Omnichannel [deel 1]: het model in vogelvlucht

De definitie van omnichannel

Wat is omnichannel? In de loop der jaren zijn er veel overlappende definities ontstaan. Eén definitie waarin ik mij in het bijzonder goed kan vinden is afkomstig van Dr. P.C. Verhoef (Rijksuniversiteit Groningen)

Omnichannel management is the synergetic management of numerous available channels and customer touchpoints, in such a way that the customer experience across channels and the performance over channels is optimized.

Kortom: in het formuleren een omnichannel-strategie staat het optimaliseren van de klantervaringen op zowel offline- als online kanalen centraal (bekijk hier voorbeelden van omnichannel).  Het is dan ook niet verrassend dat in een goed omnichannel-experience model de klant letterlijk centraal staat.

Het experience-model: in 7 stappen naar een omnichannel strategie

Het opstellen van een omnichannelstrategie is een grootschalig project, waarbinnen je makkelijk het overzicht op je prioriteiten kunt verliezen. Mijn collega Esther van Dijk heeft daarom een omnichannel experience-model ontwikkeld (afbeelding 1). Aan de hand van dit model kunnen retailers hun eigen omnichannel-strategie formuleren, toetsen én bijsturen.

Afbeelding 1: het omnichannel experience-model

Het model beslaat zeven verschillende bouwstenen die elkaar aanvullen en versterken wanneer je ze juist en op volgorde inzet:

1. Strategie

De eerste stap in het model is het vertalen van je ondernemingstrategie naar een omnichannel strategie. Aan de hand van een One Page Strategy Plan maak je een eerste opzet om de onderscheidende waarden van je bedrijf te vertalen naar een strategische denkrichting. Opgelet: hou zowel rekening met je online als je offline kanalen.

Tip: lees in deze blog hoe u de ondernemingsstrategie vertaalt naar een omnichannel strategie

2. Klant

Op het moment dat de strategische vertaling helder is, is het belangrijk om een goed beeld te krijgen van de klant. Vragen die je eerst wilt beantwoorden zijn: 'Welke behoeftes heeft de klant' en 'Hoe kunnen we deze behoeftes vervullen?'

Breng je klantgroepen vervolgens tot leven met buyer persona’s; het is namelijk veel eenvoudiger om je content en kanalen in te richten wanneer je daarbij een persoon in gedachten hebt. Breng tot slot voor ieder persona een ideale klantreis in kaart. Hierdoor krijg je helder op welk moment je via welke kanalen moet inspelen op behoeftes en klantvragen.

Tip:lees in deze blog hoe u buyer persona's opstelt

3. Branding

Bepaal op basis van de behoeftes van je buyer persona welk type content je nodig hebt binnen de verschillende fases van de klantreis. Verlies ondanks de verschillende klantvragen de consistentie niet uit het oog: de juiste contentstrategie zorgt voor een consistente (merk)beleving over alle kanalen.

Tip: lees in deze blog meer over een consistentie merkbeleving en branding verkrijgen

4. Datadriven marketing

In deze datadriven marketingfase is het belangrijk dat je enerzijds de ideale mix van (online) kanalen inzet door de gehele klantreis en, anderzijds, dat je deze kanalen op individueel niveau meetbaar maakt. Alleen kun je continu de klantreis optimaliseren.

5. Organisatie

Nu je de basis in grote lijnen hebt, bepaal je of de kansen ook daadwerkelijk uitvoerbaar zijn binnen je organisatie. Onderzoek of de juiste competenties op de juiste plek aanwezig zijn en kijk naar de veranderingen in processen na het implementeren van de strategie en de gestelde KPI’s bij deze processen.

Tip: lees hoe u zorgt voor meer draagvlak binnen de organisatie

6. Infrastructuur

Het is belangrijk dat je de klantreis (en haar bijbehorende processen) goed faciliteert. Door de huidige en ideale infrastructuur tegen elkaar af te wegen, kun je de juiste stappen zetten. De focus ligt hierbij op data, systemen en processen zodat de nieuwe infrastructuur toekomstbestendig wordt.

7. Businesscase roadmap

Zijn de strategieën en hun organisatorische impact geïnventariseerd? Dan is het tijd voor het maken van een roadmap. In deze laatste stap kijk je nog eens kritisch naar de bijdrage van de strategische opties aan omnichannel doelstellingen en de voorgenomen prioritisering

Wil je graag op de hoogte blijven, volg mij dan op Linkedin, schrijf je in voor de nieuwsbrief, of lees de blog waarin het eerste onderdeel van het bovenstaande model, strategie, dieper wordt uitgelegd!