Dit heb je gemist bij de Masterclass Online Marketingstrategie

Strategisch fundament: de essentiële checklist voor jouw online marketingstrategie

Na de opening trapte Sander Berlinski, E-commerce Strateeg, de dag af. Aan de hand van een concrete checklist vertelde Sander waarom een sterk strategisch fundament essentieel is voor jouw online marketingstrategie en wat de rol hiervan moet zijn in je bedrijfsvoering. Vele wegen leiden naar Rome, maar wilt jouw organisatie überhaupt wel naar Rome? Oftewel, hoe weet je wat de best mogelijke online marketingstrategie is als de bedrijfsstrategie niet helder is.

Check 1: product/market fit 
Ben je met jouw producten in staat om in te spelen op de behoefte van jouw waardevolle doelgroep? Verzamel uitdagingen en kansen uit verschillende bronnen om je doelgroep in kaart te brengen. Doe dit online, binnen je organisatie, aan de hand van je website en via marktonderzoek. Breng je waardevolle klanten in kaart aan de hand van een klantwaarde-analyse (RFM-analyse), zoals in afbeelding 1.

Afbeelding 1: RFM-analyse

Check 2: speelveld
Stel jezelf de vraag: op welk speelveld ga ik me de komende jaren begeven? Denk na over geografie, businessmodel, product, doelgroep, organisatie, budgetten en het belang van je online marketingstrategie.

Check 3: merkidentiteit
Je merkidentiteit is essentieel voor jouw online marketingstrategie. Vaak zien wij dat de identiteit in conflict is met het imago. Sander legde uit wat het verschil is tussen een duidelijke identiteit en een sterk imago:

• Een duidelijke identiteit:
  De identiteit is het gezicht van jouw organisatie. Het bevat jouw organisatie waarden, services, ideeën, tone of voice, logo, persoonlijkheid en de manier waarop je consumenten benadert. Een duidelijke identiteit is vastgesteld in een document, matcht met de cultuur en komt tot uiting in de hele organisatie.
• Een sterk imago: 
  Het imago is hoe je wordt gezien door je klanten. Een sterk imago is positief en matcht met je identiteit.

Check 4: onderscheidend vermogen
In hoeverre onderscheid jij je van jouw concurrenten en de rest van de markt? Waarom moeten ze voor jou kiezen? Een unieke waardepropositie is de basis voor een goede online marketingstrategie. Breng je onderscheidend vermogen in kaart aan de hand van het model in afbeelding 2.

Afbeelding 2: stappenplan om onderscheidend vermogen in kaart te brengen

Check 5: doelstellingen
Nu je de randvoorwaarden in kaart heb gebracht, moet je jezelf afvragen of je daadwerkelijk naar Rome wilt? Oftewel, wat zijn je doelstellingen? Benoem de drie belangrijkste prioriteiten van jouw organisatie en vertaal dit in één of twee hoofddoelstellingen. Richt je je met je doelstelling op omzet, marge, kostenreductie, efficiëntie, naamsbekendheid of retentie? Wanneer je doelstelling duidelijk is, weet je waar en in welke fase van de klantreis je focussen met jouw online marketingstrategie. Zo weet je ook waar je budgetten en capaciteit naartoe gaan.

In 5 stappen naar een datagedreven online marketingstrategie

Kees, Online Marketingstrateeg, vertelde hoe je in vijf stappen een datagedreven online marketingstrategie opstelt en hoe je kansen in de online klantreis achterhaalt.

Stap 1: bedrijfsstrategie
Voor je begint met je online marketingstrategie, is het van belang om je bedrijfsstrategie helder te hebben. Je bedrijfsstrategie is het vertrekpunt voor jouw online marketingstrategie en bestaat uit bedrijfsdoelstelling, merk en positionering, unieke waarde propositie, doelgroep en assortiment.

Tip: geef richting aan je strategie met hulp van het strategiecanvas

Stap 2: online klantreisanalyse
De online klantreis breng je in kaart aan de hand van het See Think Do Care-model. Bepaal per fase in de klantreis een KPI. Je wilt in elke fase van de klantreis zichtbaar zijn, enkele voorbeelden van KPI’s zijn:

• See: zorg dat je als organisatie zichtbaar bent
• Think: zorg dat je alle vragen van de klant kan beantwoorden
• Do: zekerheid bieden en een unieke waardepropositie
• Care: de klant loyaal maken

Afbeelding 3 toont een voorbeeld van de klantreis van iemand die op zoek is naar de juiste pot verf.

Afbeelding 3: voorbeeld klantreis waarbij iemand een pot verf gaat kopen

Tip: geef richting aan je strategie met behulp van het klantreis-template

Stap 3: volwassenheidsscan van bestaande kanalen
Verdiep je in de kanalen en breng in kaart wat er nog te winnen valt. Definieer per kanaal de grootste kansen en uitdagingen. Breng in kaart hoe je bestaande kanalen presteren en waar je kan verbeteren, vernieuwen of innoveren.

Tip: lees in deze whitepaper hoe je meer digitale omzet realiseert met een gelijkblijvend aantal bezoekers

Stap 4: focus in de klantreis bepalen
Het is van belang om je kansen te prioriteren. In welke fase van de klantreis valt de meeste winst te behalen? Prioriteer je kansen aan de hand van het PIE-model (afbeelding 4).

Afbeelding 4: voorbeeld PIE-model

Tip: lees in deze blog hoe je het PIE-model toepast in e-mailmarketing

Stap 5: opstellen van een roadmap
De laatste stap is het opstellen van je roadmap. Vul dit in per kanaal en per fase in de klantreis en breng in kaart welke concrete kansen je per kwartaal oppakt.

Tip: bekijk de video over 12 bouwstenen voor een goede online marketingstrategie

Praktijkvoorbeelden: online marketingstrategie bij merkfabrikanten

Na de lunch was het woord aan Sander Lems, Online Marketingstrateeg. Sander vertelde aan de hand van praktijkvoorbeelden meer over online marketingstrategie bij merkfabrikanten. Opvallend is dat het vaak dezelfde valkuilen en uitdagingen zijn waar merkfabrikanten mee worstelen.

1. Doelstellingen
Vaak zie we dat de bedrijfsdoelstelling niet helder is, waardoor het lastig om dit door te vertalen naar een e-commercedoelstelling. Het is belangrijk dat de doelstelling bijdraagt aan het ultieme doel van de organisatie.

2. Rol & verantwoordelijkheden
Veel merkfabrikanten hebben niet duidelijk in welke fase ze hun waarde kunnen toevoegen voor de doelgroep. Dit kan zeker een uitdaging zijn als je jouw producten ook via retailers verkoopt. Als merkfabrikant zit jouw toegevoegde waarde in de see- en care-fase. Ook richting retailers ligt hier jouw waardepropositie. In de see-fase wil je vooral het verschil maken, je naamsbekendheid verhogen en inspireren. De care-fase is de loyaliteitsfase. Hier is het belangrijk om een goede service te bieden, denk aan retourtijd en iets extra’s bieden.

3. Kanaalconflicten
Hoe ga je om met kanalen waar zowel merkfabrikanten als retailers actief zijn? Veel merkfabrikanten vinden het niet nodig om te adverteren op hun eigen merknaam, toch kan dit enorm waardevol zijn. Jij als merk kan namelijk het beste de klant informeren in de see-fase. Jouw merk online beschermen, bijvoorbeeld niet geadverteerd worden met goedkoop. Daarnaast monitoren steeds meer merkfabrikanten met behulp van prijsmonitoringtools continu de productprijzen die retailers hanteren, om prijsverschillen tussen kanalen in kaart te brengen.

4. Retouren
In de fashion wordt bijna 50 procent van de kleding teruggestuurd. De kosten van retouren drukken sterk op winstgevendheid. Wat moeten we met het retourbeleid? Strenger of juist soepeler? Om retouren in fashion terug te dringen kun je twee dingen doen: consumentenverwachtingen beter managen en de online shopper helpen met het vinden van de juiste pasvorm.

5. Assortimentoptimalisatie
Deze laatste tip is primair voor (multibrand) retailers. Succesvolle resultaten vallen of staan met een sterk en goed converterend assortiment. Denk aan assortiment optimalisatie op merk- en categorie- en productniveau. Maak een dashboard met een koppeling naar analytics, kassasystemen, ERP en Google Ads.

| Tip: bekijk de video over top 5 online marketingstrategie-uitdagingen voor (fashion)merken

Werk aan de (web)winkel

De dag werd afgesloten met een praktijkopdracht, bestaande uit twee onderdelen. Kees stelde een aantal vragen wat betreft het volwassenheidsniveau van je online marketingstrategie om dit vervolgens aan de hand van een scorecard in kaart te brengen. Wil je meer weten over de online marketingstrategie voor (fashion)merken? Bekijk dan de video.