5 onmisbare KPI's voor social media advertising

Doelstellingen voor social media advertising zijn eenvoudig te bedenken. Denk bijvoorbeeld aan naamsbekendheid, verkeer naar de site of het genereren van conversies. Maar het bepalen van de juiste KPI’s (key performance indicators) is vaak een stuk lastiger. Hieronder laat ik je per fase van het See-Think-Do-Care model zien welke KPI’s wij gebruiken voor het monitoren van het succes van socialmedia-advertenties voor webshops.

Deze KPI’s meet je in de see-fase

In de see-fase is je doel naamsbekendheid creëren. Je betaalt in deze fase dan ook niet voor kliks, maar voor impressies, oftewel het aantal keer dat je advertentie wordt gezien. Er zijn twee belangrijke KPI’s:  

KPI 1: ad recall (geschatte advertentieherinnering)

Hoe opvallend is jouw advertentie? Dat ontdek je met ad recall. Deze KPI geeft een schatting van het aantal personen dat je advertenties na twee dagen nog herinnert. Dit wordt gebaseerd op de volgende onderdelen:

• Het aantal potentiële klanten dat je hebt bereikt met je advertentie
• Hoelang potentiële klanten naar je advertentie hebben gekeken
• Het resultaat van de Ad Recall Surveys. Dit wordt gedaan door elke dag polls uit te leveren, met willekeurige campagnes, waarbij gevraagd wordt of iemand zich deze advertentie herinnert, zoals je ziet in afbeelding 1.

Afbeelding 1: voorbeeld van een Ad Recall Survey

Of jouw doelgroep je advertentie onthoudt, hangt af van meerdere factoren. Denk aan: de naamsbekendheid van jouw webshop en de doelgroep. Maak in ieder geval altijd gebruik van opvallende teksten, kleuren en/of afbeeldingen, zodat jouw afbeelding opvalt.

KPI 2: cost per mille (CPM)

Een belangrijke KPI voor het meten van impressies is de cost per mille. Deze KPI geeft de kosten per 1000 advertentieweergaven weer. Zo meet je eenvoudig de kosteneffectiviteit van de uitlevering van je advertentie.

Deze KPI’s meet je in de think-fase

Potentiële klanten zijn in de see-fase al een keer in aanraking gekomen met je advertentie. In deze fase wil je dan ook niets liever dan dat potentiële klanten in je webshop belanden en jouw producten overwegen (i.e. bekijken). Of dit gebeurt, meet je aan de hand van deze twee KPI’s: 

KPI 3: click through rate (CTR)

Is wat je toont relevant volgens je potentiële klanten? Is het duidelijk welke actie je verwacht van ze? Hiervoor geeft het klikpercentage (ofwel CTR) een indicatie. Het klikpercentage laat zien hoe vaak er op je advertentie wordt geklikt ten opzichte van het aantal keer dat je advertentie wordt gezien.  

KPI 4: cost per landing page views (CPLV)

In de praktijk zie ik vaak dat webshops alleen het doorklikratio meten en nog steeds optimaliseren naar Link Clicks. Het komt echter voor dat kliks niet op een landingspagina landen, omdat iemand bijvoorbeeld per ongeluk op een advertentie klikt. Hierdoor ontstaan bounces. Dergelijke kliks worden ook wel ‘misclicks’ genoemd. Meet daarom ook kosten per landingspaginaweergave (CPLV). CPLV meet de kosten van kliks die ook daadwerkelijk op een landingspagina landen en vertelt je veel meer over de kosten per daadwerkelijke landing dan de standaard cost per click metric.

Deze KPI meet je in de do-fase

Hebben je advertenties bezoekers overtuigd om een aankoop te doen of zich in te schrijven voor de nieuwsbrief? Dat ontdek je als je deze KPI meet:

KPI 5: return on ad spend (ROAS)

Hoeveel keiharde euro’s komen er uit je betaalde campagnes op social media, per euro die je erin stopt? Die vraag wordt beantwoord door de return on ad spend (ROAS). De naam zegt het al, deze KPI kijkt naar de omzet die de advertentie oplevert vergeleken met wat de advertentie heeft gekost. Idealiter is je ROAS dus zo hoog mogelijk.

Deze KPI’s meet je in de care-fase

In deze fase wil je loyaliteit stimuleren bij je klanten. Dit kan op veel verschillende manieren en daarom zijn er in deze fase niet enkele KPI’s die je altijd moet meten. Wil je je huidige publiek inspireren met een blog? Dan wil je weer de cost per landing page views (CPLV) meten. Is upsell het doel? Dan wil je de ROAS meten. Maar maak je gebruik van video’s, waarin je bijvoorbeeld uitlegt hoe iemand zijn schoenen kan onderhouden? Dan kijk je naar ad recall of cost per mille (CPM).  

Zo bepaal je de doelstelling voor social media advertising

Als je KPI’s wil bepalen, begin dan met een nulmeting. In je socialmedia-account bekijk je eenvoudig wat je prestaties per KPI zijn, zoals je ziet in afbeelding 2. De businessmanager geeft in de kolom ‘prestaties’ de KPI’s weer, die passen bij je campagnedoelstelling. Wil je andere KPI’s toevoegen aan het overzicht? Dan klik je eenvoudig op ‘kolommen aanpassen’. Zo weet je exact hoe je er nu voor staat.

Voor het uitvoeren van een nulmeting zijn de gemiddelde resultaten over een langere periode essentieel. Ik adviseer altijd minimaal de resultaten van een jaar socialmedia-advertenties te analyseren. Je socialmediaresultaten kunnen namelijk per maand erg fluctueren door bijvoorbeeld de opbouw van de campagne, de looptijd en de doelgroep. Ook heb je te maken met seizoenen waarin meer adverteerders actief zijn, zoals rond de feestdagen. Dan zijn de kosten hoger, aangezien er meer adverteerders deelnemen in de advertentieveilingen.

Afbeelding 2: bekijk je prestaties per KPI in je socialmedia-account

Succesvol met social media advertising

Het bepalen en monitoren van doelstellingen voor social media advertising is een basisvoorwaarde voor het maken van een grotere impact op de omzet met social media advertising. Het is echter slechts de eerste stap. Wie succesvol wil zijn met social media advertising meet continu de prestaties op de verschillende KPI’s. Download dit invulsheet met daarin onze modebenchmark en ontdek eenvoudig hoe jij presteert op jouw KPI’s.