Social stacking: het geheim voor een hoger campagnerendement met social media advertising

Waarom we waarde hechten aan de mening van anderen

Sociaal psycholoog Robert Cialdini beschreef in veel van zijn boeken het fenomeen dat we enthousiaster worden over een product of dienst als we bevestiging krijgen dat anderen er ook enthousiast over zijn. Hij noemt het fenomeen sociale bewijskracht (één van zijn zes overtuigingsprincipes). Het is logisch dat mensen zich in een bepaalde mate laten beïnvloeden door de mening van anderen, want als zoveel mensen enthousiast zijn over een product, dan moet het wel goed zijn toch? Kortom, de mening van anderen kan ons net iets meer zekerheid geven over of onze keuze de juiste is.  

Social bewijskracht kun je goed toepassen op socialmediakanalen zoals Facebook of Instagram. Op dit soort kanalen zie je immers hoe vaak anderen een bericht leuk vinden, delen en reacties erop geven. Ondanks dat social media zoals Facebook veel potentie bieden voor het gebruikmaken van sociale bewijskracht, zie ik regelmatig dat marketeers nauwelijks ervan gebruikmaken.

Waarom je sociale bewijskracht niet optimaal benut met je campagnes op Facebook en Instagram

In afbeelding 1 zie je een standaard campagnestructuur voor social media advertising. Elke losse advertentie verzamelt zijn eigen likes, reacties en shares. Hierdoor zie je goed hoe de campagnes voor doelgroepen onafhankelijk van elkaar presteren, optimaliseer je je campagnes voor de beste resultaten en vergaar je nieuwe inzichten over je doelgroepen. Iedere advertentie bouwt zo zijn eigen resultaat op. Zonde, want zo hebben je advertenties afzonderlijk van elkaar waarschijnlijk weinig likes en reacties, waardoor je niet maximaal gebruikmaakt van het sociale bewijskrachtprincipe. 

Vaak zie ik zo’n campagnestructuur als in afbeelding 1 ontstaan doordat marketeers in Facebook Ads Manager een bestaande advertentie kopiëren naar een nieuwe doelgroep. Facebook maakt dan standaard een compleet nieuwe advertentie voor je aan. Dit betekent dat als je één advertentie kopieert naar tien doelgroepen je dan een structuur krijgt zoals in afbeelding 1. Je moet dan dus voor elke advertentie likes, shares en reacties verzamelen terwijl elke doelgroep dus in principe dezelfde advertentie krijgt te zien. Zonde!

Afbeelding 1: standaard campagnestructuur voor social media advertising

Sociale bewijskracht toepassen door social stacking

Door gebruik te maken van een andere campagne-opbouw, genaamd social stacking, kun je dezelfde advertentie tonen aan verschillende doelgroepen, zoals je ziet in afbeelding 2. Facebook telt dan alle likes, reacties en shares van al je doelgroepen bij elkaar op in die ene advertentie. Zo overtuig je eenvoudig consumenten die gevoelig zijn voor sociale bewijskracht om zich bijvoorbeeld in te schrijven voor de nieuwsbrief of om een aankoop te doen. De actie die consumenten doen hangt natuurlijk af van het doel en de fase in de klantreis waarin je advertentie inzet.

Afbeelding 2: campagnestructuur voor social stacking

In afbeelding 3 zie je een voorbeeld van een social stacking advertentie van Duifhuizen. Door social stacking werd de advertentie aan een grote doelgroep getoond. De advertentie is daardoor 879 keer geliked wat hoog is voor een gesponsorde advertentie in Nederland. Daarnaast kreeg de advertentie 10 keer meer impressies dan het gemiddelde bij advertenties van Duifhuizen.

Afbeelding 3: voorbeeld van een socialstackingadvertentie op Instagram

Deze resultaten kun je verwachten als je social stacking inzet

Zodra een advertentie live gaat, testen Facebook en Instagram hoe enthousiast mensen erop reageren. Al lerend weten deze platformen steeds beter aan wie ze wel en niet de advertentie moeten laten zien. Vervolgens bepaalt een algoritme dat advertenties met een hoge betrokkenheid vaker aan een steeds relevantere doelgroep wordt vertoond.

Doordat je de advertentie aan meerdere doelgroepen laat zien, zijn er meer mensen die je bericht kunnen liken, reacties kunnen geven en het kunnen delen. De kans is dus groot dat jouw campagne zo een hoge betrokkenheid toont en dit heeft een gunstig effect op je KPI’s. Want die hoge betrokkenheid resulteert in minder kosten per duizend impressies (CPM), lagere kosten per klik (CPC), lagere kosten per actie, een hoger doorklikratio en uiteindelijk dus een hogere omzet! Lees in in een van mijn andere blogs welke KPI’s je moet gebruiken voor social media advertising als je niet weet welke KPI’s je moet monitoren.     

Ik ben overtuigd. Hoe pas ik social stacking toe op mijn campagnes op Facebook?

In drie simpele stappen pas je social stacking op Facebook en Instagram toe:

1. Ga naar Advertentiebeheer in Facebook zoals je ziet in afbeelding 4
2. Kies in plaats van ‘advertentie maken’ voor ‘bestaand bericht gebruiken’, zoals je ziet in afbeelding 5
3. Vervolgens selecteer je het bericht waarvoor jij de betrokkenheid bij de campagne wil verhogen. Dit kan je doen door te klikken op ‘bericht selecteren’ of door het post-ID in te vullen. Het post-ID vind je onder ‘Paginaberichten’ in het advertentiebeheermenu.

Afbeelding 4: klik op paginaberichten in het advertentiebeheermenu

1. Kopieer deze advertentie met het ingeladen bericht naar zoveel doelgroepen als je wil. Let op: je kunt advertenties die je op deze manier inlaadt niet meer wijzigen. Je kan het origineel wel wijzigen, maar er wordt dan direct een nieuwe advertentie aangemaakt met een nieuw post-ID. Dit betekent dat zodra je een wijziging doet, je alle likes, reacties en shares verliest
2. Vervolgens ben je beland bij de laatste stap: publiceren maar!

Afbeelding 5: klik op ‘bestaand bericht gebruiken’

Als je social stacking toepast op je campagnes, dien je met een aantal punten rekening te houden: 

• Deel een bericht dat geschikt is voor al je doelgroepen.
• Kies voor een beeld dat je voor langere tijd kan communiceren en dat je gedurende de looptijd van je campagne niet hoeft aan te passen. Social stacking werkt doordat er steeds meer betrokkenheid is. Die betrokkenheid heb je in het begin niet. Pas na een paar weken zie je daarom pas echt de positieve effecten van social stacking.
• Benadruk Unique Selling Points (USP’s) en gebruik pakkende teksten. Bedenk hierbij goed hoe je wilt dat consumenten je merk of product onthouden.
• Maak je bericht ‘likeable’ middels aantrekkelijke beelden. Consumenten zijn eerder geneigd een bericht te liken die duidelijk een emotie aanspreekt, ongeacht wat voor emotie dit is.
• Je benadert meerdere doelgroepen met een bestaande post en daarom is het belangrijk om een passend campagnedoel te kiezen voor jouw campagne. Het kiezen van een bestaande post is mogelijk voor de volgende campagnedoelen: naamsbekendheid, bereik, verkeer, engagement, video views en conversies
• Stories-advertenties zijn niet geschikt voor social stacking omdat deze geen mogelijkheden bieden tot het geven van likes, reacties en shares
• Social stacking gebruik je vooral voor alle advertenties die je in meerdere doelgroepen over langere tijd uitlevert
• Je kunt het principe van social stacking toepassen op meerdere advertenties in je campagne

Je weet als het goed is nu alles over social stacking en waarom het waardevol is. Wil je weten of jouw activiteiten ook daadwerkelijk succesvol zijn? Download dan onderstaand invulsheet en vergelijk jouw resultaten met die van onze benchmark. 

Deze blog werd eerder gepubliceerd op Twinkle.