervolgstap zijn. Download de onderstaande invulsheet voor het bepalen van de testmethode en het analyseren van de resultaten als besluit een A/B-test te doen.