Zo achterhaal je de oorzaak van het ontbreken van conversies in je Google Ads-account

Wat is een conversie?

Laten we beginnen bij het begin. Wat is een conversie nou eigenlijk? Binnen e-commerce kan een conversie worden gezien als een vooraf vastgestelde actie die door de consument wordt uitgevoerd in een webshop. De meest bekende vorm hiervan is de aankoop van een product of dienst, maar ook een aanmelding voor een nieuwsbrief, het maken van een winkelafspraak of het opvragen van een offerte kan worden gezien als een conversie.

Nu duidelijk is wat we verstaan onder een conversie, gaan we stapsgewijs de oorzaak achterhalen van het uitblijven van conversies.

Stap 1: zijn er conversiedoelen aangemaakt in jouw Google Ads-account?

Om conversies te zien in jouw Google Ads-account, is het noodzakelijk dat één of enkele van de hiervoor genoemde conversiedoelen staan ingesteld in het account. Ga dus eerst na of dit bij jou het geval is. Ga hiervoor naar de accountinstelling, rechts bovenin onder ‘Tools & settings’ en klik vervolgens op ‘Conversies’ (afbeelding 1).

Afbeelding 1: selecteer conversies binnen Google Ads

Tip: zijn er geen conversiedoelen aangemaakt of ben je niet tevreden over de huidige conversiedoelen? Download dan deze whitepaper, met daarin de best practices voor het inrichten van conversiedoelen in Google Ads

Stap 2: ga na welke acties je doormeet om te bepalen of campagnes tot conversies hebben geleid

Bij deze stap is het allereerst belangrijk om na te gaan welke conversiedoelen zijn opgenomen in ‘Conversions’ (afbeelding 2). Google Ads gebruikt voor biedstrategieën namelijk standaard het meetpunt ‘Conversions’. Alle conversiedoelen die hierin worden opgenomen, worden dan dus gebruikt voor biedstrategieën.

Afbeelding 2: conversiedoelen in Google Ads

Om inzicht te krijgen in de prestaties van je campagnes in Google Ads, kun je verschillende kolommen selecteren (afbeelding 2). Het meetpunt ‘All conv.’ bevat de data van alle conversiedoelen die actief zijn in je Google Ads-account. In afbeelding 2 zie je alle drie de conversiedoelen.

Naast ‘All conv.’ kun je ook het meetpunt ‘Conversions’ selecteren bij de kolommen. Met ‘Conversions’ zie je of een campagne voor conversies heeft gezorgd voor alleen de conversiedoelen die jij hebt opgenomen in de metric ‘Conversions’. In afbeelding 2 zie je dus dat alleen data van het conversiedoel ‘Google Ads conversion tag’ is opgenomen in het meetpunt ‘Conversions’.

Afbeelding 3: meetpunten die je kunt selecteren binnen Google Ads

Naast de standaard beschikbare kolommen is het ook mogelijk om ‘custom columns’ te maken. Zo kun je bijvoorbeeld zien of je campagnes hebben geleid tot nieuwsbriefaanmeldingen. Door eerst het meetpunt ‘All conv.’ te selecteren en vervolgens te segmenteren op ‘Conversion action’ kun je bijvoorbeeld alleen de data van je conversiedoel ‘nieuwsbrief aanmelding’ opnemen in de ‘custom column’ (afbeelding 4).

Afbeelding 4: eigen conversiedoelen maken binnen Google Ads

Stap 3: controleer hoeveel mediabudget je hebt besteed en hoeveel klikken hieruit zijn voortgekomen

Zijn er conversiedoelen ingesteld in je Google Ads-account en kijk je naar de performancedata van de juiste meetpunten, maar zie je nog steeds geen conversies? Controleer dan hoeveel mediabudget je hebt besteed en hoeveel klikken daaruit zijn voortgekomen. Als de campagnes bijna geen mediabudget hebben gebruikt of relatief weinig klikken hebben opgeleverd, dan is het niet vreemd dat er geen conversiedata is te zien. Neem de volgende regels in acht om na te gaan of het vreemd is dat je nog geen conversies ziet:

CPA staat voor ‘Cost per Acquisition’. Stel je hebt een CPA-doel van 50 euro, dan is het raadzaam om geen voorbarige conclusies te trekken als je campagnes nog minder hebben gespendeerd dan 50 euro?

Stel: de gemiddelde conversieratio in jouw webshop is twee procent. Volgens de stelregel moet je dan gemiddeld 50 klikken (1/0.02) hebben voor een conversie. Vervolgens kun je controleren of jouw campagnes wel voldoende klikken hebben voortgebracht om conclusies te kunnen trekken.

Stap 4: bepaal of jouw advertentie en landingspagina past bij de zoekopdracht van de consument

Twee andere factoren die van invloed zijn op de conversie van je campagnes, zijn de zoekopdrachten en de landingspagina. Is jouw advertentie wel relevant bij de zoekopdracht waarbij jouw advertentie wordt getoond? En belandt de consument wel op een relevante landingspagina nadat die op jouw advertentie heeft geklikt?

Een vast onderdeel van het optimaliseren van campagnes, is het beheren van zoekopdrachten. Gemiddeld zijn iedere dag vijftien procent van de zoekopdrachten die plaatsvinden binnen Google nieuw, dus voor het eerst ingevoerd in de zoekmachine (bron: Search Engine Land). Echter is niet iedere zoekopdracht even relevant voor jouw webshop. Je wil daarom zoekopdrachten uitsluiten van advertentievertoningen die hoogstwaarschijnlijk niet tot een conversie leiden. Kijk bijvoorbeeld naar onderstaand voorbeeld, waarin geadverteerd wordt op ‘motorreis Spanje’. Zoals je ziet wordt deze advertentie ook getoond, wanneer consumenten zoeken naar motorreizen in Noord-Spanje. Als jij geen aanbod hebt voor motorreizen in Noord-Spanje, dan zullen consumenten die op jouw advertentie klikken niet converteren en deze zoekopdrachten wil je dan ook uitsluiten van je campagne.

Afbeelding 5: advertentie wordt ook getoond op ‘motorreis Noord-Spanje’

Daarnaast is het belangrijk dat wanneer consumenten op jouw advertentie klikken, zij op een goed geoptimaliseerde landingspagina terecht komen. Gemiddeld heb je drie seconde om een consument te overtuigen op een landingspagina te blijven. Vindt een consument dus niet direct wat hij of zij zoekt, dan zal deze de pagina verlaten en bij een concurrent kijken. De consument direct krijgt te zien waar hij of zij naar op zoek is, nadat op de advertentie is geklikt.

Stap 5: stel conversiemetingen in

Heb je alle bovenstaande stappen doorlopen en zijn deze allen op orde, maar zie je toch geen conversies? Dan raad ik je aan om te controleren of de conversiedoelen op de juiste plekken in de webshop zijn geplaatst. In de meeste gevallen wordt hiervoor gebruik gemaakt van Google Tag Manager. Een andere mogelijkheid is om een stukje code in de broncode van je webshop te plaatsen. Het instellen van de conversiemetingen is afhankelijk van het advertentieplatform waarmee je conversies wil meten, het soort conversie dat je wil meten en de datapunten die je van de conversie wil bijhouden.

Je weet nu hoe je kunt achterhalen waarom er geen conversies worden getoond bij je campagnes. Wil je meer weten over het optimaal inrichten van conversiedoelen in Google Ads? Download dan deze whitepaper met daarin de best practices voor het inrichten van conversiedoelen.