Is Conversion Optimizer pure geld verspilling?

Automatisch verhogen van de biedingen

Tijdens de training besproken we verschillende automation mogelijkheden. Eén hiervan is het automatisch verhogen van de biedingen op het moment dat de temperatuur boven een bepaalde waarde uitkomt.

Zeer nuttig wanneer je bijvoorbeeld een webshop hebt in badkleding. Als op een bepaald moment de kans groter is dat mensen binnen Google op zoek gaan naar badkleding, wil je natuurlijk dat jouw advertentie een hogere advertentiepositie inneemt. Door automation gebeurt dit vanzelf en je bespaart een hoop tijd.

Conversion Optimizer

Een andere automation mogelijkheid is de vernieuwde Conversion Optimizer. De Conversion Optimizer zorgt dat Google zelf de kosten per klik regelt. Google biedt meer wanneer de kans dat een zoeker een bestelling bij je plaatst vrij groot is.

Natuurlijk ben ik sceptisch want Google gaat de biedingen in het eigen systeem regelen. Uiteraard houdt de zoekmachinegigant wel rekening met het ingestelde dagbudget voor de campagne.
Maar in de nieuwe situatie kan het voorkomen dat het dagbudget van een campagne eerder op is dan voorheen, doordat je hogere posities behaalt. Dit betekent ook hogere kosten per klik. Ik nam dus de proef op de som. Mijn bevindingen deel ik in deze blog.

Voorwaarden voor het instellen van Conversion Optimizer voor campagnes

•  Je hebt minimaal vijftien conversies in de afgelopen maand behaald
•  Je hebt geen biedingsexperiment lopen in de betreffende campagne

In de periode 4 februari tot en met 4 maart 2016 heb ik voor Kookwinkel.nl met twee campagnes getest:
- Campagne A met Conversion Optimizer
- Campagne B met een handmatige biedingsstrategie

De campagnes waren inhoudelijk identiek aan elkaar. Denk hierbij aan zoekwoorden, advertentieteksten en extensies.

Verder stonden de campagnes niet gelijktijdig aan. Ze moesten elkaar afwisselen gedurende dag. Door deze aanpak voorkom je dat één van de twee campagnes tijdens de testperiode veruit het merendeel van de vertoningen/klikken toegewezen krijgt vanwege betere kwaliteitsscores. Dit geeft een scheef beeld voor de eindresultaten van de test.

Daarom gebruikte ik de volgende advertentieplanningen:

Campagne A

Afbeelding 1: advertentieplanning campagne A (met Conversion Optimizer)

Campagne B

Afbeelding 2: advertentieplanning campagne B (zonder Conversion Optimizer)

Zoals je in de screenshots hierboven ziet wisselen de campagnes elkaar om de twee uur af. Op die manier kregen beide campagnes ongeveer evenveel zichtbaarheid tijdens de testperiode.

Het kan voorkomen dat één van de campagnes aanzienlijk beter presteert, omdat deze wordt ingezet tijdens een populairder tijdstip. Maar zoals je in afbeelding drie ziet was hier geen sprake van in de testperiode.

Afbeelding 3: top tien populairste campagne-uren tijdens de test.

De analyse

De tijdstippen uit het kolom ‘uur van de dag’ zijn opgebouwd uit jaar-maand-dag-uur. 2016021217 staat dus voor 12 februari 17:00 (tijdsperiode: 17:00 – 18:00). In afbeelding drie zie je geen hele grote verschillen in het aantal transacties per uur. Het is wel opvallend dat Kookwinkel bij campagne A vaker twee bestellingen binnen één uur ontvangt.

Om de campagnes goed te kunnen beoordelen maak ik gebruik van twee criteria:
- zachte KPI’s (klikken, sessies, vertoningen & doorklikratio)
- harde KPI’s (transacties, opbrengsten, conversiepercentage, kosten & ROAS)

Google Ads-resultaten van de zachte KPI’s

Afbeelding 4: Zachte KPI’s van de campagnes

Tabel 1: Vergelijking van de zachte KPI’s.

De resultaten tonen aan dat campagne A het beste uit de strijd komt met de soft KPI’s. Vooral de doorklikratio van campagne A ligt een stuk hoger.

De kosten per klik zijn een stuk hoger bij campagne A. Dit komt doordat Google zelf de biedingen verricht. Google zorgt dus zelf voor meer topposities in vergelijking met de handmatige campagne. Dit hoeft mijns inziens niet gezien te worden als een negatief punt.

Google Ads-resultaten van de harde KPI’s

Afbeelding 5: Harde KPI’s van de campagnes

Tabel 2: Vergelijking van de harde KPI’s

Ook bij de harde KPI’s laat campagne A met de Conversion Optimizer de meest positieve resultaten zien. Zo is ook het conversiepercentage bij campagne A een stuk hoger.

Maar het gaat niet alleen om het aantal transacties. Het is van groot belang om te kijken naar de ROAS. Dit bereken je door de conversiewaarde te delen door de advertentieuitgaven. Mijn conclusie met betrekking tot de test: de ROAS van campagne A ligt een flink stuk hoger!

Ondanks dat campagne A meer kost dan campagne B zorgt de Conversion Optimizer-campagne wel voor meer opbrengst per geïnvesteerde euro! Tot nu toe ziet het er dus goed uit voor de Conversion-Optimizer van Google.

Ondersteunende waarde

Maar voor een compleet beeld van de waarde van de campagnes bracht ik het complete online conversiepad in kaart. Standaard rapporteert Google Analytics namelijk de laatste klik voor een transactie. Er is wederom een duidelijke winnaar: campagne A! Deze campagne was bij meer converterende bezoekers aanwezig in het conversiepad.

Totale ondersteunende opbrengst:

Campagne A. = € 8.862,63
Campagne B. = € 4.707,25

Vóór Conversion Optimizer

Het verbaast je waarschijnlijk niet, maar ik ben overtuigd van de meerwaarde van de Conversion Optimizer. Kort samengevat zie ik ten opzichte van de handmatige campagne B de volgende verschillen:

Meer bezoekers met een hoger conversieratio → meer transacties en hogere opbrengst

Ik raad je daarom aan om ook te testen met de Conversion Optimizer. Het is wel belangrijk dat je de campagnes minstens dertig dagen tegen elkaar laat strijden. De Conversion Optimizer moet namelijk in de beginperiode voldoende data verzamelen om de juiste afwegingen te maken qua biedingen. Hierdoor kan het voorkomen dat het in het begin lijkt alsof de handmatige campagne een betere prestatie (lees: ROAS) heeft.

Mijn tip daarom is: heb geduld en wacht met conclusies trekken tot de volledige dertig dagen zijn afgelopen! Mocht je hierbij hulp nodig hebben, dan sta ik voor je klaar.