Zó voorkom je de meest gemaakte fout in e-mailmarketing

Als mensen aan e-mailmarketing denken, dan denken ze vooral aan nieuwsbrieven versturen. Grote kans dat jij dit ook denkt. Toch kun je nog veel meer met e-mailmarketing. Bovendien merk ik dat webshops soms alleen nieuwsbrieven versturen als ze er tijd voor hebben. Dan zit er geen groter doel achter en er worden geen learnings getrokken.

Kortom, e-mailmarketing wordt vaak gezien als een eenmalig project in plaats van een doorlopend proces. Dit is de meest gemaakte fout in e-mailmarketing. Zonde, want e-mailmarketing is het online marketingkanaal met het meeste rendement! E-mailmarketing is veel meer dan soms een nieuwsbrief sturen. Als je dit niet doet, dan haalt de concurrentie je vanzelf in. Gelukkig hebben wij onlangs een cyclus ontwikkeld die hierbij helpt. In deze blog leg ik kort uit hoe het werkt.

E-mailcyclus: het principe

Campagnes versturen is geen doel op zich, maar een middel om je doelgroep te bereiken. Het doel is ontvangers inspireren, informeren en adviseren. Je begeleidt hen dan in de customer journey en helpt ze een behoefte te vervullen. Je wilt dus steeds betere campagnes sturen, in plaats van het versturen van campagnes an sich. Onze e-mailcyclus zorgt ervoor dat je je hierop focust.  

Hoe je dit doet? Door de 5 stappen van de cyclus te volgen. Hiermee analyseer en optimaliseer je continu de e-mailmarketingresultaten. Het enige wat je nodig hebt, is data van campagnes. Dat kan data van alleen van de nieuwsbrief zijn, maar ook van automatische campagnes. Denk aan de achtergelaten winkelwagencampagne, cross-sellcampagne of verjaardagscampagne.

Afbeelding 1: de e-mailcyclus die we inzetten om fouten te voorkomen 

De 5 stappen van de cyclus

1# KPI’s monitoren

Elke marketeer die e-mails verstuurt, weet wel dat het open- en klikpercentage belangrijke statistieken zijn. Maar voor e-mailmarketing zijn er meer KPI’s die belangrijk zijn om te volgen. Engagement is er daar bijvoorbeeld een van. Reageert maar een kleine groep ontvangers heel actief op een campagne of juist een grote groep heel oppervlakkig? De juiste KPI’s monitoren is cruciaal, omdat resultaten het startpunt zijn van datagedreven optimaliseren.

2# Pijnpunten achterhalen

Data verzamelen is dus een goed begin, maar daarbij hoort nog wel een uitdaging. Hoe haal je uit de data waardevolle inzichten? Wanneer presteren je KPI’s goed en wanneer is er werk aan de winkel? Dit doe je door ze te vergelijken met je eigen prestaties en die van andere vergelijkbare retailers. Wij gebruiken hiervoor ons dashboard. Dit is in de vorm van een funnel, zodat we makkelijk verbanden kunnen leggen.

3# Prioriteren

Nu je weet waar je allemaal aan moet werken, kun je bepalen waar je aan begint. Zo blijf je de bomen door het bos zien en haal je zo snel mogelijk resultaat. Begin met de punten die het meest opleveren en de minste inspanning kosten. Als wij hiervan een inschatting van willen maken, dan gebruiken we het pie model (potential, importance, ease). Hierin kijken we naar meer dan 5 meetbare criteria, specifiek voor e-mailmarketing.

4# A/B-testen

Maak geen beslissingen meer op onderbuikgevoel, maar omdat de data het bewijst! Een A/B-test klaarzetten in e-mailmarketing kost relatief weinig moeite. Je maakt ten slotte toch al een nieuwsbrief (versie A) en voor versie B hoef je maar één verandering aan te brengen. Daarna herhaal je de A/B-test, zodat je resultaten betrouwbaar zijn.

5# Verbeteringen doorvoeren

De learnings van de A/B-test voer je vervolgens door, zodat de campagnes hier structureel van profiteren. Uiteraard leveren deze campagnes nieuwe data op, die je weer kunt analyseren. Zo start je weer bij KPI’s monitoren (stap 1).

Conclusie

Als je e-mailmarketing optimaal wilt inzetten, dan gaat het veel verder dan alleen nieuwsbrieven versturen. Het gaat om doorlopend meten, testen en optimaliseren. Een meetbaar kanaal als e-mailmarketing leent zich daar uitstekend voor. Wil je voorop blijven lopen ten opzichte van je concurrenten, dan mag je de boot niet missen. De 5 stappen geven hierbij houvast.

Ben je benieuwd naar voorbeelden? Mijn collega Michelle Brinkhuis, e-mailmarketing consultant, gaf hier op 5 juli een webinar over.  Deze is inmiddels beschikbaar als gratis video op onze video-pagina.