Zó bepaal je of en wanneer een A/B-test voor e-mailmarketing zinvol is

Gebruik de e-mailfunnel als leidraad

Vergelijk het e-mailmarketingproces eens met de funnel in afbeelding 1. De funnel bestaat uit zes fases en start bij het verzamelen van inschrijvers. Een e-mail doorloopt idealiter elk van deze fases. In de laatste fase in de funnel vindt er een conversie plaats, ofwel de ontvanger doet een aankoop.

Afbeelding 1: een e-mail doorloopt idealiter elke fase van de e-mailfunnel

Verbeterpunten in de eerste twee fases van de e-mail funnel zijn vooral technisch van aard. De verbeterpunten in fase drie tot zes zijn meer aannames, waarvan je zonder te testen niet kunt zeggen of deze daadwerkelijk beter zijn. Ik geef je per fase in de funnel voorbeelden.

Fase 1: inschrijvers

Dit is een belangrijkste eerste fase, want zonder inschrijvers kunnen we uiteraard geen mailings versturen. Het is belangrijk om nieuwe e-mailadressen te blijven verzamelen, omdat de database in de loop der tijd veroudert en verkleint door uitschrijvingen. Er zijn een aantal acties die je kunt uitvoeren om het aantal inschrijvers te verhogen, zonder dit eerst te testen:

• Geef korting als iemand zich aanmeldt voor de nieuwsbrief
• Toon een pop-up op de webshop, gericht op het inschrijven voor de nieuwsbrief
• Biedt in de checkout op de webshop de optie om direct ingeschreven te worden voor de nieuwsbrief

Tip: lees in deze whitepaper 10 tips om kwalitatieve e-mailadressen te verzamelen

Fase 2: aflevering

Alvorens we mailings kunnen versturen, moeten de ontvangers toestemming geven voor het versturen van mailings naar hun e-mailadres. Dit is bij de meeste marketeers bekend, maar dit is niet de enige voorwaarde. Denk ook aan: controleren of het om een geldig e-mailadres gaat en controleren hoe lang geleden iemand voor het laatst een e-mail heeft geopend. Het controleren van al deze punten noemen we databasemanagement. De aflevering is het percentage e-mails dat goed is aangekomen bij de ontvanger, ten opzichte van het aantal verstuurde e-mails.

Een goede aflevering is cruciaal, zodat e-mails in de inbox belanden en niet in de spambox. Toch zijn veel marketeers hier zich niet bewust van. Gelukkig zijn er een aantal verbeterpunten die je direct kan doorvoeren op je webshop, om het aantal e-mails dat in de inbox belandt te verhogen:

• Controleer de e-mailadressen op typfouten
• Een e-mailadres mag maximaal 1 of meerdere foutmeldingen opleveren (afhankelijk van het type foutmelding). Als je bijvoorbeeld een e-mail verstuurt naar een e-mailadres die niet blijkt te bestaan, dan hoef je daarna geen nieuwe poging te doen. Maar als je de melding krijgt dat de inbox van de ontvanger vol is, dan kun je daarna nog een aantal e-mails versturen om te controleren of het probleem blijft. De richtlijn is om na 5 pogingen te stoppen.
• Sluit alle ontvangers uit, die de afgelopen achttien maanden geen enkele e-mail hebben geopend.

Tip: verbeteringen doorvoeren is de vierde en laatste stap in de e-mailcyclus. Lees hier alles over de eerste 3 stappen in de e-mailcyclus

Fase 3: inbox

In deze fase is het van belang dat de e-mail daadwerkelijk in de inbox beland en niet in de spambox. Er zijn enerzijds acties die je direct kunt doorvoeren, maar anderzijds zijn er ook acties die je eerst moet testen. Hieronder zie je welke acties je direct kunt doorvoeren en welke punten je het beste kunt testen.

Acties die je direct kunt toepassen:

• Gebruik geen url met zichtbare ‘www’ ervoor in je software. Zet bijvoorbeeld dus ‘ism.nl’ neer in plaats van ‘www.ism.nl’
• Zet niet alle woorden in de onderwerpregel in hoofdletters

Voorbeelden van acties die je moet testen:

• Zorgt het toevoegen van het woord ‘gratis’ in de onderwerpregel voor meer e-mails in de spambox?
• Hoeveel tekstblokken hebben we nodig voor een goede afbeelding-tekstratio te hebben? Alleen maar afbeeldingen tonen in een e-mail kan namelijk spamgevoelig zijn.

Fase 4: open

Dit is de eerste fase waarin je elk verbeterpunt wil testen om te zien of dit resulteert in meer opens van je e-mail. Een verbeterpunt is hier een hypothese die je wilt testen. Zo bewijs je met data of je een verbeterpunt wel of niet moet doorvoeren. Doe je dit niet, dan kan dit een negatieve impact hebben op de resultaten. Een aantal voorbeelden van A/B-testen die je kunt uitvoeren om meer opens te krijgen zijn:

• Moeten we 1+1 of 50% korting vermelden in de onderwerpregel?
• Verzenden we de nieuwsbrief om 07:30 uur (volgens de DDMA benchmark) of verzenden we de nieuwsbrief op de gebruikelijke tijd, namelijk 11:00 uur?
• Zetten we achter het onderwerp de pre-header of bouwen we hier een witruimte in?

Bij de A/B-test in afbeelding 2, die ik heb opgezet voor één van onze klanten, bleek dat het invoegen van witruimte zorgde voor minder opens. Dankzij de a/b-test konden we een structurele negatieve impact voorkomen.

Afbeelding 2: Een A/B-test bij één van onze klanten die een negatieve uitkomst toonde

Fase 5: kliks

Ook in deze fase wil je elke verbeterpunt testen. Kliks optimaliseer je door de elementen in de content van een e-mail aan te passen. Een aantal voorbeelden van A/B-testen die je kunt uitvoeren om meer opens te krijgen zijn:

• Delen we de menubalk in op categorieniveau (jassen, broeken, vesten) of op doelgroepniveau (mannen, vrouwen, kids)?
• Welke overtuiging gebruiken we in de tekst onder de belangrijkste button?

Fase 6: conversie

In de laatste fase zijn er verbeterpunten die een conversie moeten stimuleren. Ook deze moeten getest worden, alvorens deze doorgevoerd worden. Een aantal voorbeelden van A/B-testen die je kunt uitvoeren om conversies te stimuleren zijn:

• Moeten we in onze nieuwsbrief één product uitlichten of meerdere?
• Zorgt het tonen van cross-sell producten in de e-mail voor meer extra verkoop?
• Vermelden we in de e-mail al de prijzen?

Zó ga je eenvoudig zelf aan de slag

Je weet nu hoe je de e-mailfunnel doorloopt en wanneer je een A/B-test moet opzetten. Hoog tijd dus om zelfstandig aan de slag te gaan. Hieronder geef ik twee tips die je helpen bij het optimaliseren:

1. Bepaal bij elk verbeterpunt in welke fase van de funnel het zich bevindt

Zo voer je de juiste punten direct door, zodat je je tijd zo efficiënt mogelijk inzet. Bovendien heb je snel profijt van de doorgevoerde punten, omdat je geen onnodig tijd besteedt aan testen. Andere ideeën wil je juist wel testen, om zekerheid te krijgen dat het een positief effect heeft op je resultaten.

2. Monitor de resultaten, ook van verbeterpunten die je direct hebt doorgevoerd

Als je de werkwijze in deze blog aanhoudt, ben je er zeker van dat de punten die je doorvoert, ook daadwerkelijk een positieve invloed hebben op de resultaten. Zorg er echter wel voor dat je de resultaten continu monitort. Heb je bijvoorbeeld databasemanagement ingesteld, zodat je een goede aflevering hebt? Doe je het goed, dan kun je in de eerstvolgende week al het resultaat zien. Maar blijf ook daarna controleren. De aflevering kan namelijk verzwakken na verloop van tijd.

Tip: download dit invulsheet voor het monitoren van je KPI’s

A/B-testen is een belangrijk onderdeel binnen e-mailmarketing. Door beginnersfouten te voorkomen, zijn je testen betrouwbaar en bereik je direct resultaat. Bekijk deze video en leer hoe je een A/B-test opzet en direct impact kunt maken.