Segmentatie in e-mailmarketing kan, maar is geen heilige graal

Wat is segmentatie binnen e-mailmarketing?

Laat ik beginnen met bepalen wat segmentatie precies is. Segmentatie is het opdelen van de actieve groep ontvangers in kleinere groepen. Dat doe je op basis van kenmerken van de ontvangers, zoals hun geslacht. Iedere groep bestaat vervolgens uit personen met dezelfde eigenschappen. Vergeet bij het segmenteren overigens niet de groep ontvangers van wie je het kenmerk niet weet. Bijvoorbeeld iedereen waarvan het geslacht onbekend is. Dat kan een substantiële groep zijn, zonde als je hen uit het oog verliest en minder vaak mailt.

Onderzoek of segmentatie belangrijk is voor jouw organisatie

Als e-mailmarketing consultant merk ik dat marketeers eigenlijk nog weinig segmenteren in e-mailmarketing. Dat heeft verschillende oorzaken. Het komt deels omdat men zich er niet van bewust is dat segmenteren veel invloed heeft op de resultaten. Daarnaast zijn marketeers met allerlei online marketing werkzaamheden bezig. De nieuwsbrief opmaken is een routineklus geworden, waardoor er weinig aanzet is tot een nieuwe aanpak. Verder is er ook een deel onzekerheid. Men realiseert zich wel dat segmenteren veel potentie heeft, maar weet niet waar te beginnen.

Wat de oorzaak ook is, feit is dat men weinig segmenteert. Maar dat is niet per se erg. Natuurlijk, segmentatie zorgt voor relevantere e-mails. Met als gevolg dat ontvangers vaker openen, doorklikken en uiteindelijk een aankoop doen. Maar het is niet voor elke webshop noodzakelijk om hier nu mee aan de slag te gaan.

Waarom nagaan of je wilt segmenteren?

In de ideale wereld wil je altijd segmenteren. Op leeftijd, geslacht, locatie, noem het maar op. Nog mooier zijn segmentaties op basis van datagedreven persona’s, waarbij data uitwijst hoe je zo relevant mogelijk kunt zijn voor de consument. Hoe kun je de consument overtuigen? Bijvoorbeeld: zou je in de nieuwsbrief met sale de schaarste of juist de lage prijzen moeten benadrukken? Met een DMP (Data Management Platform) kun je dit achterhalen.

Maar eerlijk is eerlijk. Segmentatie betekent meerdere varianten van de nieuwsbrief opmaken, dus meer tijd die je nodig hebt. Die tijd moet je uiteraard wel hebben of vrij kunnen maken.

Wanneer je zeker wilt segmenteren

Als je een heel gevarieerd aanbod hebt, dan is het raadzaam om te segmenteren. Bijvoorbeeld als je voor een fashion webshop werkt die kleding heeft voor allerlei verschillende doelgroepen (man, vrouw, tiener). Segmenteer je in dat geval niet, dan is er een grote kans dat de ontvanger van de e-mail al snel afhaakt en zich uitschrijft. Zonde, want de ontvanger was in eerste instantie wel geïnteresseerd in je aanbod.

Wanneer je ook zeker wilt segmenteren, is als je bewust het open- en/of klikpercentage wilt optimaliseren. Door goed te segmenteren, zal je deze KPI’s zeker verbeteren. Je weet precies welke KPI’s je wilt optimaliseren om je doelstelling te halen door datagedreven te werken aan e-mailmarketing.

Tip: lees in deze blog hoe je datagedreven je e-mailmarketingresultaten kunt optimaliseren

Zijn bovenstaande situaties niet van toepassing? Dan is segmenteren nog steeds interessant, maar geen noodzaak. Ga hier in dat geval mee aan de slag, wanneer je voldoende tijd hebt om dit goed in te zetten. Per extra variant zal je ongeveer even lang bezig zijn als met de opmaak van de eerste versie van de nieuwsbrief. Denk aan de volgende elementen van de nieuwsbrief die je mogelijk kunt aanpassen: onderwerp, menubalk, afbeeldingen, buttons met de juiste landingspagina’s, getoonde producten, vermeldde USP’s en tekstblokken.

Ga je segmenteren? Maak het jezelf zo makkelijk mogelijk

Ga je segmenteren? Denk dan in ieder geval zoveel mogelijk in wat je kunt automatiseren. Stel, geslacht is voor jou een relevante segmentatie. Dan kun je bijvoorbeeld de menubalk in de nieuwsbrief automatisch aanpassen (afbeelding 1).

Afbeelding 1: voorbeeld van een automatisch aangepaste menubalk in de nieuwsbrief

Pas wel op dat je geen verkeerde aannames maakt. Het gebeurt bijvoorbeeld regelmatig dat een vrouw niet enkel dameskleding koopt, maar ook kleding koopt voor haar man. De persoonskenmerken zeggen dus niet altijd alles over het koopgedrag. Wil je dit beter in kaart brengen, onderzoek dan het gedrag van de consument. Zoals: op welke items heeft die persoon geklikt in de e-mail en welke producten heeft die persoon bekeken in de webshop?

In afbeelding 2 vind je een mooi voorbeeld van Bol.com. Deze e-mail ontving ik recent, nu we in tijden van corona zoveel mogelijk thuisblijven. Het is een interactieve mail. Door te klikken, verschijnen verschillende blokken. Bol.com weet niet of ik nu een balkon of tuin heb, maar komt dat dankzij mijn klikgedrag wel te weten. Een bijkomend voordeel is dat deze e-mail voor veel ontvangers geschikt is, of ze nu een balkon of tuin hebben.

Afbeelding 2: voorbeeld van een gepersonaliseerde nieuwsbrief van Bol.com

Waar moet je op segmenteren?

Segmentatie van doelgroepen kan zo ver gaan als je zelf wilt, maar het moet natuurlijk wel de moeite lonen. Een goede vuistregel is om de drie grootste verschillen tussen je ontvangers in kaart te brengen en hierop te segmenteren. Hieronder vind je de meest gebruikte gronden waarop je kunt segmenteren.

Segmentatie op basis van geslacht

Een manier waarop je vrij eenvoudig doelgroepen kan onderscheiden is door te segmenteren op geslacht. Dit kan heel subtiel zijn en hoeft niet al te veel tijd te kosten. Denk bijvoorbeeld aan de afbeeldingen; vrouwen voelen zich meer aangetrokken tot een product als een vrouwelijk model het showt, en mannen vice versa (afbeelding 3).

Afbeelding 3: voorbeeld van een nieuwsbrief die aan een vrouw wordt gestuurd en waarin een vrouwelijk model te zien is

Doelgroepen onderscheiden op basis van geografische ligging

Een andere manier waarop je doelgroep kunt onderscheiden is door middel van geografische segmentatie. Pas de nieuwsbrief aan op regio of woonplaats van je klanten (afbeelding 4).

Afbeelding 4: voorbeeld van een nieuwsbrief aangepast op de woonplaats van de klant

Doelgroepsegmentatie op basis van gedrag

Een efficiënte onderverdeling is segmentatie tussen reeds bestaande klanten en prospects. Klanten verschaf je service, zodat je ze behoudt en ze meer producten zullen aanschaffen. Prospects wil je prikkelen zodat ze producten aanschaffen en klant worden. Het is dus verstandig deze verschillende doelgroepen op een andere manier te benaderen (afbeelding 6a en 6b). Dit soort segmentatie is gebaseerd op gedragskenmerken. Klanten gedragen zich anders dan prospects, actieve klanten onderscheiden zich in hun gedrag van non-actieve klanten.

Met een selecte doelgroep kun je campagnes toespitsen op eigenschappen van de groep. De tone-of-voice van het bericht, de opmaak en styling ervan en kanalen die je inzet kun je allemaal laten aansluiten op wat bij hen past. En niet te vergeten de aanbieding: je kunt heel gericht een aanbod doen dat deze doelgroep zal aanspreken.

Je weet nu wanneer en hoe je segmentatie kunt toepassen in je e-mails.  Echter door het segmenteren, ontstaan er kleinere groepen ontvangers. Vergroot de groepen door actief kwalitatieve e-mailadressen te verzamelen waar je je nieuwsbrief naartoe kunt sturen.