Dit heb je gemist bij de Masterclass Brand en Advertising

Merkversterker: zó blijft u de concurrentie voor!

Na de opening van Alain, Social Media Advertising Consultant, trapte Merkstrateeg Arne de masterclass af met zijn presentatie over merkstrategie. Hij vertelde hoe je in vijf stappen een sterk merk bouwt, waarmee je de concurrentie voorblijft.

Afbeelding 1: de vijf stappen die je doorloopt om je merk te versterken

De eerste stap is positioneren, je wilt een unieke plek innemen in het hoofd van de klant. Zorg ervoor dat deze past bij je merk-dna, kijk naar trends en concurrentie en speel in op de behoefte van de klant.

Vervolgens ga je je identiteit bepalen. Maak keuzes op basis van wie je bent als merk en waar je merk voor staat. Kijk hoe de bedrijfsvoering past bij jouw merk, welke merkwaarde je biedt en welk archetype je bent.

Als je je positionering en identiteit hebt bepaald, ga je deze vastleggen en bewaken. Leg alles vast over je merkrichtlijnen, stijlrichtlijnen (zoals het gebruik van het logo) en communicatierichtlijnen (zoals of je potentiële klanten met jij of u communiceert)

De vierde stap is het laden van je merkidentiteit in het hoofd van de consument. Dit doe je bijvoorbeeld door de inzet van social media advertising en display advertising. Maak hierbij gebruik van product touchpoints (dingen waaraan jouw product te herkennen is), service touchpoints (zoals de klantenservice) en marketingcommunicatie.

In de laatste stap ga je de resultaten meten. Meet dit in de vorm van merkperceptie en prestaties van je KPI’s, maar kijk ook wat financieel gezien het effect is.

Tip: wil je weten hoe sterk jouw merk is? Met behulp van de online merkmeter die ISM eCompany heeft gebouwd, meet je eenvoudig hoe sterk jouw merk is.

In 5 stappen naar een succesvolle display campagnestrategie

Display Advertising Consultant Charlotte vertelde vervolgens hoe je in vijf stappen een succesvolle display campagnestrategie opzet. De eerste stap is de pixelimplementatie, oftewel het opstellen van het meetplan. Pixels zijn stukjes code die gebruikersdata opslaan en zijn essentieel voor het meten van de prestaties van je display campagne. Met pixels meet je niet alleen de impressies en het aantal klikken op jouw display-advertentie, maar ook de activiteiten van consumenten die niet op jouw banner hebben geklikt, maar uiteindelijk alsnog in jouw webshop zijn beland. Charlotte raadde aan om pixels op alle belangrijke plekken in de webshop te plaatsen, denk aan de homepagina, categoriepagina’s, productpagina’s, het winkelmandje en het bestelproces. Zo kan je de gehele funnel goed doormeten.

Als je dit gedaan hebt, is de tweede stap het opstellen van een mediaplan. Binnen display kan je op verschillende manieren targeten. Je kan targeten op doelgroepen die door Google gemaakt zijn (zoals affiniteitsgroepen), targeting op plaatsing (zoals targeting op specifieke zoekwoorden) of je kan zelf doelgroepen maken met data afkomstig uit eigen of externe bronnen (zoals look-a-likes). Heb je moeite met het bepalen van de juiste doelgroepen? Maak dan gebruik van de doelgroepanalyse tool van Google Display en Video 360. De uitvoering hiervan is eenvoudig. Selecteer een pixel van minimaal 1000 bezoekers. Google vertelt je vervolgens met welke doelgroepen je de meeste overlap hebt.

Afbeelding 2: voorbeeld van een doelgroepanalyse met Google Display en Video 360

De derde stap is het opstellen van de campagne. Bepaal allereerst welke KPI’s je het beste kunt meten. Dit is afhankelijk van de fase in de klantreis waarop je focust, zoals je ziet in afbeelding 3.

Afbeelding 3: een overzicht van de KPI’s die je meet per fase in de klantreis

Als je de KPI’s inzichtelijk hebt is het tijd om het beeld en de boodschap te bepalen. Een uitdagende taak! De mogelijkheden zijn namelijk eindeloos en de ruimte is beperkt.

Tip: download deze gratis checklist en ontdek hoe je overtuigende display banners opzet

Als je de campagne hebt opgesteld, is het tijd om de campagne te optimaliseren. Afhankelijk van wat je KPI’s zijn, optimaliseer je naar de CPM (kosten per 1000 impressies), CPLV (kosten per landingspagina weergaven) of de CPC (kosten per klik).

De laatste stap is het rapport. Hoog tijd om een eindanalyse te maken. Via display en video 360 analyseer je wat wel werkt en wat niet. Bekijk bijvoorbeeld welke doelgroepen veel resultaat hebben opgeleverd en welke beelden het beste hebben gepresteerd. Door deze leermomenten mee te nemen naar een volgende campagne, presteert je volgende campagne nog beter.  

Ge(s)laagde campagnes: de strategie voor meer resultaat met social media advertising

Na de pauze startte Alain met zijn presentatie over ge(s)laagde campagnes. Hij vertelde waarom je moet starten met social media advertising en hoe je door de inzet van gelaagde campagnes meer resultaat bereikt met social media advertising. Alain benadrukte dat je social media advertising moet inzetten vanwege het grote bereik, omdat je leert wat werkt en wat niet werkt en omdat de relevantie hoog is. Je bereikt namelijk de juiste mensen op het juiste moment op de juiste plek.

Ben je overtuigd om aan de slag te gaan met social media advertising? Dan is het tijd om gelaagde campagnes op te zetten. Zorg ervoor dat je boodschap echt is, simpel en dat het focust op het bereiken van een resultaat. Zorg er ook voor dat je advertentie altijd een call-to-action bevat.

Alain vertelde dat gelaagde campagnes worden opgezet aan de hand van See Think Do Care model van Google (afbeelding 4). In elke fase van de klantreis heb je een ander doel. In de see-fase wil je ervoor zorgen dat mensen een positieve associatie krijgen met je merk en meet je de CPM (kosten per 1000 impressies), omdat je zoveel mogelijk mensen wil bereiken. In de think-fase wil je laten zien wat je verkoopt en meet je de CPLV (kosten per landingspagina weergaven). In de do-fase vraag je gebruikers pas om een aankoop te doen en kijk je dan ook alleen naar de ROAS (Return On Ad Spend).

Afbeelding 4: voorbeeld van het See Think Do Care model van Google

Heb je de eerste drie fases op orde? Dan ga je aan de slag met de care-fase om de loyaliteit van je klanten te vergroten.

Alain vertelde dat sinds de inzet van gelaagde campagnes, voor al zijn klanten betere resultaten worden gehaald ten opzichte van het jaar ervoor, zowel qua omzet als qua kliks.

Tip: wil je doormeten hoe jouw campagnes presteren en ben je benieuwd hoe goed je resultaten eigenlijk zijn? Download dan dit invulsheet met daarin onze benchmark

Meer succes door de inzet van een centraal klantbeeld

Personalisatie Consultant Patty sloot de dag af met haar presentatie over personalisatie. Zij vertelde dat organisaties ontzettend veel weten over hun klanten. Echter, doordat alle informatie verspreid is over verschillende databronnen, zijn ze niet in staat om deze informatie optimaal in te zetten. Patty benadrukte dat door al je databronnen te koppelen in een datamanagementplatform (DMP-systeem), je een centraal klantbeeld kunt vormen van je klanten, zoals je ziet in afbeelding 5. Zo weet je bijvoorbeeld op welke tijdstippen iemand actief is, of het een nieuwe of bestaande klant is, waar iemand gevoelig voor is en via welke kanalen iemand actief is.

Afbeelding 5: voorbeeld van een centraal klantbeeld

Door al deze informatie zijn de personalisatiemogelijkheden eindeloos. Zo kun je je webshop personaliseren op basis van de producten die iemand interessant vindt, maar denk ook aan advertenties tonen op het moment dat iemand het meest actief is en persoonlijke mailings sturen op basis van de behoefte van de bezoekers.

Hoe een gepersonaliseerde klantreis er in de praktijk uit kan zien, toonde Patty aan de hand van een voorbeeld van Boxers.nl waarin ze de fictieve personages Annemarie (een nieuwe klant) en Peter (een bestaande klant) gebruikte. Beide klanten hebben ondergoed gekocht bij Boxers.nl. Hun zoektocht naar ondergoed, de klantreis, is echter verschillend zoals je ziet in afbeelding 6. Zo kwam Annemarie voor het eerst in aanraking met het ondergoed van Boxers.nl via een display-advertentie, terwijl Peter voor het eerst in aanraking kwam met het ondergoed via de wekelijkse nieuwsbrief.

Afbeelding 6: de klantreis van Annemarie en Peter

Boxers.nl weet dat Annemarie gevoelig is voor schaarste en kan hier dus op inspelen. Dit kan bijvoorbeeld door aan te geven dat van het ondergoed waarin zij geïnteresseerd is er nog maar twee op voorraad zijn. Peter is echter gevoelig voor de mening van anderen (social proof). Bij Peter is het dus verstandig om aan te geven dat het product al vijftien keer is gekocht.

Voor de toekomst weet Boxers.nl dat Annemarie ’s ochtends rond half negen het meest actief is, terwijl Peter vooral ’s avonds rond kwart voor acht actief is. Zo kan Boxers.nl mailings naar hen versturen op de momenten dat zij het meest actief zijn.  

Volgens Patty draagt zo’n centraal klantbeeld op vijf manieren bij aan het succes van je social media advertising en display advertising campagnes:

1. Je vergroot het succes van gelaagde campagnes, doordat je je doelgroep beter kunt bepalen

2. Je bespaart budget op bestaande en/of loyale klanten

3. Je hebt meer en specifieke targetingmogelijkheden

4. Je haalt meer relevant verkeer naar je webshop

Tip: bekijk ook de webinaropname over hoe je vanuit een 360° klantprofiel naar een gepersonaliseerde klantreis kunt gaan