De 12 bouwstenen voor een goede online marketingstrategie

Blog

Kees Beckeringh    14 November 2019   

Een goede online marketingstrategie is gebaseerd op data en is essentieel voor het succes van jouw webshop. Zonder datagedreven strategie haal je niet het maximale uit je online marketingkanalen en dat is zonde. Dus hoe stel je een goede online marketingstrategie op? Het proces bestaat uit twaalf bouwstenen, die onder verdeeld kunnen worden in vier stappen: bedrijfsstrategie helder, klantreis en kanaalanalyse, roadmap en KPI’s, budget en planning.

Bouwsteen 1: bedrijfsstrategie

Voor je begint met het uitwerken van je online marketingstrategie, is het van belang om je bedrijfsstrategie helder te hebben. Vragen die hierbij helpen zijn: wat gaan we doen en waarom? Wil je meer omzet, meer winst, een groter marktaandeel of juist je return on investment (ROI) verbeteren? Let bij het bepalen van je bedrijfsstrategieën op dat ze elkaar niet tegenspreken.

Denk daarnaast na over strategische keuzes als: verkoop via je eigen webshop of verkoop via online en offline retailers? Richt je je op het promoten van je merk of juist op de vindbaarheid van je webshop? Zo weet je vooraf op welke online marketingkanalen je moet inzetten en welke onderdelen je mee moet nemen in je online marketingstrategie. Zonder een duidelijke bedrijfsstrategie is het ontzettend lastig om de volgende stappen te nemen en een online marketingstrategie op te stellen.

Tip: geef richting aan je strategie met het srategiecanvas

Bouwsteen 2: doelgroep

Stel jezelf de vraag: waarom kopen mensen mijn product? En wat is de reden hiervoor? Vaak kom je maar tot één, twee of drie redenen. Vervolgens stel je jezelf de vragen: hoe kopen ze mijn product en wie zijn dit dan precies? Zie afbeelding 1.

afbeelding 1: waarom, hoe en wie 

Als je dit op basis van data in kaart hebt gebracht, weet je via welke kanalen en met welke boodschap je jouw doelgroep kan bereiken. Houd hierbij rekening met psychologische principes over hoe je iemand kan beïnvloeden. Is je doelgroep gevoelig voor sociale bevestiging of juist voor schaarste? Speel hier dan op in met de juiste boodschap.

Vervolgens kijk je naar het online zoekgedrag van jouw doelgroep: hoe ze kopen en waar bevinden ze zich online? Als je dit duidelijk hebt, weet je hoe je de doelgroep moet benaderen. Als laatste stap breng je de demografische kenmerken van je doelgroep in kaart. 

Tip: lees het boek over de zes psychologische principes volgens Robert Cialdini

Bouwsteen 3: alle klantreizen

Bij het uitwerken van je online marketingstrategie is het van belang om een compleet beeld te vormen van welk pad je doelgroep aflegt. Hier zijn ontzettend veel variaties van mogelijk, mede doordat het online landschap continu verandert. Gebruik het See Think Do Care-model om je klantreis per fase in kaart te brengen (afbeelding 2).

Bouwsteen3

afbeelding 2: voorbeeld van een klantreis

Breng je klantreis in kaart aan de hand van zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek. Houd bijvoorbeeld focusgroepen onder je doelgroep en breng in kaart hoe ze winkelen en welke kanalen ze gebruiken. Gebruik naast je eigen data zoals Google Analytics ook externe data zoals Ahrefs. Zo krijg je een volledig en onderbouwd beeld van de klantreizen die er allemaal zijn.

Tip: geef richting aan je strategie met het klantreis-template

Bouwsteen 4: belangrijkste online klantreizen

Nu je alle klantreizen in kaart hebt gebracht, is de volgende stap om een selectie te maken van de belangrijkste online klantreizen. Breng in kaart welke klantreizen het meest voorkomen, welke kanalen hierin een rol spelen en welke ondersteunende waarde deze kanalen bieden. Een zoekwoordenonderzoek helpt je hierbij. Kijk ook eens naar de klikken die je haalt uit Google-afbeeldingen, dit is namelijk een ontzettend grote zoekmachine. Doe daarnaast onderzoek naar de socialmediakanalen van je doelgroep. Zo krijg je een volledig beeld van de belangrijkste online klantreizen.

Bouwsteen 5: belangrijkste kanalen

Als je weet wat de meest voorkomende online klantreizen zijn, selecteer je datagedreven en onderbouwd de kanalen die voor jou het belangrijkst zijn. Om hier een volledig beeld van te creëren, is het aan te raden om ook naar externe data te kijken. Zo weet je op welke kanalen je volgend jaar in moet zetten. Denk bijvoorbeeld aan e-mail, Instagram, Facebook, Youtube of Google (SEO/SEA).

Tip: bekijk hier het SEO-volwassenheidsmodel

Bouwsteen 6: jouw prestatie in de kanalen

Breng vervolgens in kaart hoe je op deze kanalen presteert. Op welke kanalen doe je het goed en op welke kanalen presteer je minder goed? Waar liggen de kansen? Zorg dat je dit kritisch doet, zodat je hier een volledig beeld van krijgt en weet op welke kanalen je je moet richten. Juist de kanalen die minder goed presteren bieden potentie voor de toekomst. Neem deze kanalen dus mee in jouw online marketingstrategie voor komend jaar.

Bouwsteen 7: concurrenten

Je hebt nu je bedrijfsstrategie, doelgroep en belangrijkste klantreizen en kanalen in kaart gebracht. Naast je eigen data kan het ook interessant zijn om eens te kijken hoe je concurrenten het doen. Kijk bijvoorbeeld naar hun vindbaarheid in Google en activiteit op social media. Hebben je concurrenten veel meer volgers op social media, maar juist minder organisch zoekverkeer? Stel jezelf dan kritisch de vragen: wie doet wat goed? En wat maakt deze concurrent goed? Dit levert je waardevolle inzichten op.

Bouwsteen 8: klantloyaliteit

Wat mag een klant kosten? Welke kanalen brengen waardevolle klanten aan en hoe ontwikkelt dit zich? Dit zijn een aantal vragen die je jezelf moet stellen om je klantloyaliteit in kaart te brengen. Een Datamanagement Platform (DMP) helpt je bij het beantwoorden van deze vragen. Zo krijg je inzicht in de lifetime value van een klant (CLV) en weet je wat een klant oplevert en dus mag kosten. De waarde van een klant die terugkomt is veel groter dan van een klant die maar eenmalig converteert. Als je weet wat klanten jou in totaal opleveren, kan je sturen op je marketingbudgetten en weet je wat een klant mag kosten.

Tip: lees in deze blog de vijf belangrijkste voordelen van een data-managementplatform

 

Bouwsteen 9: juiste KPI’s bepalen

Zorg dat je duidelijke KPI’s opstelt: een generieke, per fase en per kanaal (afbeelding 3). Een generieke KPI is bijvoorbeeld gericht op winst of omzet. Denk aan KPI’s per fase van de klantreis aan naamsbekendheid, betrokkenheid, conversie en omzet. Je kanalen kan je ook doorvertalen naar KPI’s, denk aan social media, display advertising, SEO of e-mail.

Tip: gebruik de invulsheet: KPI’s voor social media advertising

Tip: gebruik de invulsheet: KPI’s voor e-mailmarketing

 

Bouwsteen9

afbeelding 3: generieke KPI, per fase en per kanaal

Bouwsteen 10: monitoring

Na het bepalen van je KPI’s is het natuurlijk van belang om deze te monitoren, dit kan je doen middels maatwerk-dashboards. Op deze manier breng je de data samen en kan je de voortgang van je KPI’s in de gaten houden. Er zijn verschillende tools, zoals Google Data Studio (afbeelding 4), die zich specialiseren in het samenbrengen van data en het maken van waardevolle businessrapportages.

afbeelding 4: maatwerk dashboard in Google Data Studio

Bouwsteen 11: inhouse skills

Bovengenoemde bouwstenen helpen je om een goede online marketingstrategie op te stellen. Je weet nu waar je je op moet focussen en wat je KPI’s zijn. Maar nu is het van belang om in kaart te brengen wat je organisatie zelf kan doen en waar je externe hulp bij nodig hebt. Denk aan nieuwe disciplines, opleiden van je personeel, capaciteitsproblemen en innovatie.

Bouwsteen 12: capaciteit en budget

De laatste stap van je online marketingstrategie is capaciteit en budget. Prioriteer wat belangrijk is en maak op basis hiervan een planning. Houd hierbij rekening met de capaciteit van je teams. Begin op tijd met het maken van je online marketingstrategie voor volgend jaar. Zodat je kan budgetteren en plannen en waar nodig extra capaciteit aanhaken.

Wil je meer weten over het opstellen van jouw online marketingstrategie? Bekijk dan de video '12 bouwstenen voor een online marketingstrategie'. 

New call-to-action

 

Geschreven door:

Kees Beckeringh Online Marketing Strateeg

Als Online Marketing Strateeg houdt Kees zich bezig met alle strategische vraagstukken omtrent online marketing. Zo helpt hij klanten hun bedrijfsstrategie te vertalen naar een passende online marketingstrategie.

Kees_Beckeringh_ISM-eCompany
Geschreven door:

Kees Beckeringh Online Marketing Strateeg

Als Online Marketing Strateeg houdt Kees zich bezig met alle strategische vraagstukken omtrent online marketing. Zo helpt hij klanten hun bedrijfsstrategie te vertalen naar een passende online marketingstrategie.

Kees_Beckeringh_ISM-eCompany

Ook interessant

  • Dit heb je gemist bij de Masterclass Online Marketingstrategie

    Dit heb je gemist bij de Masterclass Online Marketingstrategie

    Strategie Online marketing Online marketingstrategie blog |

    Veel e-commercemanagers en marketeers moeten vaak hun hersens kraken voor het be...

    Fenna Leemans   
    4 December 2019   

  • Strategisch fundament: de essentiële checklist voor uw online marketingstrategie

    Strategisch fundament: de essentiële checklist voor uw online marketingstrategie

    Strategie Online marketing Online marketingstrategie blog |

    Is uw strategisch fundament sterk genoeg om een effectieve online marketingstrat...

    Sander Berlinski   
    26 November 2019   

  • Online marketingstrategie bij merkfabrikanten

    Online marketingstrategie bij merkfabrikanten

    Strategie Online marketing Online marketingstrategie blog

    Voorkom kanaalconflicten door gebruik te maken van een goede online marketingstr...

    Sander Lems   
    26 November 2019   

Meer van Kees Beckeringh

  • SEO in 2020: zo bereikt u de top en verslaat u de e-commercereuzen in Google

    SEO in 2020: zo bereikt u de top en verslaat u de e-commercereuzen in Google

    Strategie Online marketing Online marketingstrategie blog |

    Wie domineert de top 10 van Google met SEO? We deden een benchmarkonderzoek onde...

    Kees Beckeringh   
    14 November 2019   

  • SEO in 2020: zo bereikt u de top en verslaat u de e-commercereuzen in Google

    SEO in 2020: zo bereikt u de top en verslaat u de e-commercereuzen in Google

    Strategie Online marketing Online marketingstrategie blog |

    Hoe komt u in de top 10 van Google met SEO?

    Kees Beckeringh   
    14 November 2019   

  • In 5 stappen naar een datagedreven online marketingstrategie

    In 5 stappen naar een datagedreven online marketingstrategie

    Strategie Online marketing Online marketingstrategie blog

    Hoe achterhaalt u de online klantbehoeften en vertaalt u dit naar kansen?

    Kees Beckeringh   
    14 November 2019