Omnichannel [deel 4]: zo pas je succesvol branding toe in je omnichannelstrategie

Andere blogs uit deze serie:

• Het omnichannel-model in vogelvlucht [blog 1]
• De ondernemingsstrategie vertalen naar een digitale strategie [blog 2]
• Stel buyer persona’s op en breng de klantreis in kaart [blog 3]
• De klantreis optimaliseren op branding- en WOW-momenten [deze blog]
• Creëer draagvlak in de organisatie [blog 5]

Wanneer komt branding in beeld?

Branding is geen opzichzelfstaande activiteit; het hoort binnen een groter plaatje. In het eerste deel van mijn achtdelige blogserie ging ik daarom in op het omnichannel experiencemodel.

Figuur 1: het omnichannel-experiencemodel

Veel bedrijven hebben een organisatiestrategie die niet omnichannel proof is. Daarom gaf ik in mijn tweede blog vier tips om hiermee aan de slag te gaan. Tot slot besprak ik in het voorlaatste deel hoe je een bedrijfsgedreven persona maakt en diens klantreis in kaart brengt.

Na het opzetten van deze onderdelen is de tijd rijp voor branding.

De definitie van 'branding' in het omnichannel experiencemodel

Je kunt een bedrijf op vele manieren branden. Denk bijvoorbeeld aan displaycampagnes of advertenties via Facebook. In de context van het omnichannel experiencemodel focus ik in deze blog echter op de onderstaande drie vormen van bedrijfspromotie:

1. Content: het profileren van expertise met waardevolle productinformatie en tips op de website

2. WOW-momenten: het aangenaam verassen van een klant door net dat stapje extra te zetten

3. Unieke waardepropositie: je onderscheiden van de competitie door het uitdragen van een unieke waardepropositie

De rol van content in een omnichannel klantreis

Bij het uiteenzetten van je klantreis draait het om je aandacht besteden aan de belangrijkste behoeftes tijdens het doorlopen van fases in de klantreis. De manier waarop je deze behoeftes vervult (en op welke contactmomenten dit is) neem je hierin mee.

De kennis die uit dit onderdeel voortkomt, speelt een essentiële rol in hoe je je bedrijf wilt neerzetten.

Afbeelding 2: een persona brengt klantbehoeftes in beeld

Stel je bent een retailer en uit de analyse van klantbehoeften blijkt dat bij het kopen van een product veel behoefte is aan informatie over verschillende alternatieven. Je wilt dan dat de content waarmee je deze behoefte invult, past bij je persona. Zo vormt een vlog op YouTube voor een zestienjarige buyer persona die een laptop wil kopen mogelijk de juiste content om de behoefte te vervullen, maar is voor een vijftigjarige buyer persona die een nieuwe multifocale bril zoekt, is een geschreven uitleg op een contentpagina vaak een meer gepaste oplossing.

Tip: bekijk in deze webinaropname hoe u een succesvolle Facebook advertising strategie ontwerpt

Naast het hebben van een gepaste contentstrategie voor je buyer persona(‘s) is het belangrijk dat je content consistent is met de bestaande (of gewenste identiteit) van je organisatie. Een jolige vlog conflicteert duidelijk meer bij een professionele autoriteit dan een serieuzere instructievideo. Nuances kunnen in sommige gevallen ook klein zijn, maar de impact is groot!

Tip: heb je nog niet de klantreis in kaart gebracht? Dit template helpt je hierbij.

De rol van WOW-momenten

Alleen met content die aansluit bij je organisatie en de belangrijkste klantbehoeftes kom je er niet.  Als je écht een verschil wil maken, moet je klantverwachtingen overtreffen. Zo’n verwachtingsovertreffing noem je een WOW-moment.

WOW-momenten komen in verschillende vormen en maten voor, maar de essentie is altijd hetzelfde: je wilt een langdurige positieve indruk achterlaten voor je merk. Voeg bijvoorbeeld een persoonlijke boodschap toe bij een bestelling zoals je ziet in afbeelding 3. Zo versturen klantenservicemedewerkers bij Coolblue elke dag vijf handgeschreven kaartjes naar klanten waarmee ze die dag contact hebben gehad. Of zorg ervoor dat die teleurgestelde klant op Facebook - die door weer en wind naar de winkel ging en voor een leeg schap stond - alsnog het product (gratis) thuisgestuurd krijgt. Alles is mogelijk! Zolang het maar creatief is, de klantverwachting overtreft én het past bij de merkwaarden van de organisatie.

Afbeelding 3: de handgeschreven persoonlijke boodschap bij bestelling is een goed voorbeeld van een WOW-moment

Zorg voor een unieke waardepropositie

Naast het rekening houden met klantbehoeftes en mogelijke WOW-momenten is het ook belangrijk om je waardepropositie uit te dragen. Mijn collega Jurjen Jongejan heeft hiervoor het CURVE-waardepropositiemodel bedacht. Dit model heeft weliswaar z’n oorsprong in de conversieoptimalisatie, maar is strategisch eveneens relevant.

Jurjen’s propositiemodel draagt uit dat een propositie duidelijk, uniek, relevant, zichtbaar en verleidelijk moet zijn. Alleen zo kun je jezelf namelijk van de competitie onderscheiden (in mijn tweede blog ging ik dieper in op hoe je dit bereikt). Met branding en content kun je vervolgens je propositie consistent verspreiden over alle kanalen die je tot je beschikking hebt.

In mijn volgende blog zoom ik in op de vierde omnichannel-bouwsteen: datadriven marketing.

Of bekijk hier een webinaropname over hoe u een succesvolle Facebook advertising strategie ontwerpt