Digitale transformatie: zo pak je het in 6 stappen aan [case]

Het nieuws staat vol met berichten over merken die beginnen aan een digitale transformatie, maar ook vol met berichten van merken waarbij de digitale transformatie mislukt en zelfs leidde tot dramatsiche gevolgen. Wij adviseren vanaf eind 2017 sieradenmerk melano bij hun digitale transformatie. Het groeiend aantal volgers op socialmediakanalen en het snel stijgend aantal verkopen via de nieuwe webshop zijn bewijs voor een succesvolle digitale transformatie bij de van oorsprong groothandel. Bij de onderstaande zes stappen geef ik je daarom per stap voorbeelden en uitdagingen van melano.

Tip: liever beeld? Bekijk dan de webinaropname waarin ik het onderstaande stappenplan uitgebreid uitleg

Stap 1: bepaal de strategie voor de digitale transformatie

Voordat je begint aan een digitale transformatie moet je jezelf afvragen waarom je direct wil verkopen aan consumenten. Waarom is een digitale transformatie vereist voor je doel? Wat draagt het bij aan de huidige strategie?

Toen we deze vragen stelden aan melano konden ze eenvoudig antwoord geven. Tom (CEO) en Chrissie Pepels hadden net het bedrijf overgenomen van hun ouders. Terwijl hun ouders vooral de focusten op het product, wilden Tom en Chrissie een duurzame groei realiseren door het aanspreken van een doelgroep die hen momenteel niet vindt in de winkels van retailers waarmee ze samenwerken. Dit wilden ze doen door vanuit een merk te handelen. Het hebben van eigen kanalen, zoals een webshop voor consumenten, is hierbij essentieel en dus moest er een digitale transformatie plaatsvinden.

Als je de waarom-vraag hebt beantwoord, dan kun je doelen gaan bepalen. In afbeelding 1 zie je alle benodigde doelstellingen.

Afbeelding 1: bepaal de strategie

Begin met het bepalen van het ultieme doel. Waar moet de organisatie zijn over vijf of tien jaar? Bedenk daarna wat je organisatie over twee of drie jaar bereikt moet hebben zodat je weet dat je op schema ligt voor het bereiken van je ultieme doel. Bedenk vervolgens per jaar het jaardoel voor komend jaar en welke acties je per kwartaal moet uitvoeren voor het behalen van het jaardoel. Zo bereik je stapsgewijs je ultieme doel en maak je vrij concreet wat benodigde acties zijn.

Tip: dit invulsheet helpt je bij het bepalen van de benodigde doelen

Deze uitdagingen heb je in de eerste stap

Er zijn al wel direct twee grote uitdagingen in deze stap. De eerste uitdaging: heb je de middelen voor een digitale transformatie en de doelstellingen die je opstelt? Je investeringsbudget is immers niet plots gegroeid en je wilt je bestaande business niet in gevaar brengen.

Melano analyseerde daarom eerst het minimale benodigde budget voor het gezond houden van de bestaande business. Het sieradenmerk maakte verder budget vrij door het vereenvoudigen en automatiseren van processen. Daarnaast had melano realistische doelstellingen bepaald, maar ook een worstcasescenario. Dus melano had een strategie klaarliggen voor als er na de digitale transformatie blijkt dat er geen stuiver via de directe verkoop aan consumenten binnen zou komen.

De tweede uitdaging is het creëren van draagvlak voor de nieuwe strategie. Van nature houden mensen niet van verandering. Tom en Chrissie betrekken daarom continu de gehele organisatie in het gehele proces. Ze organiseren events waarbij ze communiceren waarom nu digitaal transformeren essentieel is en welke doelstellingen ze eraan koppelen (zie afbeelding 2). Niet alleen de einddoelstelling, maar ook de KPI’s tijdens de transformatie. En ze vieren tussendtijds behaalde successen.

Afbeelding 2: CEO Tom Pepels vertelt aan de organisatie over de nieuwe strategie van melano

Tip: lees in deze blog hoe je intern draagvlak vergroot voor een nieuwe (omnichannel) aanpak

Stap 2: bepaal de digitale klant

Wie wordt de online klant? Wil je de huidige klanten beter bedienen zodat je je kunt focussen op de key-accounts? Of wil je nieuwe doelgroepen bereiken? En zo ja, hoe ziet die doelgroep eruit?

Melano wilde een nieuwe doelgroep bereiken. Het afbakenen van die doelgroep was essentieel, want we wilden niet digitaal transformeren en ontdekken dat we slechts omzet verschuiven. Een handig hulpmiddel voor het afbakenen van een doelgroep zijn byer persona’s.

Zijn buyer persona’s niet achterhaald in een tijd met zoveel beschikbare data dat hypersonalisatie mogelijk is? Waarom zouden we ons überhaupt vasthouden aan één doelgroep? Hyperpersonalisatie gaat over het optimaliseren van individuele kanalen zoals het tonen van bepaalde producten in een nieuwsbrief. Bij een digitale transformatie maak je beslissingen die gelden voor de meerderheid van je doelgroep. Een buyer persona helpt hierbij.

Tip: bekijk in deze webinaropname hoe je op basis van data een 360 graden klantprofiel ontwikkelt voor een hyperpersonaliseerde klantreis

Bij het opstellen van buyer persona’s maken merkfabrikanten merkwaardig vaak de fout dat ze alleen de demografie beschrijven. Als je demografische gegevens combineert met psychografische factoren, dan ben je goed op weg. Een voorbeeld: als ik kleding ga kopen samen met mijn vriendin, dan hebben we allebei andere behoeftes en dus zijn we allebei een andere doelgroep. Als we een bankstel gaan kopen, dan hebben we dezelfde psychografische intenties. We vallen dan dus in dezelfde doelgroep.

De echte buyer persona van melano delen we niet, maar in afbeelding 3 zie je een fictief voorbeeld. 

Afbeelding 3: fictief voorbeeld van een buyer persona van sieradenmerk Melano

Tip: lees in deze blog meer over hoe je een buyer persona en klantreis opstelt

Stap 3: ontwerp klantreizen

Wat is in elke stap van de klantreis de behoefte van de klant? Wil hij inspiratie in eerste fase? Of wil hij makkelijk bestellen? En wat is dan makkelijk? Inventariseer de latente behoeften en stel ook een meetplan op zodat je weet of je succes bereikt. Een KPI voor in de eerste fase van de klantreis is bijvoorbeeld merkbekendheid en in de laatste fase NPS of herhaalaankopen.

Er zijn ontzettend veel manieren voor het ontwikkelen van een klantreis, maar veel data over je nieuwe doelgroep heb je niet. Zo had melano veel kennis over hun b2b-klanten, maar nauwelijks kennis over hun nieuwe doelgroep. Focus daarom op een happy path waarin je alleen de belangrijkste stappen voor de doelgroep opneemt. Gebruik hierbij best practices en voeg daar specifieke onderdelen aan toe. In afbeelding 4 zie je een vereenvoudigde visualisatie van de klantreis aan de hand van het See Think Do Care-model voor Lisa, de fictieve buyer persona van melano.

Afbeelding 4: template voor het inrichten van de klantreis

Voor deze stap analyseerden we met melano hun eigen kanalen en klikten we door op profielen om interesses te bekijken. Verder ging melano in gesprek met retailers waarmee ze al zaken deden. Zij komen immers dagelijks in contact met de consument. Wat je zelf ook nog kunt doen is de aanpak analyseren van bedrijven met een vergelijkbare doelgroep in een andere branche.

De buyer persona’s en de klantreis zijn nooit af. Melano update de buyer persona’s en klantreis daarom continu zodat het actueel blijft. 

Tip: hier vind je een template waarmee je zelf een klantreis ontwikkelt
Tip: lees in deze blog meer over klantreisoptimalisatie door branding- en wow-momenten

Stap 4: herrijk je branding

Past je branding bij je digitale transformatie? Bepaal wat het identeit is van jouw merk, toets de identiteit met het imago en vergelijk het met je concurrenten. Zo weet je waar je staat. We toetsten dit bij melano met semantische schalen. Respondenten moesten allerlei merken scoren op steeds twee tegenovergestelde eigenschappen (zie afbeelding 5).

Afbeelding 5: respondenten moesten aangeven welke kenmerken passen bij melano

Als je weet waar het merk voor staat, dan moet de organisatie, partners en nieuwe doelgroep de nieuwe identiteit accepteren. In afbeelding 6 zie je screenshots van de homepagina van de oude en de nieuwe webshop van melano, waardoor je beter begrijpt hoe omvangrijk het accepteren van de nieuwe identiteit was.

Afbeelding 6: een screenshot van het oude en nieuwe melano

Voor melano begon acceptatie van de nieuwe identiteit bij de medewerkers. Want als je eigen organisatie niet begrijpt waar het merk voor staat, hoe kunnen ze het merk dan ooit extern laden? Een handig hulpmiddel hierbij is het brandboek. Let op dat het brandboek niet alleen begrijpbaar is voor marketeers en anderen in de creatieve sector, maar ook voor de magazijnmedewerker en receptioniste. 

Vervolgens moeten alle partners, in het geval van melano de retailers, het nieuwe merk adopteren. In dit proces zijn allerlei obstakels. Bij melano was het bijvoorbeeld een obstakel dat sommige retailers nog bergen oude zwarte verpakkingen hadden en dat de retailers die eigenlijk ook mooier vonden dan de nieuwe kleurrijke verpakkingen.

Bij consumenten is het een kwestie van geduld voordat ze het vernieuwde merk erkennen, accepteren en begrijpen. Je moet wel op de lange termijn investeren in branding. Melano monitort daarbij blijvend de communicatiekanalen.

Stap 5: richt de organisatie in

De structuur van je organisatie moet je inrichten op basis van de klantreis. Welke proccesen zijn er nodig? Werk de processen uit, zodat je ziet waar uitdagingen hebt. Schat de capaciteit en de benodigde competenties in.

Bij melano gingen we eerst bestaande processen vereenvoudigen zodat er capaciteit vrij kwam die benodigd was voor nieuwe processen en een plattere organisatie realiseren die veel beheersbaarder is. Zo standaardiseerde melano bijvoorbeeld de retourvoorwaarden van b2b-klanten en besteedt melano momenteel ondersteunende afdelingen zoals human resource en facilitairmanagement uit.

Vervolgens had melano niet alleen personeel nodig die goed kan verkopen aan b2b, maar ook personeel die begrijpt hoe de modewereld en de e-commercebranche werkt. Het kantoor van melano zit in Maastricht waar dit soort professionals niet in grote getale zijn. Daarom richtte melano processen dusdanig in dat werken op afstand mogelijk is voor personeel en bureaus zoals wij. Op de vacaturepagina van melano is dit merkbaar doordat het merk duidelijk aangeeft dat de functies alle vrijheid bieden in het uitoefenen van ervan. 

Stap 6: bouw de IT-infrastructuur

Waarschijnlijk kun je niet vanaf nul beginnen met je IT-infrastructuur. Je huidige systemen hebben een bepaalde legacy waardoor ze IT-infrastructuur niet de gehele klantreis ondersteunt. Je moet dan opzoek naar aanvullende systemen. Daarnaast moet je alle integraties en maatwerk in kaartbrengen zodat je weet hoe de nieuwe systemen op elkaar reageren, ook bij updates. In afbeelding 7 zie je bijvoorbeeld het retourproces van melano.

Afbeelding 7: het retourproces van melano

Je ziet dat alleen al in het retourproces van melano verschillende partijen en daarbij behorende competenties benodigd zijn. Als je continu beter wilt inspelen op de klantreis, dan pas je continu dit soort processen aan. Het vernieuwen is een stuk eenvoudiger als je zo min mogelijk maatwerk en integraties hebt.

Tip: heb je offertes nodig voor de ontwikkeling van een nieuwe webshop? Met deze template stel je een goede RFP (request for proposal) op!

Tip: hoor in deze webinaropname het verschil tussen Magento Commerce en Magento Open Source

Ben je na deze stappen klaar met de digitale transformatie?

Nee. Je digitale transformatie is nooit klaar. Doordat je meer data verzamelt over je nieuwe doelgroep, zie je steeds meer mogelijkheden voor een betere klantreis. Start bij elke mogelijke verbetering bij de eerste stap van het bovenstaande stappenplan. Dus hoe blij wordt mijn klant van de verbetering? En hoe draagt de vernieuwing bij aan het behalen van het ultieme doel? En past het wel bij het merk? Kortom, doorloop niet overhaast het bovenstaande stappenplan, blijf kritisch nadenken, communiceer continu je strategie en dan ben je blijvend op weg naar succes!