Omzet maakt blind. Zo stuur je met je online campagnes ook op winst

Blog

Ralph van Woensel    22 May 2019   

Traditiegetrouw kijken online marketeers alleen naar de omzet en mediakosten. Maar hierdoor mis je een belangrijk aspect voor het beoordelen van het succes van je campagnes: winst per transactie. Waarom moet je dit doen en hoe stuur je hierop? 

Waarom sturen de meeste online marketeers voornamelijk op omzet?

Als je een nieuw merk of product introduceert in de markt, dan stuur je op afzet en omzet. Je wilt dan snel marktaandeel verkrijgen. Na de introductiefase is winst een belangrijke KPI voor de gezondheid van je bedrijf. Toch blijven online marketeers sturen op online campagnes van producten die vooral veel omzet opleveren, omdat hiervoor de middelen eenvoudig beschikbaar zijn. Sturen op winst wordt daardoor vaak niet eens overwogen als een optie.

Het gevolg? De omzetverhogende campagnes krijgen steeds meer waarde, waardoor ze vaker worden getoond. Anderzijds krijgen campagnes voor producten met een minder hoog omzetaandeel ook minder belang. Zodoende stuur je dus met online campagnes op producten waarmee je een hoge omzet realiseert, maar die mogelijk onderaan de streep een laag relatief winstaandeel hebben.

Waarom je producten met een laag omzetaandeel niet blind moet uitsluiten

Je kunt sturen op winst door gewoonweg niet te adverteren op producten waarvan je weet dat de brutowinstmarge laag is. Maar hiermee streef je niet optimaal naar winstmaximalisatie blijkt uit onderzoek onder 200.000 conversies vanuit Google Shopping en Google Search verricht door retailbureau Crealytics.

Uit het onderzoek blijkt dat minder dan 20 procent van de consumenten die via een zoekadvertentie (Google Search) in een modewebwinkel shopt, uiteindelijk het product of merk koopt dat hij oorspronkelijk zocht. Webwinkelbezoekers afkomstig uit Google Shopping-advertenties zijn trouwer naar hun klik; toch koopt ook uit deze groep slechts 50 procent het product en merk wat ze zochten. Door het uitsluiten van campagnes voor producten met lagere winstmarges verlies je dus mogelijk aankopen van producten met goede winstmarges!

Zo verkrijg je meer winst in 4 stappen

Het maakt dus niet uit of je adverteert op producten of merken met een laag omzetaandeel. Door te sturen op brutowinstmarge van de daadwerkelijke transactie verkrijg je een beter beeld op welke campagnes bijdragen aan winstmaximalisatie van je bedrijf.

Makkelijker gezegd dan gedaan denk je vast nu. De oplossing vereist ook enige technische kennis. Je moet namelijk naast de standaard data voor omzet en mediakosten ook inzicht krijgen in de kosten van de verkochte producten voor het berekenen van de brutowinst. Daarnaast moet je steeds in je achterhoofd houden dat het niet alleen gaat om de omzet van de advertentiecampagnes, maar om de brutowinst die de uiteindelijke transactie teweegbrengt.

Er zijn vier stappen die je moet doorlopen zodat je de kosten van de transactie inzichtelijk krijgt:

Stap 1: zorg dat je datalayer bij elke aankoop meet wat de kostprijs van de verkochte producten zijn per transactie

Stap 2: meet de transactiekosten door met behulp van bijvoorbeeld Google Tag Manager en stuur deze informatie door naar Google Analytics

Stap 3: maak in Google Analytics aangepaste meetwaarden aan voor de transactiekosten en brutowinst

Stap 4: stuur de transactiemeetwaarden door naar je campagnetooling

Als je deze vier stappen uitvoert, dan kun je aangepaste rapporten maken in Google Analytics. Je kunt dan per segment, naast de gebruikelijke transactie- en omzetdata, ook de transactiekosten en marge zien zoals in afbeelding 1. Hierdoor verkrijg je meer inzicht in je campagneresultaten.  

afbeelding 1 blog ralph

Afbeelding 1: screenshot vanuit Google Analytics met daarin transactiekosten en marge opgenomen

Maar met alleen data analyseren kom je er niet. De stappen vormen ook de basis voor het aansturen op marge van al je kanalen. Voor je online campagnes waarbij je betaalt per klik (CPC-campagnes), moet je campagnetooling gebruiken. Omdat je dit niet in Google Ads kunt realiseren, heb je een externe tool nodig die de transactiekostendata haalt uit Google Analytics. Bij ISM eCompany gebruiken we hiervoor bGenius.

In afbeelding 2 zie je een voorbeeld van een dashboard in bGenius met alle aangepaste meetwaarden. Gebruik vervolgens in de tool de aangepaste meetwaarden voor het aansturen op winst.  

afbeelding 2 blog ralph

Afbeelding 2: een screenshot uit de tool bGenius met daarin brutowinst, omzet per transactie, media- en transactiekosten verwerkt

Door dit soort rapportages en sturingsmogelijkheden kun je beter bijdragen aan het verhogen van het bedrijfsresultaat. Bijkomend voordeel: je hebt extra handvatten voor het beargumenteren hoe je online campagnes presteren.

Deze blog is eerder gepubliceerd op Marketingfacts.

New call-to-action

Geschreven door:

Ralph van Woensel SEA consultant & strateeg

Ralph van Woensel is SEA Specialist en helpt, samen met zijn team van Online Advertising Consultants, klanten om maximaal resultaat uit hun online budget te halen. Ralph is een consultant die gedreven door innovatie en data de online advertising kanalen van klanten zoals Primera en Duifhuizen optimaliseert.

Ralph_van_Woensel_ISM-eCompany
Geschreven door:

Ralph van Woensel SEA consultant & strateeg

Ralph van Woensel is SEA Specialist en helpt, samen met zijn team van Online Advertising Consultants, klanten om maximaal resultaat uit hun online budget te halen. Ralph is een consultant die gedreven door innovatie en data de online advertising kanalen van klanten zoals Primera en Duifhuizen optimaliseert.

Ralph_van_Woensel_ISM-eCompany

Ook interessant

  • [Presentatie] Online advertising: zo boost je jouw offline verkoop

    [Presentatie] Online advertising: zo boost je jouw offline verkoop

    Online marketing SEA presentatie |

    Hoe stuur je aan op het ROPO-effect?

    Jovanka Pavlovic   
    25 June 2020   

  • [Video] Online advertising: zo boost je jouw offline verkoop

    [Video] Online advertising: zo boost je jouw offline verkoop

    Online marketing SEA video |

    Veel winkels waren de afgelopen weken gesloten door het coronavirus. Maar we zie...

    Jovanka Pavlovic   
    25 June 2020   

  • Slim bieden binnen Google Ads: een stappenplan voor het testen en doorvoeren van automatische biedstrategieën

    Slim bieden binnen Google Ads: een stappenplan voor het testen en doorvoeren van automatische biedstrategieën

    Online marketing SEA whitepaper

    Geautomatiseerde biedstrategieën zijn al enige tijd niet meer weg te denken binn...

    Carmen Wielaard   
    23 June 2020   

Meer van Ralph van Woens...

  • [Video] Metingen en targeting als basis voor een goed ingericht Google Ads-account

    [Video] Metingen en targeting als basis voor een goed ingericht Google Ads-account

    Heb je soms het idee dat je met hagel schiet als het om je advertentiecampagnes ...

    Ralph van Woensel   
    22 May 2019   

  • [Presentatie] Metingen en targeting als basis voor een goed ingericht Google Ads-account

    [Presentatie] Metingen en targeting als basis voor een goed ingericht Google Ads-account

     Welke metingen stel je in om je campagnes succesvol aan te sturen?

    Ralph van Woensel   
    22 May 2019   

  • De succesformule voor Dynamische Remarketing in Google Ads

    De succesformule voor Dynamische Remarketing in Google Ads

    Dynamische remarketing campagnes zijn een effectieve methode om websitebezoekers...

    Ralph van Woensel   
    22 May 2019