De SEO-trends van 2021

Trend 1: The Core Web Vitals

Al jarenlang wordt er in het SEO-landschap geroepen dat pagespeed een ranking factor zou zijn. Google zelf ontkent dit. Natuurlijk draagt pagespeed wel bij aan de User Experience. Een goede User Experience wordt opgepikt door Google, waardoor je zou kunnen zeggen dat pagespeed in ieder geval indirect bijdraagt aan je rankings. Nu wordt er echter een grote wijziging doorgevoerd: Google kondigde vorig jaar aan dat in mei 2021 de Page Experience update uitgerold zal worden.

De huidige score van je Core Web Vitals op paginaniveau kan je opzoeken in Google Pagespeed Insights of via het rapport in Google Search Console als je een totaalrapportage wilt zien.

Afbeelding 1: de Core Web Vitals rapportage uit Google Search Console

Afbeelding 2: de Core Web Vitals rapportage uit Pagespeed Insights van Google

Tip: ontdek in deze video wat de Page Experience Update precies inhoudt en wat je nu al kunt doen om je voor te bereiden

De Core Web Vitals worden onderverdeeld in 3 metrics:

Largest Contenfull Paint (LCP)

De LCP geeft aan hoe lang een pagina erover doet om het grootste element van de pagina te laden, zodat deze compleet en klaar voor interactie is. Dit kunnen verschillende elementen zijn, zoals banners of HTML blokken. Simpel gezegd bedoelen we hiermee de tijd die nodig is tussen het klikken op een link en het hebben geladen van de meerderheid van de content.

In Pagespeed Insights kan je eenvoudig de score voor jouw webshop zien, in combinatie met wat actiepunten. Google heeft als richtlijn opgesteld dat er gestreefd moet worden naar een LCP van onder de 2,5 seconde bij 75% van de websitebezoeken.

Afbeelding 3: een scoretabel van de LCP

First Input Delay (FID)

Fist Input Delay is de metric die meet hoeveel de vertraging is qua reactietijd als een gebruiker voor het eerst een actie op de website uitvoert. Als bezoeker zijnde kan je de ervaring met een webshop meteen als negatief ervaren, als de website vanaf het begin veel tijd nodig heeft om interactief te worden

Ook de FID score is te tracken met Pagespeed Insights. Natuurlijk heeft Google ook voor deze metric richtlijnen opgesteld. Hier wordt er gestreefd naar een FID van onder de 100 ms in 75% van de websitebezoeken.

Cumulative Layout Shift (CLS)

De Cumulative Layout Shift is het onverwachts verschuiven van een webpagina, terwijl deze nog steeds aan het downloaden is. De elementen die het vaakst willen verschuiven zijn: afbeeldingen, lettertypen, video’s en buttons. Afbeelding 5 beschrijft de pijn die waarschijnlijk iedere bezoeker wel eens heeft ervaren in een webshop.

Afbeelding 5: voorbeeld van CLS

Net zoals elke Core Web Vital, is deze ook te meten in Pagespeed Insights. De CLS wordt gemeten op een schaal van 0 tot 1. De richtlijnen voor deze metric zijn, dat 75% van de pagina’s op een website een CLS heeft van 0.1 of lager.

Er zijn veel redenen, waardoor CLS kan voorkomen. De twee meest voorkomende bespreek ik hieronder:

Afbeeldingen zonder dimensies

• Advertenties, embeds en iframes zonder dimensies
• Dynamisch ingeladen content
• Lettertypes die “Flash of invisible text” of “Flash of Unstyled Text” veroorzaken 

Passage indexering

Tot voor kort werden pagina’s in zijn geheel geïndexeerd. Sinds kort is hier echter een flinke wijziging in aangebracht. Je kunt nu namelijk ranken op zoektermen met bepaalde passages uit je pagina. Google heeft aangekondigd dat pagina’s gerankt gaan worden op basis van de inhoud van een passage en dus niet meer alleen op paginaniveau. Hiermee is Google in staat om voor een zoekopdracht een (sub)topic van een pagina te laten zien in de SERP en dus niet meer alleen de hoofdpagina. Naar verwachting zal dit invloed hebben op 7% van de wereldwijde zoekopdrachten.

Afbeelding 7: een voorbeeld van passage indexering

Wat betekent dit voor mijn webshop?

Passage indexering heeft hoofdzakelijk invloed op hoe de bezoekers omgaan met Google. Zij krijgen namelijk een andere beleving in hun informatievoorziening bij de zoekopdrachten. De pagina’s worden nog altijd geïndexeerd, maar sommige contentstukken kunnen wat zwaarder meewegen voor de rankings.

Volgens Google’s Senior Webmaster, John Mueller, is het niet mogelijk je content te optimaliseren voor deze wijziging. Het enige wat hij heeft aangegeven zijn een aantal basis SEO-tips:

• Maak goed en gestructureerd gebruikt van headers in je tekst
• Structureer je tekst, indien van toepassing, in de juiste subonderwerpen

Trend 2: EAT

EAT is een principe van Google wat staat voor, Expertise, Autority en Trust. Heel simpel gezegd: door middel van EAT beoordeelt Google in hoeverre jouw website of pagina een expert/autoriteit is in de branche en of jouw partij betrouwbaar is. Dit concept bestaat al een paar jaar en werd voornamelijk ingezet om fake-news tegen te gaan. In het bijzonder kijkt Google naar ‘Your Money or Your Life’ (YMYL) websites. Dit zijn websites die volgens Google inhoud bevatten die iemands gezondheid, geluk, veiligheid of financiële stabiliteit kan beïnvloeden.

Hoofdzakelijk wil Google hiermee dus tegengaan dat er onjuiste informatie getoond wordt voor cruciale zoekopdrachten. Iedereen kan namelijk content schrijven en publiceren en daarom is het ook maar goed dat er naar een principe wordt gewerkt om dit zo goed mogelijk tegen te gaan. Hierover zijn al enkele tips gedeeld:

• Toon contactinformatie op de website van de auteurs/organisatie, zodat er eventueel contact opgenomen kan worden.
• Houd informatie up to date
• Vul de bio van auteurs in
• Streef naar zoveel mogelijk positieve reviews
• Verwijs naar betrouwbare bronnen en link ook naar hen
• Probeer zelf goede, autoritaire links van websites te bemachtigen
• Beveilig en versleutel je website met een SSL certificaat

Wie zich al langer in het SEO-landschap begeeft, weet dat dit geen life-changing tips zijn. De meeste van deze tips lijken vanzelfsprekend te zijn. Van andere tips, zoals ‘vul de bio van de auteurs in’ zou je kunnen denken: hoe weet Google aan de hand van de bio hoe deskundig of autoritair iemand is?

Naar ons idee weten ze dat (nog) niet. Wel is er uit de guidelines van Google af te leiden dat zij naar het punt willen werken dat zij bijvoorbeeld auteursinformatie kunnen beoordelen om iemand zijn autoriteit en deskundigheid te bepalen. Bij ISM geloven we echter dat Google nog niet genoeg ontwikkeld is om dit te kunnen bewerkstelligen. Toch wordt het wel aangeraden, met oog op de toekomst, om hierop te anticiperen en je website hierop voor te bereiden, want Google zit niet stil. Google zal in 2021 hoogstwaarschijnlijk het EAT nog verder ontwikkelen en websites en webshops daardoor steeds gedetailleerder kunnen beoordelen. Google heeft richtlijnen geplaatst voor webmasters over hoe zij om moeten gaan de EAT principes.

Trend 3: Google Webstories

Eind 2020 heeft Google ‘Webstories’ in het leven geroepen. Webstories is een slideshow van content, zoals we die bijvoorbeeld van Instagram kennen. Door op de slide te tikken, spring je naar de volgende slide. Waar Instagram (of andere social media) stories vaak na 24 uur verdwijnen, is dit bij de Web Stories van Google niet het geval. Deze feature was de laatste maanden beschikbaar in een betá-versie, maar is nu volledig uitgerold. De Web Stories zijn eenvoudig te maken in onder andere de Wordpress-plugin die hiervoor is uitgegeven. Mocht jouw blog toevallig op WordPress draaien, ga dan vooral aan de slag om je eerste Web Story te maken! Draait je blog niet op WordPress? Lees dan even de developers documentatie van Google door.

Door middel van Google Webstories is het dus mogelijk om je content weer te geven op een manier die aantrekkelijker kan ogen. Ook kan deze vorm van content verschijnen in Google afbeeldingen, Discover en de mobiele app van Google. Zeker Google Discover, die heel wat bezoekers weet te genereren voor webshops, kan een goede extra verkeersbron voor je webshop zijn.

Trend 4: Google Shopping Organic

Deze trend is al sinds oktober 2020 live, maar wij verwachten dat het dit jaar nog groter wordt: Google Shopping Organic (afbeelding 7). Volgens sommige marketeers hoort deze trend thuis binnen het vakgebied van online advertising, maar ik ben van mening dat het meer een gedeelde trend is met al onze Google Search collega’s.

Afbeelding 8: een weergave van Google zijn Organic Shopping listings

Hoe word je zichtbaar?

Als je al adverteert via het Google Merchant Center, worden je advertenties automatisch ook omgezet naar organische listings.

Tip: adverteer je nog niet via het Google Merchant Center? Lees in deze blog hoe je gratis klikken en dus verkopen kunt genereren via Google Shopping

Het optimaliseren van je organische listings gaat echter verder dan deze alleen aan te zetten in het Merchant Center. Zorg ervoor dat:

1. De structured data op productniveau zo compleet mogelijk is. Dit houdt in dat je data is aangevuld met alle relevante data zoals de titels, beschrijvingen, prijzen en kortingsacties, maar ook de SKU’s en GTIN data. Maak je gebruik van een productfeed? Zorg dan ook dat alle data consistent is met de data die je meegeeft aan de shopping feed
2. De on-page content van je productpagina zo goed mogelijk geoptimaliseerd is:
   
   • Gebruik de juiste headers, beschrijvingen en afbeeldingen
   • Vermeld alle productdata
   • Maak geen gebruik van de standaard productdata van fabrikanten

Google Shopping organic staat nog in de kinderschoenen, dus dit jaar zal moeten uitwijzen hoe Organic Shopping zich gaat ontwikkelen.

Je weet nu wat de SEO-trends van 2021 zijn en hoe je hiermee aan de slag kunt. Ben je ook benieuwd naar de trends voor andere online marketingkanalen? Bekijk onderstaande video met de e-commercetrends voor 2021.