[Deel 2] Hoe je in 4 stappen een ondernemingsstrategie vertaalt naar een digitale of omnichannel-strategie

Andere blogs uit deze serie:

• Het omnichannel-model in vogelvlucht [blog 1]
• De ondernemingsstrategie vertalen naar een digitale strategie [deze blog]
• Stel buyer persona’s op en breng de klantreis in kaart [blog 3]
• De klantreis optimaliseren op branding- en WOW-momenten [blog 4]
• Creëer draagvlak in de organisatie [blog 5]

Waarom moet je de ondernemingstrategie vertalen naar een omnichannel strategie?

De meeste merken en retailers organiseren op bedrijfsniveau een ultiem doel en hierop aansluitende strategieën. Vervolgens slagen ze er niet in om de gehele organisatie bereid te vinden om dit doel te behalen. Het gevolg? Iedere afdeling start met eigen initiatieven, zonder dat ze daarbij toetsen of deze een bijdrage leveren aan het bereiken van de spreekwoordelijke stip op de horizon. Zo zijn er genoeg organisaties die zichzelf ten doel stellen het meest bekende modemerk van Nederland te worden, maar vervolgens starten ze geen gerichte initiatieven voor het vergroten van hun naamsbekendheid. Soms kom ik zelfs organisaties tegen die hun ultieme doel niet eens meetbaar maken met als gevolg dat zij nooit weten of hun strategie daadwerkelijk zoden aan de dijk zet.

Wil je organisatiebreed toewerken naar een gezamenlijk einddoel, dan dient je organisatie knopen door te hakken. Vraag bij elk initiatief kritisch af of deze bijdraagt aan het behalen van het ultieme doel. Het uitgangspunt van een succesvolle omnichannel strategie is dan ook het bereiken van je einddoel door deze op te delen in een strategisch plan waarbinnen je met jaardoelen en kwartaalacties aan de slag gaat zoals je ziet in afbeelding 1.

Afbeelding 1: een strategisch plan bestaat uit jaardoelen en kwartaalacties die leiden naar een einddoel

Stap 1: breng trends en uitdagingen in kaart

Voor het bepalen van de strategische richting, doelstellingen en acties moet je eerst uitzoomen en trends en uitdagingen in kaart brengen. Verzamel informatie uit bijvoorbeeld brancherapporten, benchmarks met concurrenten, klantfeedback, blogs, webinars en (wetenschappelijk) onderzoek. Zet vervolgens werknemers uit verschillende lagen van de organisatie bij elkaar om de belangrijkste trends en uitdagingen te prioriteren. Zo creëer je enerzijds draagvlak, maar anderzijds ook een strategie die uitvoerbaar is door de mensen die er daadwerkelijk mee aan de slag moeten.

Een succesvolle strategie maak je immers niet alleen in de directiekamer. Het ontstaat door de co-creatie van stakeholders uit de hele organisatie.

Stap 2: stel het onderscheidend vermogen vast

In welke mate verschil je ten opzichte van concurrenten? Voor een goede omnichannel-strategie is het van belang om in te zien of je onderscheidend vermogen hebt en of deze zowel over de offline als online kanalen stand houdt. Je onderscheidend vermogen geeft je bestaansrecht en richting aan de strategische pijlers voor de organisatie.

Een goede methode om je onderscheidend vermogen voor zowel online als offline te toetsen is met behulp van het VRIO-model van Barney, J. B. (1991) die je ziet uitgelegd in afbeelding 2. Door het model kijk je of een resource of capaciteit van de organisatie:

• waardevol is voor de klant
• uniek is en een sterkere concurrentiepositie op kan leveren
• lastig te imiteren is door concurrenten
• de organisatie in staat is om de resource of capaciteit succesvol te zetten

In deze stap ontdekken sommige organisaties dat het onderscheidend vermorgen onvoldoende is of dat ze niet in staat zijn het onderscheidend vermogen goed uit te dragen. In beide situaties is het je belangrijkste prioriteit om wel een goed onderscheidend vermogen te verkrijgen.

Afbeelding 2: het VRIO-model

Naast het onderscheidend vermogen is het ook essentieel dat je stilstaat bij de kernwaarden en missie van de organisatie zodat de gekozen strategische richtingen in lijn zijn met wie de organisatie is en wil zijn. Kortom: wat voor organisatie wil je zijn? Zo zie je in afbeelding 3 een opsomming van succesvolle organisatie. Ze zijn succesvol omdat ze uitblinken op een van de pijlers die je ziet in de afbeelding. 

Afbeelding 3: breng je onderscheiden vermorgen in kaart

Stap 4: bepaal de strategische richting

De belangrijkste trends waarop je wilt inspelen en de grootste uitdagingen die uit de weg moeten om je ultiem doel te bereiken, geven een eerste aanzet aan de strategische richting. Met behulp van bijvoorbeeld een focusgroep met stakeholders uit de organisatie bepaal je vervolgens of deze trends en uitdagingen gebruikmaken van het onderscheidend vermogen en passen bij de kernwaarden en missie van de organisatie.

Gebruik een strategiecanvas (zie afbeelding 4) zodat je op een gestructureerde wijze de strategische richting bepaalt. Benoem op het canvas ook de jaardoelen en kwartaalacties. Laat ze nog wel open, want je kunt dit beter invullen nadat je de overige stappen voor een succesvolle omnichannel strategie hebt doorlopen. Deze stappen komen in de volgende blogs verder aan bod.

Tip: download hier het strategiecanvas!

Nog een laatste tip: print (of laat het drukken) het canvas groot uit, hang het op een prominente plek in de organisatie en werk het jaarlijks bij. Zo wordt iedereen er continu aan herinnerd waar ze naartoe werken.

Afbeelding 4: de strategiecanvas 

Als je de ondernemingsstrategie hebt vertaald naar een omnichannel strategie, dan is het tijd voor de volgende stap: het opzetten van buyer persona's. Je leest er hier meer over.