Vermijd deze 7 valkuilen en boost je omzet met e-mailmarketing

Een e-mail die je verstuurt, legt idealiter de reis af van onderstaande funnel (zie afbeelding 1). In elk van de zes fases van de funnel zijn er valkuilen die je kunt voorkomen. E-mailmarketeers realiseren zich vaak niet dat er enkele belangrijke stappen aan vooraf gaan, voordat een e-mail in de inbox belandt. Stappen waarin bepaald wordt of een e-mail in de inbox of de spambox belandt. De belangrijkste valkuilen bevinden zich dan ook bovenin de funnel, want daar maken ze de meeste impact op het eindresultaat. Oftewel: laat je het bovenin de funnel liggen, dan zie je dat zeker terug in de conversie (omzet) uit e-mailmarketing. In deze blog worden de valkuilen benoemd in volgorde van de impact die ze hebben, te beginnen bij de valkuil met de meeste impact.

Afbeelding 1: de e-mailfunnel

1. Je maakt beslissingen op basis van onnauwkeurig gemeten resultaten

Beslissingen maken op onderbuikgevoel is zonde. Dat weet inmiddels vrijwel elke e-commercemanager en marketeer. En toch merk ik in gesprekken dat men nog vaak zo werkt.

Als je vervolgens wel data verzamelt, maar niet op de juiste wijze, dan ben je alsnog niet goed bezig. Data zijn het startpunt van je inzichten en werkzaamheden. Zonder de juiste data maak je geen goede analyses, trek je niet de juiste conclusies en behaal je dus niet continu meer resultaat uit e-mailmarketing.

Tip: hoor uitgebreid in deze webinaropname hoe je datagedreven e-mailmarketing aanpakt (en waarom het leidt tot meer succes)

Hoe moet het dan wel?

De meeste e-mailsoftware zoals Copernica en Dotdigital meten het afleverpercentage, foutpercentage, openpercentage, klikpercentage en het aantal uitgeschreven contacten en spamklachten. Gebruik deze dan ook.

Geef vervolgens elke link in je e-mail een UTM-code zodat je ook in je webstatistiekenprogramma, zoals Google Analytics, kan terugzien wat de directe omzet vanuit je e-mailcampagnes is.  Een voorbeeld van zo’n UTM code:

https://www.jouwdomein.nl/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=nieuwsbriefweek04

Houd de resultaten in Google Analytics gescheiden door op mediumniveau onderscheid te maken tussen nieuwsbrieven en automatische campagnes zoals in afbeelding 2.

Afbeelding 2: voorbeeld van UTM-tags van nieuwsbrieven in Google Analytics

Gebruik voor het campagneniveau een aparte campagnenaam. Voor nieuwsbrieven kan dit de datum van de nieuwsbrief zijn, voor automatische e-mails kan dit de naam van de automatische campagne (bijvoorbeeld verjaardagscampagne) zijn.

Tip: gebruik deze invulsheet voor het bijhouden van KPI's voor e-mailmarketing

2. Je steekt onvoldoende energie in het verzamelen van e-mailadressen waardoor je database alsmaar slinkt

Mijn ervaring is dat online marketeers de grootte van de database als een gegeven zien. Maar bij vrijwel elke e-mail die je verstuurt schrijft een klein aantal mensen zich uit. Over tijd loopt dit aantal aardig op. Wanneer je geen of weinig nieuwe inschrijvers daar tegenover hebt staan, gaat dit ten koste van het resultaat van je e-mailmarketing. Het aantal ontvangers in de database heb je wel degelijk in de hand. 

Enkele gemiste kansen voor het verzamelen van e-mailadressen:

• het niet hebben van een inschrijfoptie in het bestelproces van de webshop. In afbeelding 3 zie je hoe Coolblue dit wel doet.

Afbeelding 3: Coolblue vraagt in de check-outomgeving wel om een nieuwsbriefinschrijving

• De optin-box (ook wel het inschrijfveld) is slecht zichtbaar in je webshop. Voor jou is het veld waarschijnlijk eenvoudig te vinden, maar test dit met je doelgroep. Doe bijvoorbeeld een usability-onderzoek.

Tip: hoor in deze webinaropname hoe je een usability-onderzoek aanpakt

• Je schept geen verwachting, waardoor je klant geen reden ziet om zich aan te melden voor de nieuwsbrief. Een kortingscode geven ligt voor de hand, maar ook een simpele tekst als: wekelijks één nieuwsbrief met de nieuwste producten, speciaal voor jou geselecteerde aanbiedingen en inspiratie, maakt vaak al verschil.
  
  Enkele manieren om snel en relatief eenvoudig e-mailadressen te verzamelen zijn:
• Promoot de nieuwsbrief op je social media.
• Geef klanten de mogelijkheid om zich in je fysieke winkels in te schrijven. 
• Organiseer een prijsvraag waarbij klanten hun e-mailadres moeten achterlaten.

Tip: we geven uitgebreid advies over het verzamelen van kwalitatieve e-mailadressen in deze whitepaper.

3. Je verstuurt geen automatische campagnes

Je hebt vast wel eens een e-mail ontvangen omdat je producten in een online winkelmand hebt geplaatst, maar niet hebt afgerekend? Dit is een voorbeeld van marketing automation. Uit cijfers van onze klanten blijkt dat deze e-mail converteert tussen de 10 procent en 40 procent (zie afbeelding 4 als voorbeeld). Je loopt simpelweg omzet mis als je niet een dergelijke campagne hebt.

Afbeelding 4: voorbeeld van een conversiepercentage van een verlaten-winkelmandcampagnenieuwsbrief

Een ander voorbeeld van geautomatiseerde e-mailcampagnes is een reactivatie e-mail. Deze verstuur je nadat een nieuwsbriefinschrijver een periode inactief is geweest. Vaak bevat deze e-mail een kortingscode die de klant verleidt tot het doen van een herhaalaankoop. Ook deze e-mail converteert tot wel 15 procent.

Automatische campagnes stel je eenmalig in. Daarna heb je er weinig tot geen omkijken meer naar. Het is een relatief kleine investering, terwijl de automatische campagnes continu zorgen vooromzet en een relatief hoog conversiepercentage. Doen dus. Bedenk wel goed waar en wanneer in de klantreis een automatische campagne relevant is voor je klant.

Tip: in deze blog lees je meer voorbeelden van geautomatiseerde e-mailcampagnes

4. Je verzamelt onvoldoende klantgegevens

Je haalt niet het maximale uit e-mailmarketing met enkel het verzamelen van e-mailadressen.

Tip: heb je nog geen grote database met nieuwsbriefinschrijvers? Lees dan in deze whitepaper tien tips waarmee je e-mailadressen verzamelt. Inclusief praktijkvoorbeelden!

Pesonalisatie maakt de inhoud van je e-mails relevanter. Hiervoor moet je klantgegevens verzamelen. Bijvoorbeeld zo:

1. Registreer klantgedrag. Denk aan het aantal aankopen, hoe vaak een e-mail wordt geopend en er wordt doorgeklikt. Dit zijn relevante gegevens die als input kunnen dienen voor je e-mailcampagnes.

2. Vraag je klant om informatie. Veel van onze klanten vragen aan hun nieuwe nieuwsbriefleden via een welkomstmail of ze hun naam en geboortedatum willen doorgeven. In afbeelding 5 zie je dat Dierenverblijf vraagt welke huisdieren de klant heeft.

Afbeelding 5: welkomstnieuwsbrief van Dierenverblijf.com waarin we vragen welk huisdier de nieuwsbriefinschrijver heeft

Als je op deze wijze data verzamelt en inzet, realiseer je een hogere open- en klikpercentage en het percentage uitschrijvers daalt!

5. Je verstuurt onpersoonlijke e-mails waardoor klanten geen binding krijgen met je merk

Dit punt is verwant met het voorgaande punt, onvoldoende klantgegevens verzamelen. Mannen hebben over het algemeen weinig aan nieuwsbrief die grotendeels dames- en kinderkleding promoot. Dit lijkt logisch, maar gebeurt het nog vaak.

Verdeel je e-mailadressendatabase daarom onder in categorieën klanten. In het geval van het voorbeeld bijvoorbeeld op geslacht. Zo stuur je alleen e-mails aan diegenen voor wie het nieuws relevant is. Anders praat u tegen iedereen, maar eigenlijk tegen niemand. Andere voorbeelden van segmenten zijn locatie, leeftijd, interesses, mate van (in)activiteit en aantal aankopen.

Er zijn nog veel andere vormen van personalisatie. Gebruik bijvoorbeeld een aanhef met daarin de naam van de klant. Communiceer ook met je klant alsof je een een-op-eengesprek hebt, zodat je de menselijke kant van je bedrijf laat zien en voorkomt dat de klant zich als een van velen voelt.

Zalando is kampioen in personalisatie in e-mailmarketing. Zo zie je in afbeelding 6 dat ze e-mails versturen vanuit een werknemer genaamd “Anne” en dat ze ook nog weten welk kledingmerk (Anna Field) bij mij past.

Afbeelding 6: voorbeeld van personalisatie in e-mails van Zalando

Je kunt ook net als Sanitairwinkel in afbeelding 7 foto’s van werknemers gebruiken als je fysieke vestigingen hebt. Toon foto’s van werknemers van een vestiging in de buurt. Gegarandeerd dat je nieuwsbriefinschrijver dit ervaart als e-mail speciaal voor hem.

Afbeelding 7: Sanitairwinkel gebruikt personeelsfoto’s als vorm van personalisatie

6. Je test geen verschillende varianten van je e-mails

Deze valkuil geldt niet voor iedere webshop, maar testen van verschillende varianten van je e-mailcampagnes is zeer slim als na data-analyse blijkt dat je open-, klik- of conversiepercentage achterblijft. Toch zijn er maar weinig webshops die hun e-mailcampagnes op deze wijze optimaliseren. 

Er zijn verschillende testmethodes, maar let op dat je minimaal 300 resultaten hebt per testvariant. Welk resultaat hangt af van de KPI die je onderzoekt.

Tip: in deze blog lees je wanneer A/B-testen voor e-mailmarketing relevant is

Tip: met deze invulsheet bereken je eenvoudig welke testmethode zinvol is 

Tip: krijg uitgebreid uitleg over hoe je A/B-testen in e-mailmarketing aanpakt in deze webinaropname

7. Je e-mailtemplate functioneert niet optimaal op elk apparaat

Bij e-mailmarketing wil je natuurlijk e-mails versturen naar je nieuwsbriefinschrijvers. Maar dan moeten je nieuwsbriefinschrijvers wel jouw e-mail kunnen lezen. Waar het vaak echter misgaat, is dat de e-mailtemplates niet goed zichtbaar zijn op de meest gebruikte apparaten!

Het is niet vanzelfsprekend dat een responsive e-mailtemplate voor de grote hoeveelheid verschillende apparaten (met verschillende besturingssystemen) overal goed toont. Het gevolg is dat de ontvangers je e-mails niet goed kunnen bekijken, waardoor ze geïrriteerd raken en ze minder geneigd zijn om door te klikken naar je webshop. En dat betekent onnodig omzetverlies!

Mijn e-mailmarketingtip: dicht deze omzetlek eenvoudig door een tool te gebruiken (zoals met Litmus in afbeelding 8) die controleert of je e-mailtemplate goed functioneert.

Afbeelding 8: preview in Litmus van hoe een e-mailtemplate eruitziet op allerlei apparaten en besturingssystemen