Dit heb je gemist bij de Data Driven Strategy Conference 2019

Klantreisoptimalisatie: een datagedreven strategie in 6 stappen

Na de opening van Jurjen Jongejan, Online Marketing Director bij ISM eCompany, trapte onze E-commerce Strateeg Sander Berlinski de dag af met een keynote over klantreisoptimalisatie. Hij merkt dat het voor retailers lastig is om strategische beslissingen te nemen en benadrukte de woorden van Jeff Bezos van Amazon: ‘Als ik iedere dag drie goede strategische beslissingen maak, dan is dat voldoende. Maar het is zaak dat deze van de hoogst mogelijke kwaliteit zijn.’

Sander vertelde dat je in zes stappen een datagedreven strategie kunt opzetten. De eerste stap is het achterhalen van frictie. Stel jezelf de vraag: waar loopt mijn klant tegenaan?

Tip: download deze whitepaper en geef richting aan je strategie met behulp van het strategiecanvas

Vervolgens bepaal je de bijdrage aan de doelstellingen en wat blijkt? 30 procent van de retailers, groothandels en merkfabrikanten weet niet wat de prioriteiten van de organisatie zijn. Het stellen van doelen is dan vrijwel onmogelijk, evenals het opzetten van een goede strategie. Strategie is namelijk een plan waarmee je je doelen kunt behalen.

In de derde stap bepaal je de impact op de organisatie. In deze stap stel je jezelf verschillende vragen. Denk aan: hebben we de juiste mensen, hebben we genoeg mankracht en wat voor impact heeft de strategie op mijn winkels?

Wie de impact heeft bepaald, kan door naar stap vier, het bepalen van de impact op techniek. In stap vijf kijk je naar de mate van merkversterking. Niets is wat het lijkt, dat benadrukte Sander bij deze stap. Misschien ben jij ervan overtuigd dat iets wel of niet zorgt voor merkversterking, maar in werkelijkheid kan dit toch anders uitpakken. Zo werd gedacht dat het verkopen van Starbucks in benzinepompen zou zorgen voor een afname in merkwaarde. In het geval van een gescheiden display, resulteerde dit echter in een stijging in merkwaarde.

De laatste stap in de klantreis is draagvlak bij stakeholders verkrijgen zodat je kanaalconflicten voorkomt.

'Ik heb in deze sessie veel geleerd over de verschillende stappen in de klantreis en hoe je dit kunt inzetten voor je eigen organisatie' - BCC

Samen bereiken we allebei meer

De ochtend werd vervolgd door een keynote van Eduard Hoogenboom, Director Partnermanagement bij Bol.com. Waar bevinden de klanten zich die ik wil bereiken online? Dat was de vraag die centraal stond in deze sessie. Eduard benadrukte dat het omstreeks 2012 voor Bol.com onmogelijk was om vanuit de vier bestaande categorieën in korte tijd een grote groei door te maken. En daarom bedacht Bol.com een slimme oplossing: samenwerken met retailers en groothandels. Dankzij het vertrouwen van partners groeide de omzet via partners van Bol.com in enkele jaren van een paar procent naar 50 procent.

Eduard benadrukt dat er een ware mentale verandering heeft plaatsgevonden: platform first. Bol.com doet simpelweg alles wat werkt voor de klant en retailer. Open, eerlijk en transparant zijn in de dingen die Bol.com doet staat hierin centraal. Inmiddels heeft Bol.com ruim twee miljoen bezoekers per dag. Maar is een platform dan een plek waar je bezoekers naar jezelf toe kan brengen? Volgens Eduard niet zo zeer. Platformen trekken bezoekers vanzelf naar zich toe.

De wereld is complex geworden en samenwerkingen zijn dus hoognodig, aldus Eduard. De belangrijkste vraag is volgens hem: welke partner past het best bij je? ‘Het mag dan ook geen verassing zijn dat wij als wc-eend wc-eend aanraden.’

Hoe ontwikkel je je als pure player in een disruptieve markt?

Berry de Snoo, manager bedrijfsvoering bij Lobbes.nl verzorgde de laatste sessie voor de pauze. Tegelijkertijd waren er nog twee parallelsessies, verzorgd door onze eigen specialisten. Het zal niemand ontgaan zijn dat er de laatste tijd veel onrust is geweest in de wereld van speelgoed. Zo sloot speelgoedgigant Intertoys onlangs nog zijn deuren. De vraag is: is het internet schuldig of is het een gevolg van verkeerd gemaakte managementkeuzes dat ervoor zorgde dat Intertoys failliet ging? Volgens thuiswinkel.org moet je je klant dienen en de zaak niet omdraaien. De markt groeit en verandert snel. Het is aan jou als organisatie om hierin mee te gaan.

Internet wordt vaak als oorzaak genoemd van sneuvelende winkels, terwijl het vaak een goede gebruikerservaring is die ontbreekt in winkels. Berry sluit zich hier volledig bij aan en vertelt: ‘Onlangs was ik met mijn zoontje in een speelgoedwinkel, maar de medewerker was 20 minuten voor sluitingstijd aan het stofzuigen. Mijn zoontje dacht dat ze gesloten waren. Vreemd, want ik zet na vijf uur toch ook geen categoriepaden uit op de webshop.’

Volgens Berry is omnichannel de manier om je als pure player te ontwikkelen in een disruptieve markt, zoals je ziet in afbeelding 1. Het hoeft niet winkel versus de webshop te zijn, ze kunnen elkaar ook versterken, dat bewijst Coolblue wel. Het internet is er, dus maak er gebruik van.

Afbeelding 1: de silo versus omnichanneloplossing

Dat Lobbes gedreven is om door te gaan en niet stilzit is één ding wat zeker is. Zo kondigde Berry aan dat Lobbes een samenwerking start met Toycentrum Drachten. Lobbes wil de onderneming weer sterk maken en samen kijken waar hun klant zit en wat hun doel is. De ervaring die kinderen hebben bij hun producten is voor Lobbes het allerbelangrijkste. Ze willen te allen tijde het ‘spelen, genieten, ontwikkelen’ principe uitdragen.

Berry sloot de presentatie af met vier learnings: wees een klant en blijf je klant centraal stellen, wees een onderzoeker, wees een versneller en wees creatief.

De merkstrategie van Mobiel.nl

Het middagprogramma startte met drie parallelsessies. Eén van deze sessies werd verzorgd door Maarten Roomer, Marketing Director bij Mobiel.nl. Hij vertelde hoe de merkstrategie van Mobiel.nl eruitziet.

De merkstrategie bestaat uit de merkidentiteit, merkpositionering, merkconcept, merkbeleving en de merkdoelstellingen. Mobiel.nl staat voor ‘slim zelf de juiste keuzes maken’. Het is dan ook niet verassend dat Mobiel.nl zich als merk positioneert op het gebied van controle met ‘trust yourself’. Maarten benadrukt: ‘We zijn er voor iedereen die een slim alternatief zoekt en weer regie wil over zijn telecom aankopen’.

Om een optimale merkbeleving te creëren zet Mobiel.nl zowel single-advertising als co-advertising in. Zo verbindt Mobiel.nl hun naam aan de dag top 5 op Radio 538 (de Mobiel.nl Dag Top 5) en word Mobiel.nl onder andere genoemd in ‘mede mogelijk gemaakt door’ spotjes in radio- en televisieprogramma’s. Mobiel.nl gelooft dat als ze eenmaal in de mindset van de consument komen, consumenten vanzelf opzoek gaan naar Mobiel.nl en zij op deze wijze een groter marktaandeel afvangen.

Personaliseren kun je leren

Dat personalisatie belangrijk is, dat geloven we met zijn allen wel. De uitdaging zit hem in de uitvoering hiervan. Hoe je dit kunt doen, vertelde Patty Bastiaansen, CRO consultant bij ISM eCompany.

Veel e-commercemanagers weten ontzettend veel over hun klanten. Maar doordat alle informatie verspreid is over verschillende databronnen zijn ze niet in staat om deze informatie optimaal in te zetten. Patty benadrukte dat door al je databronnen te koppelen in een datamanagementplatform (DMP-systeem), je een centraal klantbeeld kunt vormen van je klanten, zoals je ziet in afbeelding 2. Zo weet je bijvoorbeeld op welke tijdstippen iemand actief is, of het een nieuwe of bestaande klant is, waar iemand gevoelig voor is en via welke kanalen iemand actief is.

Door die informatie zijn de personalisatiemogelijkheden eindeloos. Zo kun je je webshop personaliseren op basis van de producten die iemand interessant vindt. Denk ook aan advertenties tonen op het moment dat iemand het meest actief is en persoonlijke mailings sturen op basis van de behoefte van de bezoekers.

Hoe een gepersonaliseerde klantreis er in de praktijk uit kan zien, toonde Patty aan met voorbeelden van Sanitairwinkel waarin ze de fictieve personages Annemarie (een nieuwe klant) en Peter (een bestaande klant) gebruikte. Peter en Annemarie zijn even oud en zijn beiden opzoek naar een douchewand. Hun zoektocht naar de douchewand, de klantreis, is echter verschillend zoals je ziet in afbeelding 2. Zo kwam Annemarie voor het eerst in aanraking met de douchewand van Sanitairwinkel via een Facebookadvertentie, terwijl Peter voor het eerst in aanraking kwam met de douchwand via de wekelijkse nieuwsbrief.

Sanitairwinkel weet dat Annemarie gevoelig is voor schaarste en kan bij haar daarom aangegeven dat er van de douchewand waarin zij geïnteresseerd is nog maar twee op voorraad zijn. Peter is echter gevoelig voor de mening van anderen (social proof). Bij Peter is het dus verstandig om aan te geven dat het product al vijftien keer is gekocht.

Voor de toekomst weet Sanitairwinkel dat Annemarie ’s ochtends rond half negen het meest actief is, terwijl Peter vooral ’s avonds rond kwart voor acht actief is. Daarom verstuurt de retailers naar hen mailings op de momenten dat ze het meest actief zijn.  

Volgens Patty is het belangrijkste om te kijken wat een klant motiveert en op basis hiervan te personaliseren. Hoe relevanter je bent, hoe meer impact je maakt. Patty vertelde dat het proces van personaliseren bestaat uit zes stappen: een klantreisanalyse, het opstellen van de hypotheses, het implementeren van hypotheses, testen, analyseren en continu optimaliseren.

Tip: bekijk ook de webinaropname over hoe je vanuit een 360° klantprofiel naar een gepersonaliseerde klantreis kunt gaan

Als key take-away benadrukte ze dat een centraal klantbeeld essentieel is voor het personaliseren van de hele klantreis.

‘De voorbeelden die gegeven werden tijdens de sessies zijn heel praktisch, waardoor ik dit direct kan toepassen in mijn eigen organisatie’ - Polvo

De klantreis als basis voor duurzame groei – Case Van den Assem

Het middagprogramma werd afgesloten met een keynote van Sander Berlinski. Hoe kan je een klantreis gebruiken om een succesvolle groeistrategie op te stellen en in executie te brengen? Deze vraag stond centraal tijdens deze keynote. Sander lichtte dit toe aan de hand van een case van Van den Assem.

De scope moet het vertrekpunt zijn. Dat benadrukte Sander aan het begin van zijn sessie. Daar onstond ook direct de eerste uitdaging bij Van den Assem. De strategische scope stond namelijk nog niet vast.

Hoe goed Van den Assem over hun strategie heeft nagedacht, toetste Sander aan de hand van het strategisch fundament: merkidentiteit, onderscheidend vermogen en ultiem doel. Net als veel retailers riepen ze bij Van den Assem dat ze onderscheidend vermogen hebben. Uit klantonderzoek het tegenovergestelde bleek waar te zijn, want de klanten van Van den Assem bleken geen waarde te hechten aan het genoemde onderscheidend vermogen. Sander benadrukte dat het dan ook altijd belangrijk is om je onderscheidend vermogen te toetsen bij je doelgroep.

Tip: bekijk in deze webinaropname hoe je een stappenplan voor een toekomstbestendige omnichannelstrategie

Met weten wat je onderscheidend vermogen is, ben je er nog niet. Je moet bepalen wie je waardevolle klanten zijn. Niet alleen op basis van omzet, maar ook op basis van aankoopfrequentie en recentheid van een aankoop. Zo zie je in afbeelding 3 dat klant C in eerste instantie het meest waardevol lijkt, op basis van omzet, maar blijkt het op de lange termijn toch klant B is die het meest waardevol is. Vervolgens stel je op basis van prioritering een roadmap op en volgt er een executieplan met deadlines en milestones.

Afbeelding 3: bepaal wie je waardevolle klanten zijn

Om de bedrijfsstrategie vervolgens te vertalen naar een online marketingstrategie keek Sander naar de volwassenheid van diverse online marketingkanalen, zoals in afbeelding 4. Wat bleek? Van den Assem legde te weinig focus op de see- en think-fase.

Tip: bekijk in deze webinaropname de 12 bouwstenen voor een goede online marketingstrategie

Display en social werden daarom opgenomen in de online marketingroadmap. Vervolgens vertaalde Sander dit samen met Van den Assem door naar kanaalspecifieke roadmaps en KPI’s. Het resultaat? Een omzetstijging van 23.5 procent ten opzichte van het afgelopen half jaar.

Afbeelding 4: doorvertaling van een bedrijfsstrategie na een online marketingstrategie

Wat Sander bezoekers mee wil geven na deze dag? Vertaal je bedrijfsstrategie door naar een online marketingstrategie en vertaal deze ook weer door naar je online marketingkanalen. Zorg er niet alleen voor dat je de juiste dingen doet die bijdragen aan je online marketingstrategie, maar zorg er onderin de funnel ook voor dat je dingen doet die bijdragen aan je bedrijfsstrategie.

Bekijk hier alle presentaties van de sessies die deze dag gegeven zijn. Wil je meer leren over strategie? Kom dan naar onze gratis masterclass online marketingstrategie op donderdag 24 oktober en leer hoe je een fundamentele strategie opzet die past bij jouw bedrijfsstrategie.