5 historische lessen voor e-commercemanagers over het omgaan met een crisis

1. Wees flexibel en snel

In tijden van crisis kan je korte termijnstrategie overboord en moet er snel en flexibel worden ingesprongen op de nieuwe realiteit. In de huidige crisis is dit niet anders. Het is raadzaam om hier een apart crisisteam voor op te zetten die zich hier volledig op kan focussen. Terwijl de rest van het managementteam doorgaat met het aanpassen en realiseren van de lange termijndoelstellingen. Daarnaast is er vaak geen tijd om procesmatig te werk te gaan, omdat deze in een crisisperiode door de werkelijkheid wordt ingehaald. Belangrijk is dat je afspreekt welke databronnen je in de gaten houdt en hierbij extra waarde hecht aan cijfers met betrekking tot consumentenvertrouwen. Geef daarnaast je medewerkers die werken met klanten de ruimte en het vertrouwen om direct op klantbehoeftes in te spelen door het decentraliseren van beslissingsbevoegdheid. In de kern zorgt dit ervoor dat je als organisatie sneller kunt inspelen op klantbehoeftes met hogere klanttevredenheid als gevolg. Niet snel reageren of inspelen op de huidige situatie doet afbreuk aan de relevantie van je organisatie voor de consument.

2. Evalueer klantbehoeftes en kies opnieuw positie

Historisch gezien creëert een crisis een ‘nieuw normaal’. In de vorige crisis in 2008 zagen we een flinke toename van webshops. Toen veel fysieke winkels moesten sluiten, opende juist veel webshops hun online deuren als goedkoper alternatief om klanten te bedienen. Na de crisis keerde consumenten niet automatisch terug naar hun oude consumptiepatroon maar bleef een groot deel van hun aankopen online doen. Dit ‘nieuwe normaal’ wordt veroorzaakt door een verandering in de behoefte van consumenten, die op zijn beurt wordt gestimuleerd door zorgen over de toekomst en praktische belemmeringen, zoals bijvoorbeeld de quarantaine. Het is belangrijk dat het crisisteam een nieuw klantbeeld opstelt en hier deze mogelijke veranderingen in meeneemt. De klantencontactteams kunnen hierbij voor waardevolle inzichten zorgen. Ga na of jouw huidige product of dienst aansluit bij de nieuwe behoeftes en speel hier op in. Momenteel zie je organisaties slim inspelen op de huidige situatie en veranderende klantbehoeftes. Zo bieden sportscholen op dit moment hun sportlessen online aan en heeft restaurant Loetje een drive-in geopend om toch nog zijn omzet doelen te behalen. Verder zie je dat marktplaatsen vol inzetten op artikelen die in huis kunnen worden gebruikt en focust Etos bijvoorbeeld hun campagne op haarkleuring voor thuis.

3. Blijf zichtbaar en implementeer een toegespitste communicatiestrategie

Als organisatie ben je er altijd voor jouw klanten. In tijden van crisis is dit extra belangrijk en het moment waarop deze relatie het meest getest wordt. Tegelijkertijd is het ook het moeilijkste moment om de juiste toon te vinden en zijn fouten snel gemaakt. Dit heeft organisaties voorzichtiger gemaakt in hun communicatie in tijden van crisis.

Tip: lees in deze blog hoe je het beste kan communiceren op jou social-mediakanalen ten tijde van het coronavirus 

Tip: lees in deze blog 4 tips om je klanten met e-mailmarketing op de juiste manier te informeren ten tijde van het coronavirus

Een crisis vraagt echter om een nieuwe communicatiestrategie voor de gele organisatie en zeker voor de teams met direct klantcontact. Deze strategie begint met duidelijke interne communicatie. Er zijn voorbeelden van organisaties waarbij wekelijks of zelfs dagelijks de CEO de dag afsluit met een videoboodschap met daarin de laatste updates. Daarnaast moet het duidelijk zijn wat de communicatiestrategie is voor zowel partners als consumenten. Een goed gekozen, consistente communicatieboodschap schept rust bij zowel klanten, partners als bij je eigen medewerkers.  

4. Blijf slim investeren in marketing en communicatie

Het is verstandig om consumenten juist in tijden van onzekerheid de weg te blijven wijzen naar jouw merk, en budgetten niet automatisch mee te laten bewegen met eventuele neerwaartse verkoopcijfers. In tijden van onzekerheid veranderen de prioriteiten en consumptiepatronen van de consument. Om deze reden is het belangrijk om aanwezig te zijn en opnieuw te worden meegenomen in de overwegingen van de klant. Onderzoek toont aan dat een crisis juist een kans biedt om je reputatie te versterken. Blijf in ieder geval slim inzetten op merkherkenning zodat je huidige merkwaarde niet opnieuw moet worden opgebouwd na de crisis.  Zet dus niet zomaar alle campagnes uit maar pas budgetten aan op basis van performance en de beschikbaarheid van producten die het onderwerp zijn van specifieke campagnes. Voor betrouwbare data in Google Analytics, is het belangrijk om je eigen verkeer uit te sluiten. Vrijwel elke organisatie heeft dit normaliter goed op orde, maar heb je er ook aan gedacht om al jouw thuiswerkende medewerkers uit te sluiten?

Tip: met dit template sluit je IP-adressen automatisch uit in Google Analytics

5. Plan vooruit

Ook al is er nog veel onduidelijk, het is essentieel dat je als organisatie zo goed mogelijk voorbereidt bent op de periode na de crisis. Deze taak ligt bij het managementteam dat zich niet direct bezighoudt met de taken van het crisisteam. Begin met het evalueren van de impact van veranderde klantbehoeftes op de lange termijn. We hebben gezien dat de financiële crisis veel nieuwe innovaties en nieuw koopgedrag heeft gestimuleerd. De werkloosheid creëerde gedwongen ondernemerschap wat heeft geleid tot het ontstaan van organisaties als Instagram, Whatsapp en Alibaba. Op dit moment zien we veel innovatie op het gebied van onderwijs en zorg. Houd als organisatie nieuwe innovaties binnen je industrie dus extra goed in de gaten, want deze kunnen invloed hebben op jouw branche. Net als in 2008, zullen niet alle consumenten die nu noodgedwongen online hun aankopen doen, na de coronacrisis volledig terugkeren naar het offline kanaal. Denk hierbij aan klanten van supermarkten, drogisten en hypothekers. Evalueer wat voor jouw branche van toepassing is en speel hier op in. Zorg er daarnaast als e-commerce manager voor dat je een marketingplan klaar hebt liggen voor de periode na de crisis, in dit geval voor na het coronavirus en de maatregelen van het RIVM. Op deze manier kun je gelijk inzetten op mogelijk herstel van je marges. Want ook in een crisis liggen er genoeg kansen voor organisaties die weten waar ze op moeten letten.

Wil je meer tips over e-commerce en de coronacrisis? In deze whitepaper vind je meer dan 30 waardevolle tips.