Contentstrategie op basis van SEO: in 3 stappen naar populaire pagina’s

Contentmarketing in een notendop

Het verzamelen van data vormt het vertrekpunt van iedere gedegen contentstrategie. Hoe je SEO hiertoe kunt inzetten komt in deze blog uitgebreid aan bod in Stap 1: Doelgroepenanalyse. In deze paragraaf licht ik toe welke onderzoeksvragen van belang zijn wanneer je je doelgroep wilt leren kennen -en hoe je deze vragen zelf kunt beantwoorden. Stap 2: Van data naar design dient als inspiratiepunt voor het omzetten van de informatie uit stap 1 naar een contentpagina. Ook vind je hier essentiële (SEO)tips voor het optimaliseren van je contentpagina. In Stap 3: Meten is weten lees je over het meten van het succes van je campagne.

Customer journey

Aan het moment waarop iemand een aankoop doet gaat een lange weg vooraf. Dit wordt in online marketingjargon ook wel de klantreis of customer journey genoemd. Ik maak onderscheid tussen vier verschillende fases (zie ook afbeelding 1):

• See  – Het ‘toevallig tegenkomen van informatie’. Dit is geen geschikte fase voor SEO
• Think – Het zoeken naar inspiratie/kennis
• Do – Het vergelijken en kopen van producten/diensten
• Care  - Het terugkomen na de aankoop (‘loyalty’)

Afbeelding 1: het See Think Do Care-model van Google als startpunt voor een contentstrategie

Wanneer komt SEO in beeld?

Op afbeelding 1 zie je dat je SEO kan inzetten voor het winnen van bezoekers die zich in de think-, do- en care-fase bevinden. Alleen de think- en de care-groepen groepen lenen zich om te worden bereikt via een SEO-contentstrategie, dus hier ligt in mijn blog de focus op. Voor prospects in de do-fase kun je SEO-teksten schrijven voor categorie- en productpagina’s.

Let op: Richt je pas op care-content wanneer je de do-fase respectievelijk de think-fase al hebt uitgespeeld. Wil je meer weten over hoe je de teksten uit al deze fases optimaliseert, lees dan mijn FAQ over het schrijven van SEO-teksten

Bezoekers uit de think- en care-fase zijn op zoek naar informatie en inspiratie. In de volgende paragraaf gaan we dieper in op het verzamelen van informatie over deze bezoekers. Dit doen we aan de hand van een doelgroepenanalyse.

Stap 1: hoe doe je een doelgroepanalyse voor contentmarketing?

Met een goede doelgroepenanalyse beantwoord je de volgende vragen:

• Wie is mijn doelgroep?
• Wat interesseert mijn doelgroep?

Met deze informatie kun je het persona ontwerpen dat het uitgangspunt wordt van je contentstrategie.

Hamvraag 1: ‘Wie is mijn doelgroep?’  

Bepaal geslacht en leeftijd

Het geslacht en de leeftijd van je grootste doelgroep kan een doorslaggevende rol spelen in het bepalen van je contentmarketingstrategie. Wil je weten wie de doelgroep van je webwinkel vormt, dan bevat Google Analytics een schat aan informatie.  

Via Audience > Demographics achterhaal je de leeftijd en het geslacht van je doelgroep. Veel webwinkeleigenaren beschouwen het als vanzelfsprekend wat het geslacht van hun publiek is, maar het kan zeker lonen om even te kijken.

Het achterhalen van het geslacht van je publiek achterhaal je eenvoudig via Audience >  Demographics > Age. Voorkom een vertekend beeld van je doelgroep door een segment aan te maken wat het bezoek dat bounced of niet terugkeert er uitfiltert. Ga hiervoor naar ‘Add segment’ en kies ‘+ NEW SEGMENT’. Stel bij ‘Conditions’ (te vinden onder ‘Advanced’) de juiste metrics in.

[Analytics segment stap 1]

Bezoek dat direct je webwinkel verlaat is niet interessant voor het opstellen van een persona. En ook een eenmalig bezoek is niet interessant. Sluit dit uit, zodat je met je contentstrategie focust op een doelgroep met een blijvende interesse in je webshop. Het geslacht van je doelgroep vind je in het rapport ‘Audience > Demographics > Gender’.  Hieronder vind je een geslacht-rapport van een online retailer in de herenmode.

De bovenstaande tabel is afkomstig van een online retailer in herenmode. Te zien is dat (slechts) een kleine meerderheid van de bezoekers man is. Wil je het geslacht van je bezoekers ook koppelen aan een leeftijd? Maak dan een secundaire dimensie aan in het gender-rapport:

Afbeelding 3: geslacht-rapport in Google Analytics met leeftijd als extra dimensie

We zien nu dat de grootste bezoekersstroom uit mannen van tussen de 45 en 54 jaar bestaat, op de voet gevolgd door een vrouwelijke groep die ouder is dan 65 jaar. Het lijkt er dus op dat er binnen deze leeftijdsgroep veel gekocht wordt door de vrouw des huizes.

Bepaal de geografische locatie
Ook de geografische locatie van je grootste doelgroep kan een vertrekpunt vormen voor de inhoud van je strategie. Als het gros van je bezoekers in Zuid-Holland woonachtig is, dan is een artikel over modetrends op de Waddeneilanden dus wellicht wat minder interessant. Open hiervoor het Analytics-rapport ‘Audience > Geo > Location’ om inzicht te krijgen. Tip: stel ook hier weer je Analytics-segment in!

Afbeelding 4: locatie van je doelgroep 

Bepaal apparaat 
Als bezoekers overwegend via mobiel je webwinkel bezoeken, dan kan dit impact hebben op de ideale lengte en vorm van je content.

Voor een overzicht van mobiele gebruikers ga je naar Audience > Mobile > Overview.

Belangrijke metrics om je bevindingen in context te plaatsen zijn:

• Sessies - Veel sessies geven een indicatie van de belangrijkheid van het medium.
• Revenue (‘omzet’) - Hiermee kan in context worden geplaatst wat het medium ‘waard’ is in termen van omzet.

Tip: van deze blog is ook een webinaropname

Hamvraag 2: Wat interesseert mijn doelgroep?

Goede content sluit aan op de verwachtingen van je doelgroep. Hoe kom je hier aan?

Heeft je webshop een eigen blog? Ook uit de populariteit van individuele blogs doe je inspiratie op! Baseer je op ‘Time On Page’ (‘Gem. tijd op pagina’) voor een representatief beeld van populaire thema’s.

Ga hiervoor naar Behavior > Site content > All pages. Filter op de categorienaam van je blogsectie (bijvoorbeeld /blog/ ), stel weergave in op ‘comparison view’ en kies ‘Time On Page’ als vergelijkingsmateriaal:

Welke dag mag je niet missen als e-commerce retailer?

fbeelding 5: inspiratie voor content halen uit je eigen blogs

Op afbeelding 5 zie dat er een blogartikel is geschreven wat 51% langer bekeken is dan de gemiddelde pagina op de website. Het behandelde thema spreekt dus tot de verbeelding van de doelgroep. Vergeet overigens ook niet om lering te trekken uit minder succesvolle artikelen! Door zowel een top-5 voor je best- als bad-practices te maken kun je oude fouten voorkomen in je nieuwe strategie.

Affinity categories
Google Analytics verzamelt niet alleen informatie over geslacht en leeftijd, maar inventariseert ook de interesses van je bezoekers. Dit rapport open je via Audience > Interests > Affinity categories.

Afbeelding 6: screenshot van affinity categories in Google Analytics

De interesses in deze lijst kunnen je helpen om inspiratie op te doen voor je contentstrategie. Houdt je doelgroep bijvoorbeeld van nieuws, dan kun je afwegen of je met je content in wilt spelen op een actualiteit. Houd er rekening mee dat het rapport gebaseerd is op kleine percentages en je - zonder verder onderbouwende informatie - onbedoeld een minder optimale invalshoek kunt kiezen. Dit rapport is belangrijker als ‘inspireerder’ dan als ‘informeerder’!

Bezoekersinteresses verder uitdiepen
Google Analytics is niet de enige bron waarmee je informatie over oriënterende bezoekers kunt inwinnen. Enkele voorbeelden van platformen: 

• Google Trends
• Zoekopdrachtsuggestie-tools
• Fora

Google Trends
Google bevat een schat aan gebruikersinformatie. Zo kun je door middel van Google Trends ontdekken welke thema’s er trending zijn.

Afbeelding 7: gebruik Google Trends voor het achterhalen van bezoekersinteresses

Zo zien we in afbeelding 7 dat het  thema ‘internet of things’ in de afgelopen 5 jaar vervijfvoudigd populairder is geworden. Dit kan dus een zeer relevant thema zijn om als IT-bedrijf mee te nemen in een online begrippenlijst. Google trends biedt eveneens inzicht in gerelateerde zoekopdrachten, en de hoeveelheid zoekopdrachten per land.

Zoekopdrachtsuggestie-tools
Wanneer je een idee hebt van de interesses van je doelgroep, kun je hierop voortbouwen met tools zoals Ubersuggest.io. Ubersuggest is een tool die de zoekopdrachtsuggesties van Google inzichtelijk maakt.

Zoeken we bijvoorbeeld op het woord ‘tuin’ in Ubersuggest, dan kunnen we de volgende resultaten zien:

Afbeelding 8: resultaten voor het woord 'tuin' in Ubersuggest

Een online aanbieder van tuinartikelen kan op deze zoekopdrachten inspringen door een pagina op te zetten met ‘tuininspiratie’, bijvoorbeeld met voorbeelden van ‘tuinen op het westen’ en ‘tuinen op het oosten’. Recentelijk is Ubersuggest overgenomen door Neil Patel, waardoor de tool helaas soms Engelse zoekwoorden toont bij Nederlandse zoekopdrachten. Loop je hier tegenaan? Gebruik dan Yoast Suggestvoor betere resultaten.

Google Ads-zoekwoordplanner
Na het gebruik van deze tools kun je maandelijkse zoekvolumes achterhalen door middel van Google Ads Zoekwoordplanner (ook bekend als Keyword Planner. Hiervoor kies je op de overzichtspagina voor “Gegevens en trends met betrekking tot zoekvolume ontvangen”.

De AdWords Zoekwoordplanner helpt ook met het vinden van inspiratie. Kies hiervoor de optie ‘Nieuwe zoekwoorden zoeken met een zoekwoord, website of categorie’. Vat je productaanbod samen, of denk bijvoorbeeld aan synoniemen die betrekking hebben op het productaanbod. Voor een webwinkel in koffers kan de term ‘handbagage’ bijvoorbeeld relevant zijn.

Uit het onderstaande voorbeeld blijkt dat er regelmatig naar afmetingen van handbagage gezocht wordt. Hier kan bijvoorbeeld op worden ingespeeld door een pagina in te richten met een wizard, die bezoekers naar een overzicht leidt met hierin de actuele kofferformaten. Webwinkels met een oog voor conversie kunnen het slim spelen door matchende items te tonen onderaan de adviespagina.

Afbeelding 10: er is veel zoekvolume naar het zoekwoord "afmetingen handbage"

Ahrefs Keyword Explorer
Heb je toegang tot de betaalde tool Ahrefs, dan kun je op een nog geavanceerdere manier zoekwoordsuggesties doen. Waar Ubersuggest veelal resultaten toont die exact overeenkomen met de ingevoerde suggestie, heeft Ahrefs al aan één term voldoende om variaties te maken.

Heb je bijvoorbeeld een brillenzaak, dan kunnen de onderstaande thema’s een handig vertrekpunt vormen voor waardevolle contentpagina’s:

• Brillen schoonmaken - Laat een optometrist uitleggen hoe je een bril het beste schoonmaakt.
• Online brillen passen - Laat bezoekers hun eigen foto uploaden voor een beter beeld.
• Populaire brillen - Maak een pagina met BN'ers die brillen dragen en verwijs naar vergelijkbare monturen.

De Britse opticien Warby Parker speelt reeds op het het advies-aspect van brillen kopen in door middel van een quiz.

Afbeelding 11:  screenshot van de quiz van Warby Parker (bron)

Fora
Ook fora zijn dankbare plekken voor inspiratie. Door in Google ‘forum’ te combineren met relevante niche-steekwoorden kun je interessante thema’s ontdekken.

Vakspecialisten
Heb je naast een webwinkel ook fysieke vestigingen? Informeer dan bij het personeel welke vragen er aan hen worden gesteld.

Stap 2: van data naar design

Het is belangrijk om je format goed aan te laten sluiten op je contentpagina. De hamvraag: welk format past het beste bij welk content-thema?

De data die je in deze stap verzamelt geeft je inzicht over de meest geschikte ontwerpvorm van je content. Heeft jouw beoogde doelgroep namelijk vooral behoefte aan instructiefilmpjes, dan is het een gemiste kans om hier niet op in te spelen met je contentstrategie.

Doe inspiratie op in het werkveld

Bij het bepalen van het juiste format hoef je gelukkig het ei van Columbus niet opnieuw uit te vinden. Google spreekt namelijk regelmatig een voorkeur uit voor een format, afhankelijk van het type informatievraag. In veel gevallen geven de bestaande zoekmachineresultaten je dus al een hint voor het juiste format.

Type zoekresultaten in Google

Google baseert z’n zoekmachineresultaten op de (beoogde) populariteit van de pagina. Het type content dat zich op de eerste pagina bevindt geeft dus een belangrijk signaal af. Als je je bijvoorbeeld afvraagt hoe je een taart moet bakken, is een instructievideo een stuk praktischer dan een contentpagina waarbij je (met je besuikerde handen) door tekst en/of beeld moet scrollen.

Afbeelding 12: YouTube in de zoekresultaten van Google

Tip: bekijk ook de zoekmachineresultaten van Amerika. In sommige gevallen prefereert Google namelijk videocontent boven normale content, maar zijn er in Nederland nog geen goede video’s beschikbaar over het onderwerp. Zo zijn er op& Nederlandse bodem amper video’s beschikbaar over het vervangen van horlogebatterijen, maar is dit in Amerika wel het geval.

Afbeelding 13: Bol.com biedt jonge ouders een checklist aan

Type content: checklist. Zoekt je doelgroep regelmatig naar advies over producten in je assortiment? Pak het aan zoals Bol.com in afbeelding 13. Maak het bezoekers makkelijk door informatie aantrekkelijk en overzichtelijk in beeld te brengen.

Type content: inspiratiepagina. Aan de oprichting  van de rubrieken wooninspiratie, -stijlen, -tips en -trends van Roobol.com ging een uitgebreide marktanalyse vooraf.

Afbeelding 15: Aden en Anais bieden een tutorial aan

Type content: tutorial. Aden and Anais legt uit hoe je je baby inwikkelt. Uiteraard vergeten ze niet om onderaan de pagina te verwijzen naar hun uitgebreide collectie wikkeldoeken.

Afbeelding 16: Aden en Anais tonen passende producten aan na hun tutorial

Type content: adviseur. Een voorbeeld van adviserende content is de onderstaande infographic, door ondergetekende ontwikkeld, voor Huurwoningen.nl. Lezers kunnen hier door middel van een visualisatie achterhalen of zij in aanmerking komen voor huurtoeslag.

fbeelding 17: Huurwoningen.nl helpt hun doelgroep met een adviserende infographic

Type content: onderzoek. Ook onderzoeken zijn perfect om je te profileren als specialist binnen de branche. Bij Condoomanoniem.nl werd deze insteek in 2016 ingezet voor het opzetten van een ludiek onderzoek, waarbij ‘het formaat’ tussen verschillende gemeentes en steden werd vergeleken.

Afbeelding 18: onderzoek van Condoom-Anoniem werd veel gedeeld in de media 

Het onderzoek leidde ondermeer tot een vermelding in de geprinte Metro, werd opgepakt door vijf regionale nieuwswebsites en belandde zelfs op Geenstijl.nl.

Bepaal welk format het beste past bij je strategie

Heb je in stap 1 een idee gekregen voor je contentstrategie, maar is het nog niet helemaal helder welk format hier het beste bij past? Hieronder vind je de vijf populairste contentvormen en tips voor de uitvoering: 

Welke kpi’s zijn geschikt om contentpagina’s door te meten?

Hoe meet je het succes van je content door? Veel (online) retailers worstelen met het antwoord op deze vraag en beoordelen content als een conversiepagina. Onterecht, want content richt zich doorgaans op de think- en care-fase en niet op de do-fase. In dit laatste hoofdstuk bespreek ik enkele van de belangrijkste KPI’s voor content en en eindigen we met een handig overzicht.

#1 Time on page

Time on page is een populaire metric voor contentpagina’s. Een lange time on page suggereert engagement voor de content die op de pagina staat, maar andersom gaat deze vlieger niet per sé op. Dat komt doordat Google Analytics een time on page van 0 registreert wanneer de bezoeker direct na het lezen de webshop weer verlaat. Om deze metric te meten heeft analytics namelijk een vervolgpagina-bezoek nodig als ijkpunt. Is dat ijkpunt er niet, dan wordt er een bezoeksduur van 0 seconden opgeslagen. Baseer je daarom enkel op time on page wanneer de pagina een lage exit rate heeft!

#2 Average session duration op basis van events

Average session duration is losstaand niet aan te bevelen als KPI (key performance indicator). Een bounce na een enkele sessie resulteert namelijk in een session duration van 0. En aangezien deze metric wordt berekend door middel van het delen van de sessieduur/het aantal sessies kan dit een sterk vertekend beeld geven. Om pagina’s exacter door te meten kun je gebruikmaken van events. Door een interactie met de pagina te registreren als event (denk: het aanklikken van de ‘lees meer-tab’) vermijd je dat een direct vertrek wordt omgezet naar een bezoeksduur van 0 seconden.

#3 Unique pageviews pages per session

Wanneer je focust op bezoekers in think-fase zijn paginaweergaves (pageviews) en pagina’s per sessie (pages per session) de belangrijke KPI’s. Focus daarbij wel op views in plaats van algemene pageviews; wanneer een bezoeker z’n pagina ververst of erop terugkomt in dezelfde sessie dan geeft dit een vertekend beeld.

#4 Scrolldiepte

Scrolldiepte geeft je inzicht in de betrokkenheid van de lezer doordat je kunt zien of er daadwerkelijk gelezen is. Je meet in dit geval virtual pageviews. Dus ook wanneer de pagina direct na het bezoek wordt afgesloten wordt de scrolldiepte doorgemeten. Om scrolldiepte inzichtelijk te maken kun je een Google Analytics-specialist vragen om deze optie via Google Tag Manager te implementeren.

Afbeelding 20: voorbeeld van een scrolldiepte-analyse in Google Analytics

Tip: creëer overzicht op je contentpagina. Een goede manier om inzicht te krijgen in het effect van je contentpagina is door middel van content grouping. Met deze functie in Analytics kun je content categoriseren op basis van je eigen wensen. In plaats van de URL van je contentpagina’s te tonen kun je er bijvoorbeeld voor kiezen om meerdere pagina’s te scharen onder 1 contentgroep, op basis van hun gezamenlijke thema. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de groepen inspiratiepagina’s, checklists en tutorials.

Afbeelding 21: voorbeeld van content grouping in Google Analytics

Cheatsheet voor content formats

KPI’s zijn zelden toepasbaar op het gros van de formats. Heb je een format gekozen, maar weet je nog niet welke KPI (key performance indicator) je hieraan wilt koppelen? Gebruik dan het onderstaande cheatsheet!  

Afbeelding 22: KPI's voor contentmarketing voor e-commerce

De belangrijkste take aways voor je contentstrategie:

1. Analyseer altíjd je doelgroep
2. Analyseer Google’s voorkeur en de best practices van concurrenten
3. Besef te allen tijde dat contentpagina’s geen conversiepagina’s zijn

Mocht je nu nodig hebben met het schrijven van SEO-teksten, gebruik dan de cheatsheet met daarin schrijftips.