Dit is dé grootste Google AdWords verandering van 2017!

De Expanded Text Ads (ETA’s) waardoor je meer ruimte hebt in je advertentie is dit jaar niet de grootste verandering binnen Google AdWords. Bij lange na niet! Lees waarom de nieuwe toepassingen in Google AdWords zorgen voor de grootste verandering van 2017: zeeën van tijd besparen en tegelijkertijd meer omzet genereren.

Hoe je tijd en omzet verspilt met Google AdWords

Je leeft onder een steen als je eind 2017 de meeste tijd kwijt bent aan:

1. het handmatig aanpassen van biedingen op zoekwoordniveau
2. het handmatig uitsluiten van (mogelijk) niet relevante zoektermen

Stop hiermee! Google houdt rekening met 70 miljoen variabelen voor het bepalen van de prijzen van de advertentieposities! Hier handmatig tegenop bieden is gewoonweg niet te doen. Bovendien heb je als adverteerder invloed op een beperkt aantal variabelen. Kortom: doe je alles handmatig, dan verspil je tijd en je haalt niet het maximale uit je AdWords-budget.

Google kan door de 70 miljoen variabelen een veel beter bod inzetten dan dat wij met de enkele variabelen waarop we kunnen bieden. Klinkt best logisch toch?

Met deze drie relatief nieuwe campagne-instellingen haal je wel het maximale uit AdWords in 2017:

• Geautomatiseerde biedstrategieën op basis van rendement / kosten per transactie
• Enhanced CPC
• Smart displaycampagnes
  
  

Geautomatiseerde ROAS-biedstrategie  

Je kunt bepaalde campagnes in Google AdWords automatiseren, waarbij je stuurt op rendement of kosten per transactie. Ook kun je testen met het sturen op ROAS. Dit staat voor Return On Advertising Spent. Je stelt dan een doel in, zoals dat € 1,- aan kosten minimaal € 8,- aan opbrengst moet realiseren.

Hoe hoog je de doelen in kan stellen, heeft te maken met de historische data uit het account en de marges die je hebt op de producten. Uiteindelijk moet een campagne wel rendement opleveren. Let op: doe hier goed onderzoek naar. Je kunt namelijk alles invullen als doel-ROAS, maar het moet wel haalbaar zijn voor Google. Anders maak je onnodige kosten.

Bij deze biedstrategie Google geef je Google AdWords de vrije hand in het beiden op zoekopdrachten. Wanneer Google verwacht dat de zoeker geneigd is om over te gaan tot een bestelling, dan verhoogt Google het uiteindelijke bod. Bij minder relevante zoekopdrachten ligt het bod lager. Uiteraard probeert Google hierbij te sturen op de ingestelde doelstelling voor de biedstrategie.

Kies voor een doel-ROAS wanneer het volgende van toepassing is:

• Je gebruikt AdWords Conversion Value Tracking
• Campagnes moeten de afgelopen 30 dagen minimaal 30 conversies hebben ontvangen
• Zorg dat je redelijk constante conversiepercentages hebt zodat Google betrouwbaar kan voorspellen wanneer iemand overgaat tot een aankoop
• Campagnetype moet zijn ingesteld op het zoeknetwerk

Wanneer je de campagne omzet naar een doel-ROAS moet je het algoritme van Google voldoende tijd geven voor het leerproces waarbij Google bepaalt welke bezoekers belangrijk zijn. Geef campagnes daarom een minimale looptijd van 30 dagen.

Let op!

• Bidmodifiers zoals per apparaat of locatie zijn niet meer nodig. Google doet dit werk automatisch. Tenzij je bod op -100 procent staat!
• Pas maximaal 1x per week je doel-ROAS aan. Anders raakt het algoritme van de campagne in de war en dit kan zorgen voor slechte resultaten. Het allerbeste is om het helemaal niet aan te passen.

Afbeelding 1: screenshot van campagne-instellingen voor een biedstrategie met doel-ROAS

Automatiseer Enhanced CPC

In het Nederlands betekent Enhanced CPC (ECPC): verbeterde CPC. Het gaat hier net als bij doel-ROAS om een biedstrategie die de kosten per klik automatisch aanpast zodat je het aantal transacties maximaliseert. Het verschil met doel-ROAS is dat je bij deze campagnes wel gebruik moet maken van handmatige kosten per klik biedingen per zoekterm. Deze strategie verhoogt automatisch de maximale kosten per klik waarbij de kans volgens Google groter is op een conversie. Aan de andere kant houdt dit ook in dat de kosten per klik worden verlaagd bij zoekopdrachten waarbij de kans op een conversie lager ligt. 

Elke keer wanneer een advertentie in aanmerking komt voor een vertoning, wordt de bieding door de verbeterde CPC-strategie verhoogd of verlaagd. Het wordt gebaseerd op de kans dat de zoeker uiteindelijk een bestelling plaatst. Hierbij gebruikt Google een marge van 30 procent op het maximale CPC-bod. De kosten per klik kunnen dus 30 procent hoger of lager uitvallen dan de ingestelde maximale CPC.

ECPC werkt voor Google Shopping net iets anders. In principe is de uitvoering exact hetzelfde als hierboven beschreven voor tekstadvertenties. Een essentieel verschil is dat Google automatisch kiest om bij het aanzetten van deze biedstrategie het principe slechts toe te passen op 50 procent van het verkeer. Dat wil zeggen dat de helft van de zoekers in Google de advertenties te zien krijgen volgens ECPC en de overige 50 procent nog volgens de handmatig ingestelde biedingen. Zelf beweert Google hierover het volgende: “Als u dus kiest voor ECPC, ziet u conversieresultaten die beter zijn dan, of in ieder geval gelijk zijn aan, de resultaten die u zonder ECPC behaalt.”

Je behaalt met ECPC meer conversies, terwijl de kosten per conversie na verloop van tijd teruglopen. Net als bij de doel-ROAS moet je wel het algoritme voldoende leertijd geven. Te snel conclusies trekken is zonde van je tijd en energie.

Afbeelding 2: screenshot van campagne-instellingen voor enhanced CPC

Smart displaycampagnes

Tot slot zorgen smart displaycampagnes dat je het maximale haalt uit Google AdWords. Van de drie opties die ik heb benoemd is de Smart Displaycampagne de nieuwste functie.

Google heeft nu ruim 3 miljoen apps en websites die zijn aangesloten bij het Google Display Netwerk (GDN). Een verandering met de ouderwetse displaycampagnes is dat je, net als bij doel-ROAS en enhanched CPC, een automatische biedstrategie gebruikt.

Smart displaycampagnes maken gebruik van Google’s Machine Learning zodat automatisch:

• De meest relevante mensen voor jouw webshop de advertentie zien
• Creatieve mooie banners aanmaakt die op elke website binnen het GDN passen (nooit meer problemen met de verschillende formaten!)
• De juiste biedingen worden ingesteld. Hierdoor behaal je de doelstelling van de campagne

Over het algemeen ziet Google een conversiestijging van 20 procent (tegenover dezelfde kosten per conversie) bij adverteerders die gebruik maken van een smart displaycampagne. Google concludeert dit door resultaten van smart displaycampagnes te vergelijken met reguliere displaycampagnes.

Wil je graag nieuwe bezoekers naar je webshop trekken, maar niet in het wilde weg geld uitgeven? Dan is wellicht de nieuwe smart displaycampagne een perfecte kans om dit te realiseren. Wil je daarnaast ook meer halen uit je terugkerende bezoek, zet dan vooral ook een smart displaycampagne voor retargeting op!

Afbeelding 3: screenshot van hoe je zelf een smart displaycampagne opzet

Als je enthousiast bent een aantal tips voor deze strategie:

1. Let op dat de campagnes gebruikmaken van een individueel budget, waarbij het dagbudget toereikend is voor een gehele dag
2. Doe tijdens de test geen aanpassingen binnen de campagnes. Denk aan het toevoegen of onderbreken van zoekwoorden
3. Voor een goede test is het van belang dat je gedurende de periode geen zoekwoorden uitsluiten. Google doet dit via machine learning zelf

Op dit moment is enkel Google in staat om adverteerders op grote schaal geautomatiseerde mogelijkheden te bieden ter verbetering van de online advertentie prestaties. Ik kan het niet vaak genoeg benadrukken dat dit het juiste moment is om mee te gaan in de supersneltrein die Google AdWords heet. Mis deze kans niet en pak de learnings uit deze blog vandaag nog op. Want door de bovenstaande tips ben je efficiënter en bereik je betere resultaten.