Een business case zou je kunnen samenvatten als een overzicht van (verwachte) opbrengsten en kosten, afgezet in de tijd, voorzien van een toelichting met betrekking tot de aannames die gedaan zijn en de risico’s die het project met zich meebrengt. De (verwachte) opbrengst van een project is een belangrijk onderdeel van een business case en dus is het de vraag hoe je voor je e-commerce project een onderbouwing kunt geven voor dit onderdeel.
Tip: lees in deze blog welke twaalf bouwstenen een rol spelen voor het ontwikkelen van een goede online marketingstrategie
Tip: ga je voor de uitgebreide uitleg over de twaalf bouwstenen? Bekijk dan deze webinaropname
Deel het op in kleine stukjes
Als je ergens een schatting voor wilt maken, probeer het dan op te delen in kleine stukjes. Als voorbeeld: als je de omzet van de Efteling moet schatten, bedenk dan niet zomaar iets maar deel inkomsten op in bijvoorbeeld: inkomsten uit entreegelden, inkomsten uit de verkoop van consumpties, inkomsten uit de verkoop van merchandising en inkomsten uit parkeergeld. Kijk vervolgens naar hoeveel een bezoeker gemiddeld uitgeeft. Ook het schatten van bezoekersaantallen kun je verder opdelen door te kijken hoeveel dagen per jaar de Efteling open is en een schatting te maken voor het gemiddeld aantal bezoekers per dag. De kans is groot dat je op deze manier dichter in de buurt van het daadwerkelijke getal komt, dan wanneer je het volledig ‘uit de losse pols’ doet.
Ook voor een business case voor een e-commerce project geldt dat je de inkomsten kunt herleiden naar verschillende componenten. Bij de bouw van een webshop zijn de inkomsten te herleiden naar de volgende variabelen:
- Bezoekersaantallen (verkeer)
- Conversiepercentage
- Gemiddelde orderwaarde
Traffic × conversie × gemiddelde orderwaarde = omzet.
Verkeer
Verkeer kun je weer opdelen in verschillende onderdelen, namelijk de bronnen waar bezoekers van afkomstig zijn, zoals direct verkeer, zoekmachines organisch, zoekmachines betaald (Google Ads), e-mailcampagnes, social media advertising, display advertising, affiliate marketing etc. Zo kun je per bron een inschatting maken van het verwacht aantal bezoekers per maand, of per jaar.
Zoekmachines organisch
Dit zijn de bezoekers die via de ‘natuurlijke zoekresultaten’ van Google, of een andere zoekmachine, in je webwinkel terecht komen en dus niet via de betaalde advertenties.
Tip: lees ook de blog over hoe je meer organisch verkeer kunt krijgen naar je webwinkel via zoekmachine-optimalisatie.
Om een schatting te kunnen maken van dit zoekverkeer kun je naar de statistieken van je huidige webwinkel kijken, maar als het een nieuwe site betreft heb je daar meestal weinig aan. Dan moet je eerst de vraag beantwoorden op welke zoekwoorden men in een zoekmachine zou kunnen zoeken op het moment dat iemand op zoek is naar jouw product of dienst. Vervolgens kun je met de Google Ads tool nagaan hoe vaak er ongeveer in de voor jou relevante regio en taal gezocht wordt op die betreffende zoekwoorden. We noemen dat het zoekvolume. Dit geeft vaak al een goed beeld van mogelijke bezoekersaantallen.
Natuurlijk is het de vraag of er veel concurrentie is op betreffende zoekwoorden, want er kan wel veel zoekvolume zijn, maar als je op de vijfde pagina van de Google resultaten komt zul je daar weinig aan hebben. Je zult dus moeten schatten of je in de top-5, top-10, of top-15 zoekresultaten terug zult komen. Hoe hoger je in de organische resultaten, hoe meer clicks je zult krijgen. Dat kan variëren van 50% click through rate (doorklikratio) op de eerste positie tot bijvoorbeeld 1 procent op de vijftiende positie. Je moet daar een gevoel bij zien te krijgen.
Zoekmachines betaald
Via de genoemde tool van Google kun je er achter komen wat de kosten zijn om te adverteren op bepaalde zoekwoorden en wat het verwacht aantal bezoekers is als je daarop adverteert. Ook die gegevens kunnen bijdragen aan een betere schatting voor het aantal bezoekers in je webwinkel.
Conversie
Het conversiepercentage is de variabele die waarschijnlijk het moeilijkst op voorhand te schatten is. Misschien zijn er gegevens van vergelijkbare webwinkels beschikbaar, maar de waarde daarvan is mogelijk beperkt, want als een webwinkel een grote groep ‘vaste klanten’ heeft opgebouwd, dan ligt het conversiepercentage waarschijnlijk een stuk hoger dan voor een webwinkel die geen vaste klanten heeft. Vaste klanten zullen bij een bezoek eerder geneigd zijn om een bestelling te plaatsen, dan iemand die nog niet bekend is met (het aanbod van) de betreffende webwinkel.
Tip: lees hoe webwinkel Condoom Anoniem 10 procent meer mobiele transacties kreeg via zoekmachine- en conversie-optimalisatie
Ook kan het conversiepercentage per bron verschillen. Zo kan een bezoeker via een zoekmachine misschien ‘per ongeluk’ op je webwinkel komen en eigenlijk geen ‘koop intentie’ hebben, terwijl iemand die vanuit een e-mail de webwinkel bezoekt al precies weet wat hij zoekt en wat het kost.
Je kunt ervoor kiezen om verschillende scenario’s uit te werken, waarbij je per scenario een ander conversiepercentage kiest. In de praktijk zien we dat de conversie van een gemiddelde webshop tussen 0,5% en 5% ligt waarbij veel webshops die al een paar jaar bezig zijn een conversie van rond de 2% hebben. Uiteraard verschilt dit sterk van geval tot geval.
Gemiddelde orderwaarde
De gemiddelde orderwaarde is meestal behoorlijk goed te schatten, afhankelijk van het type product en de gemiddelde verkoopprijs van een artikel. Mijn ervaring is dat consumenten online vaak wat meer besteden per bestelling dan als ze een zelfde soort product in de winkel zouden kopen. Wellicht heeft dat te maken met de hogere drempel om te bestellen in de webwinkel (b.v. door verzendkosten), maar dat als consumenten die drempel eenmaal over zijn, consumenten het dan liever maar ‘goed’ doen.
Tip: we publiceren elk kwartaal een e-commercebenchmark voor moderetailers. Bekijk de e-commercebenchmark van 2019
Conclusie
Het idee is dus dat door de opbrengsten te herleiden naar de verschillende variabelen: verkeer, conversie en gemiddelde orderwaarde en door het opsplitsen van het verkeerscomponent naar de verschillende verkeersbronnen, het eenvoudiger wordt om een gedegen schatting te maken voor de verwachte inkomsten van het e-commerceproject.
