4 leerpunten van het Data Driven Marketing Conference

1. Het is nog niet te laat. Begin nu!

De eerste keynotespreker was Melle Moorman, CRO Lead en UX Analyst bij Bol.com. Steevast domineert Bol.com de ranglijst van de Twinkle100. Het is dus de grootste webshop van Nederland, maar dit komt niet door jarenlang gestructureerde conversie-optimalisatie.

Melle vertelde dat Bol.com skeptisch was tegenover datagedreven conversie-optimalisatie. Hij moest de interne organisatie overtuigen. Met een paar enthousiastelingen ging hij aan de slag. De testen die winnaars waren en dus een hoger conversiepercentage opleverden, werden geïmplementeerd in de webshop. Hier eindigt het niet.

Melle communiceerde de successen aan de organisatie, zodat steeds meer interne stakeholders het belang van conversie-optimalisatie zagen. Pas sinds dit jaar is conversie-optimalisatie een continu proces bij Bol.com. Nu komen bijvoorbeeld product- en developmentteams zelf naar Melle toe voor ondersteuning. Een droomsituatie voor veel conversiespecialisten bij retailers en merkfabrikanten!

Doe je dus nog niet aan conversie-optimalisatie omdat het management hier niet in gelooft? Dan is het jouw taak om aan te tonen dat je met conversie-optimalisatie het verschil kunt maken.

Tip: lees in deze blog welke 25 meetpunten je moet hebben in je webshop

Tip: lees in deze blog hoe je zorgt voor structuur in je conversie-optimalisatieproces 

De presentatie van Melle

2. Begin klein met A.I. en loop voorop in de toekomst

Veel e-commercemanagers en online marketingspecialisten realiseren zich inmiddels dat ze iets met conversie-optimalisatie moeten doen. Maar artificial intelligence (A.I.) is vaak een ver-van-mijn-bed-show. Voor Bernardo Nunes, Chief Data Scientist bij Growth Tribe, is het echter dagelijkse koek.

Bij A.I. denken velen gelijk aan geavanceerde technieken zoals facial recognition, maar kun jij je hier al mee bezighouden? Waarschijnlijk niet. Net als de meeste Nederlandse e-commerce spelers. Begin daarom klein.

Hoe begin je dan klein? Begin met laaghangend fruit. Waarschijnlijk werk je al met descriptive analytics. Dit zijn statistieken die je iets vertellen over het verleden. Denk aan je webstatistieken in Google Analytics. Vervolgens benoemde Bernado twee soorten data-analytics waarvoor je A.I. nodig hebt: predictive en prescriptive analytics. Met predictive analytics voorspel je de klantwaarde (customer lifetime value of CLV). Je weet dan beter welke klanten loyaal worden en dus hoeveel marketingbudget je kunt uitgeven aan deze klanten.

Voor prescriptive analytics heb je zowel descriptive en predictive analytics nodig. Het helpt je bepalen welke oplossingen er zijn en welke stappen je hiervoor moet nemen. Voorbeelden van A.I. en prescriptive-analytics bereiken het internationale nieuws, denk aan de zelfrijdende Google-auto. Dus begin klein. Begin met predictive analytics. Toevallig gaat daar het volgende leerpunt over. 

3. Een centraal klantbeeld is onmisbaar

Hoe pas je dan predictive analytics toe? ISM’er Siebren van Bruggen vertelde dat de eerste stap het vormen van een centraal klantbeeld is. Dit doe je met data die je al hebt. Alleen zit al die data verstopt in losse marketingkanalen, oftewel in silo’s. In afbeelding 1 zie je een voorbeeldsituatie waarin een bezoeker rood is gemarkeerd. Die bezoeker klikte op jouw displaycampagne (display) op Nu.nl. Dezelfde displaycampagne die elke bezoeker aan Nu.nl ziet. Vervolgens klikte hij op een organisch zoekresultaat in Google (SEO) en leest hij trouw je generieke nieuwsbrief (e-mail). Ook koopt hij iets in je webshop die voor iedereen hetzelfde uitziet en wordt hij klant.

Afbeelding 1: een klant kan zich in meerdere losse marketingkanalen bevinden

Je weet dus best veel over deze klant, maar je doet er niets mee. Want je hebt specialisten in dienst die alleen data analyseren om het kanaal display, SEO of e-mail te verbeteren of de conversie in de webshop ermee optimaliseren. Hoe waardevol zou het zijn als je al die data combineert? Als je dat doet, dan weet je of je überhaupt marketingbudget moet uitgeven aan deze klant of welke technieken beter werken voor deze klant. 

Ontwikkel daarom een centraal klantbeeld. Siebren gaf in zijn sessie verschillende voorbeelden van hoe je dit kunt doen. Zo heeft elke transactie in je webshop een transactie-ID die je kunt koppelen aan je Google Analytics. Ook kun je een e-mailadres koppelen aan je klantenkaart, zodat je bijvoorbeeld aankopen in een fysieke winkel koppelt aan e-mailmarketingcampagnes. Zo ontwikkel je een centraal klantbeeld. En door dat centraal klantbeeld ontdek je wie je echt waardevolle klanten zijn.

Tip: wil je meer weten over hoe je data gebruikt om je klanten beter te leren kennen? Bekijk dan de video van Patty over dit onderwerp

De presentatie van Siebren

4. Het begint bij de cultuur

Het laatste leerpunt dat ik je wil meegeven, is van Bas Jansen, Conversion Specialist bij Google. Hij sloot het congres af met een sessie waarom de beste retailers het winnen op mobiel. Elk kwartaal tonen we in onze e-commercebenchmark voor de modebranche aan dat het aandeel smartphonebezoekers hoger is dan desktopbezoekers. Nog sterker: het aandeel transacties is ook hoger op de smartphone dan op de desktop! Bas liet zien dat de smartphone niet alleen domineert in de modebranche. Het geldt voor ontzettend veel branches.

Tip voor online moderetailers: lees de e-commercebenchmark voor de modebranche

Je kunt op veel manieren de beleving in je mobiele webshop optimaliseren. Bas noemde laadtijdoptimalisatie en accelerated mobile pages (AMP), en hij adviseerde om ervoor te zorgen dat je bezoekers met slechts één tap (een tik met je vinger op het scherm) kunnen inloggen. Maar in het wilde weg gaan optimaliseren is niet de snelste weg naar een betere klantreis en meer omzet.

Wat doen de beste e-commerce spelers die de Nederlandse consument winnen op dit moment? Let op, dit zijn onder andere AliExpress en Amazon. En wat doen deze twee bedrijven anders? Datagedreven besluiten nemen is verweven in het DNA van de organisatie! Ademt je organisatie nog geen data? Pas dan het leerpunt van Melle weer toe. Begin klein. Deel de leerpunten en zorg zo voor meer draagvlak totdat het wel onderdeel is van de bedrijfscultuur!

De presentatie van Bas 

Tip: lees in deze blog hoe je in drie stappen de performance van je webshop verbetert 

Tip: vind in deze blog tips voor usability in je mobiele webshop die je conversieratio boosten

Natuurlijk waren er meer leerpunten op het Data Driven Marketing Conference. De best beoordeelde sessie was van ISM’er Danny van Loeffen. Hij vertelde over de aanpak van usability-onderzoek.

Tip: deze sessie gemist? Lees dan hier zijn blog