Zo ontdek je in 3 stappen waarom je faalt met e-mailmarketing

Vaak spreek ik klanten die aangeven dat hun e-mailmarketingactiviteiten niet opleveren wat ze hadden verwacht. Vervolgens vraag ik naar hun doel. Die blijkt er niet te zijn. En als er wel KPI’s zijn bepaald, dan zijn ze gebaseerd op onderbuikgevoel. Maar hoe weet je dan of je goed of slecht presteert met e-mailmarketing?

Tip: in de blog over onmisbare e-mailmarketingdoelstellingen leg ik uit welke KPI's je moet gebruiken voor e-mailmarketing om impact te maken op de omzet uit e-commerce

De tip stuurt je naar een handige blog voor het bepalen van KPI’s voor e-mailmarketing. Als je weet met welke KPI’s je de voortgang op je doel gaat meten, dan moet je nog de doelstellingen voor de KPI’s opzetten. Welk doelstellingen zijn realistisch? Dat ontdek je in slechts drie stappen. Bonus: je weet direct wat er wel en niet goed gaat met je huidige e-mailmarketingactiviteiten.

Stap 1: ken de cijfers

Begin met een nulmeting van je eigen prestaties. De nulmeting voer je uit door een analyse te maken van de resultaten over een langere periode. Denk aan een periode van minimaal een jaar. Waarom? Je e-mailmarketingresultaten kunnen per maand flink fluctueren door feest- en vakantiedagen. En zelfs per dag zijn er flinke verschillen door weeromstandigheden of actualiteiten, et cetera. Wanneer je een kortere periode als nulmeting neemt, loop je het risico dat je data geen realistisch beeld geven van de werkelijkheid.

Als je alleen je eigen cijfers hebt, weet je nog niet of ze goed of slecht zijn. Je hebt daarom ook cijfers van je branche nodig. Een goede benchmark is die van de branchevereniging Data Driven Marketing Association (DDMA). De DDMA brengt voor alle e-mail-KPI’s de cijfers in kaart per branche. In afbeelding 1 zie je welke KPI’s de DDMA in kaart brengt. Voor de benchmark vergelijkt de DDMA de resultaten van miljoenen mailings in Nederland. Op basis van deze data berekent de branchevereniging een gemiddeld cijfer voor elke e-mailmarketing-KPI zoals je ziet in afbeelding 2 en 3. Dus ook voor jouw branche!

Afbeelding 1: overzicht van de KPI’s die de DDMA per branche in kaart brengt

Afbeelding 2: voorbeeld van de gemiddelde open (CRO), klik (CTR) en- klik naar order ratio (CTO) in de B2B- en B2C-markt (bron: DDMA)

Afbeelding 3: voorbeeld van de gemiddelde open, klik en- afleverratio voor B2C algemeen en de retailmarkt specifiek

Stap 2: achterhaal pijnpunten bij je KPI's

Je hebt nu een overzicht van de gemiddelde cijfers per KPI voor jouw branche en van je eigen resultaten. De volgende stap is daarom de data van de DDMA en die van jezelf naast elkaar te leggen. In afbeelding 4 zie je een voorbeeld van een klant waarbij de gemiddelde cijfers van de nulmeting sterk afwijken ten opzichte van de benchmark. Deze klant weet nu dus exact waar het mis gaat en waar ruimte is voor groei, namelijk bij: het afleveringspercentage, openpercentage en aantal kliks in de mailings.

Afbeelding 4: vergelijking van de nulmeting met de benchmark van de DDMA

Tip: download deze invulsheet om je e-mailmarketingprestaties te meten

Stap 3: stel doelen op

Door stap 2 weet je waar het mis gaat. Gebruik deze informatie voor de laatste stap: doelen bepalen voor het eerste jaar. Meestal is het doel zo dicht mogelijk bij de gemiddeldes van de benchmark in de buurt te komen.

Let op: formuleer je doelen altijd SMART. Dit betekent dat een doel specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden is. Een voorbeeld van een SMART-doel is: op 1 september 2019 is het openingspercentage verhoogd met vijftien procent, wat resulteert in een omzetstijging van vijf procent. Om dit te bereiken zetten we drie A/B-testen op, wat een extra budget van 800 euro vereist. Doordat je de doelstelling zo gedetailleerd specificeert, weet je straks of je je doel ook daadwerkelijk hebt behaald. Uiteraard is het langetermijndoel om de benchmark te overtreffen; je wilt immers je concurrenten verslaan en dat betekent beter zijn dan het gemiddelde. Toch?

Doelen opstellen voor het tweede jaar

Als je de hierboven besproken aanpak een jaar lang volgt, weet je wat je eigen groeipotentie per KPI is met je huidige aanpak. Het voordeel? Je kan de doelstelling voor het tweede jaar specifieker maken. Je kijkt dan namelijk niet alleen naar de benchmark, maar je gebruikt dan ook de data van het afgelopen jaar voor opstellen van een realistische groei van de KPI’s voor jouw organisatie zoals je ziet in afbeelding 5. Een ander voordeel is dat je nu inzicht hebt in hoeveel tijd en geld het kost om dit resultaat te bereiken. Hierdoor kan je de omzetdoelstelling SMART formuleren.

Afbeelding 5: gewenste groei en doelen per KPI voor dit jaar komend op basis van het groeipercentage dat het afgelopen jaar is gerealiseerd

Succesvol zijn met e-mailmarketing

Het uitvoeren van een nulmeting om pijnpunten te achterhalen en doelstellingen te bepalen, is een belangrijke tweede stap in het e-mailmarketingproces. De volgende stap is continu je prestaties van je campagnes meten zodat je weet hoe je presteert en wanneer je moet bijsturen. Onderstaand invulsheet biedt een praktisch overzicht voor het bijhouden van je e-mailmarketingprestaties en helpt je groeidoelstellingen te bepalen.