Zó zet je in drie fases een ge(s)laagde campagnestrategie op voor social media

Hoe werkt social media

Als je wilt begrijpen waarom het aanbrengen van lagen in campagnes belangrijk is, moet je eerst begrijpen hoe social media werkt. Social media kanalen als Facebook en Instagram worden gebruikt voor vier doeleinden, zoals je ziet in afbeelding 1: entertainment, ontdekken, connecten en delen. Dit betekent dat je (potentiële) klanten bereikt, die nog niet opzoek zijn naar jouw producten. Betekent dit dan dat je via dit kanaal geen aankopen kunt stimuleren? Nee, dat zeker niet. Via social media kun je iemands houding ten opzichte van jouw product veranderen. Hoe vaker iemand via social media kanalen in aanraking is geweest met verschillende uitingen over jouw merk of product, hoe groter de kans dat iemand een positief beeld vormt van jouw merk of product.

Afbeelding 1: de doelen waar social media kanalen voor worden ingezet

Tip: lees in deze blog wat social media advertising is en waarom het belangrijk is

Met een gelaagde campagnestrategie pas je je campagnes aan op de fase in de klantreis, waarin een potentiële klant zich bevindt. De klantreis wordt in kaart gebracht aan de hand van het see-think-do-care model van Google. Dit model stelt dat het aankoopproces bestaat uit vier fases, zoals je ziet in afbeelding 2. In de see-fase komt de consument voor het eerst in aanraking met je product en wek je de interesse van de consument. In de think-fase gaat de consument zich oriënteren. Vragen die iemand zichzelf stelt zijn: welke varianten zijn er van het product, waar is het product te koop en wat kost het? In de do-fase besluit iemand het product te kopen en de care-fase richt zich op het binden van klanten aan jouw merk, met het doel om in de toekomst meer aan hen te kunnen verkopen. Webshops bedienen de care-fase vrijwel nooit via social media. De kosten zijn namelijk vrij hoog als je geen grote groep klanten hebt. Andere kanalen zoals e-mailmarketing, zijn dan beter geschikt. De care-fase laten we in dit blog dan ook buiten beschouwing. Door het see-think-do-care model toe te passen op je eigen social media strategie, bereik je betere resultaten. Maar hoe doe je dit?

Afbeelding 2: voorbeeld van het see-think-do-care model

Hoe maak ik mijn eigen gelaagde campagnes?

Je weet nu dat het doel van gelaagde campagnes is om de houding van de consument ten opzichte van jouw product te veranderen, zodat deze uiteindelijk een aankoop doen. Hoe je je eigen gelaagde campagnes maakt, laat ik je zien aan de hand van drie fases uit het see-think-do-care model: 

See-fase: introduceer je merk aan de consument

Bij het maken van advertenties voor deze fase, ga je ervanuit dat de consumenten die je bereikt jouw producten nog niet kennen. Content in deze fase moet inspirerend, emotioneel en verassend zijn. Video is een geschikt middel om in deze fase mee te adverteren. Bij social media kanalen moet je direct de aandacht trekken van je bezoekers. Zorg er dan ook voor dat je in de eerste secondes doet. In afbeelding 5, zie je een voorbeeld van een advertentie in de see-fase.

Afbeelding 3: voorbeeld van een video-advertentie in de see-fase

Ik geef je vier tips voor advertenties in de see-fase:

• Breng je logo gedurende de gehele video (of na 3 seconden) in beeld, zodat bezoekers producten associëren met jouw merk
• Maak gebruik van verschillende advertentieformaten, om zo de doelgroep op verschillende momenten te bereiken
• Maak gebruik van look-a-like audiences (doelgroepen die lijken op je huidige doelgroep) en interessedoelgroepen, om nieuwe doelgroepen te bereiken
• Kies ‘Reach’ als campagnedoelstelling als je adverteert met Instagram Stories en/of ‘Brand Awareness’ voor de beste posities in de Facebook en Instagram news feeds. Heb je een groot budget? Gebruik dan ook de doelstelling ‘Video views’, zodat je een grotere groep consumenten bereikt met je video’s die je in de think-fase opnieuw kunt benaderen. Het opnieuw benaderen van zo’n groep, noemen we retargeten.

Think-fase: retarget de consumenten uit de see-fase

In deze fase bouw je verder op het verhaal dat je in de see-fase bent begonnen. Ga er ook in deze fase vanuit dat bezoekers jouw merk of product nog niet (goed) kennen. Je levert je advertenties uit aan dezelfde doelgroepen als die je in de see-fase bereikt, maar retarget tevens de groep die in de see-fase jouw video heeft bekeken. In afbeelding 4, zie je een voorbeeld van een advertentie in deze fase. 

Afbeelding 4: voorbeeld van een carrousel-advertentie in de think-fase

Ik geef je drie tips voor advertenties in de think-fase:

• Zorg ervoor dat er overeenkomsten zitten in de beelden die je gebruikt voor advertenties, zodat consumenten dit gaan herkennen
• Maak gebruik van carrousels en collectie-advertenties om zoveel mogelijk productviews te realiseren. Dit is belangrijk voor de do-fase. Carrousels zijn namelijk het meest actiegerichte advertentieformaat en dienen het doel om mensen naar de juiste plekken op je webshop te sturen. Zorg ervoor dat iedere ‘kaart’ uit je carrousel-advertentie naar een eigen categorie (broeken, jassen, schoenen) of prijsklasse linkt, zodat consumenten direct naar de categorie kunnen waar zij interesse in hebben. Als je weinig producten hebt kun je er ook voor zorgen dat iedere kaart in de carrousel informatie over jouw product bevat. Maak voor collectie-advertenties relevante productsets aan in ‘Catalog Manager’ om consumenten direct naar productpagina’s door te sturen.
• Maak gebruik van een traffic-doelstelling om zoveel mogelijk verkeer te genereren, of test met een conversie-doelstelling die optimaliseert naar ‘View Content’ (productviews).

Do-fase: trek bezoekers over de streep

In deze fase ga je uitsluitend bezoekers retargeten. Het doel is om bezoekers over de streep te trekken en dus te overtuigen een aankoop te doen. Retargeten in deze fase kan op twee manieren: statisch en dynamisch. Waar een statische advertentie voor alle consumenten hetzelfde is, wordt een dynamische advertentie gevuld met producten die een consument eerder heeft bekeken. In afbeelding 5 zie je een voorbeeld van een advertentie in de do-fase. Hieronder geef ik je enkele tips per type advertentie:

Statische advertenties:

Dit type advertentie wordt vaak opgezet met een collectie-advertentie en ziet er bij iedereen hetzelfde uit. Voor dit type advertentie maak je gebruik van een conversie-doelstelling. Je retarget deze groep op basis van de verschillende productcategorieën die ze hebben bezocht. Dit doe je door hier productsets voor aan te maken per categorie die je retarget. Het algoritme van Facebook zal vervolgens op basis van verkoopdata en populariteit testen welke producten het beste kunnen worden uitgelicht in jouw collectie-advertenties. 

Afbeelding 5: voorbeeld van een statische advertentie (carrousel) met USP’s in de do-fase

Dynamische advertenties:

Dynamische advertenties worden gevuld op basis van de producten die iemand bekeken heeft en de advertentie die getoond wordt, verschilt dan ook per consument. Voor dit type advertentie is de doelstelling ‘catalogus verkopen’. In afbeelding 6 zie je een voorbeeld van een dynamische advertentie in de do-fase. Ik raad je aan je campagne op te splitsen in twee groepen:

• Groep 1: alle consumenten die producten hebben bekeken. Deze groep kan je het beste benaderen met korte berichten als: ‘deze producten zijn perfect voor jou’.
• Groep 2: alle consumenten die één of meerdere producten hebben toegevoegd aan hun winkelmandje. Bij deze groep maakt het tonen van USP’s veel impact.

Afbeelding 6: voorbeeld van een dynamische advertentie in de do-fase

Je weet nu hoe je een goede campagnestrategie opzet voor je social media kanalen. Maar als je je campagnestrategie succesvol wil uitvoeren, is het belangrijk om je campagnes continu te optimaliseren met behulp van data. Bekijk deze video en leer je hoe je data van social media advertising en e-mailmarketing samen kunt toepassen op je campagnes.