[Omnichannelstrategie deel 3]: in 2 stappen de klant in kaart

Over de omnichannel-blogserie

In mijn blogserie bespreek ik hoe je een omnichannel strategie opzet. In deze blog bespreek ik hoe je achterhaalt of potentiële klantreisveranderingen en strategische initiatieven succesvol kunnen worden doorgevoerd in de organisatie. Deze blogs gingen aan deze vooraf:

• Het omnichannel-model in vogelvlucht [blog 1]
• De ondernemingsstrategie vertalen naar een digitale strategie [blog 2]
• Stel buyer persona’s op en breng de klantreis in kaart [deze blog]
• De klantreis optimaliseren op branding- en WOW-momenten [blog 4]
• Creëer draagvlak in de organisatie [blog 5] 

De omnichannel-strategie klantproof maken doe je zo

Je omnichannel-strategie klantproof maken, doe je in twee stappen die bestaan uit vijf kleinere stappen (zie afbeelding 1).

Afbeelding 1: het opstellen van persona's

Stap 1: een buyer persona opstellen

#1: bepaal het doel van je persona

Bepaal vooraf waarvoor je jouw buyer persona wil gaan gebruiken. Dit heeft namelijk invloed op het type kwalitatieve of kwantitatieve data wat je nodig hebt en de kenmerken waarop je verschillende persona’s van elkaar gaat onderscheiden. Gebruik je bijvoorbeeld een persona voor het opstellen van je strategie, dan hoeft deze minder gedetailleerd te zijn dan wanneer je deze inzet voor een tactische implementatie.

#2: verzamel data

Wil je doelgroepen en klantbehoeftes in kaart brengen, dan is data verzamelen noodzakelijk. Een groot deel van deze data vind je via systemen en software zoals Google Analytics, e-commerceplatformen, social accounts, kassasystemen en je CRM. Deze data kun je vervolgens in de vierde stap verder verrijken.

Lees in deze blog over 25 meetpunten voor in je webshop

#3: bepaal doelgroepen

Vaak vallen je klanten in verschillende doelgroepen. Veelal kenmerken de doelgroepen zich door demografische gegevens, zoals leeftijd, geslacht, inkomen of woonplaats. In deze fase mogen er best drie, vijf of zelfs twintig doelgroepen zijn; je maakt deze selectie later weer kleiner.

Een RFM-analyse op basis van bestaande data is een goede methode om doelgroepen te onderscheiden. Ga hiervoor wel altijd na of je voldoende data beschikbaar hebt van alle doelgroepen om betrouwbare conclusies te kunnen trekken.

Wil je meer weten over- of hulp bij het uitvoeren van een goede RFM-analyse? Schroom dan niet om contact met me op te nemen!

#4: identificeer klantvragen

Wil je doelgroepen verder clusteren, dan is het belangrijk dat je verder kijkt dan demografie alleen. Je wilt immers de klantbehoeftes zo specifiek mogelijk achterhalen. Een vrouw van 40 en een man van 20 hebben dan misschien wel andere behoeftes als ze kleding kopen, maar zodra ze een nieuwe televisie kopen, kunnen deze behoeftes opeens een stuk dichter bij elkaar liggen. Kortom, je wilt de kwantitatieve data die je hebt verzameld over je doelgroep(en) verrijken. Hiertoe kun je een (online) kwalitatieve enquête uitzetten, of een klantpanel samenstellen. Ook kan een brainstormsessie met stakeholders uit de organisatie die direct of indirect met klanten in contact komen nog een waardevolle aanvulling zijn. Door een uitgebreide inventarisatie te maken van de vragen die een klant voorafgaand, tijdens en na het aankoopproces stelt kun je inzichtelijk krijgen of bepaalde doelgroepen misschien wel meer op elkaar lijken dan in eerste instantie gedacht.

#5: cluster de doelgroepen

Door op zoek te gaan naar overlappende behoeftes van je doelgroepen kun je het aantal groepen terugdringen. Is er geen sprake van 100 procent overlap, dan is dat niet erg. Zo maakt Hunkemöller bijvoorbeeld gebruik van een persona genaamd Shero. Dit is een 27-jarige vrouw die in een grote stad woont, maar waar ook een 18- of 60-jarige zich mee kan identificeren!

Hoeveel persona’s je kiest, hangt af van hoeveel je doelgroepen onderling van elkaar verschillen in hun behoeftes. Het inzetten van meer dan drie persona’s blijkt in de praktijk echter vaak complex te vertalen naar de werkzaamheden en strategie van de organisatie.

#6 Creëer een persona

De laatste stap is om de persona tot leven te brengen. Geef de geclusterde doelgroepen een eigen naam, woonplaats, gezicht, hobby’s én een levensverhaal zodat iedereen in de organisatie zich een voorstelling kan maken bij de persona. Het doel is dat je bedrijf deze ‘persoon’ in gedachten houdt wanneer zij een marketingcampagne uitzet, een product ontwikkelt, een designvoorstel maakt of een functionele oplossing bedenkt.

Stap #2: het opzetten van een klantreis

Nadat de persona’s en diens behoeften in kaart zijn gebracht, is het eerste gedeelte (customer needs) van de klantreiscyclus ook ingevuld.

Tip: geeft richting aan je strategie met behulp van deze invulsheet voor de klantreis

Echter zijn er nog een vijftal stappen die je vervolgens structureel moet ondernemen. Alle zes stappen van de klantreis-cyclus vormen en verbeteren samen de omnichannel-scenario’s die de klant wenst. In afbeelding 2 licht ik de verschillende stappen van de cyclus nader toe:

Afbeelding 2: de zes stappen van de klantreis-cyclus

#1: breng klantbehoeften in kaart

Tijdens het maken van de buyer persona’s heb je de klantbehoeften al in kaart gebracht door na te denken over mogelijke klantvragen. Het blijft echter van belang om deze behoeften nog íets verder te specificeren. Een klantreis bestaat uit verschillende fases die voor, tijdens en na de aankoop plaatsvinden. Door de behoeften voor elke fase goed in kaart te brengen, kun je in iedere fase van de klantreis de best mogelijke strategie bepalen.

Tip: er zijn veel verschillende modellen waarmee je de klantreis kunt opdelen in verschillende fases, Het see-, think-, do-, care-model van Kaushik is echter een veelgebruikt en goed toepasbaar model.

#2: speel in op behoeften

Het is voor een organisatie niet mogelijk om alle klantbehoeften in te vullen. Daarom is het noodzakelijk om alle belangrijke dat je behoeften in elke fase van de klantreis toetst aan de algemene strategie en identiteit van de organisatie. Stel je bent werkzaam bij een pure player kledingmerk en een klant heeft de klant in de think-fase een sterke behoefte aan het passen van de kleding alvorens het te kopen. Je kan er dan bijvoorbeeld voor kiezen om gratis te bezorgen en terug te sturen, je kleding in geselecteerde fysieke winkels in het assortiment op te laten nemen of zelfs een eigen flagship store openen. De eigen identiteit, trends, uitdagingen doelstellingen oftewel de algemene (digitale) strategie helpen je om hier de juiste keuze(s) in te maken.

#3: contactmomenten met de klant

De behoeften die de klant heeft, moet je ook vervullen. Je wilt daarom ontdekken op welke contactmoment en kanalen je het beste gedaan kunt doen. Je keuze kan hierbij uitkomen op één, meerdere of een combinatie van zowel communicatie- als distributiekanalen.

#4: meet en stuur bij

Na het in kaart brengen en implementeren van de klantreis wil je deze meten en bijsturen. Hierbij is het belangrijk dat je de emoties in de verschillende fases van de klantreis monitort. Dit kun je kwantitatief aanpakken, door bijvoorbeeld de uitval in het aankoopproces te monitoren of een sentimentanalyse te doen. Kwalitatieve usability-onderzoeken, gesprekken met een klantenpanel of een focusgroep bij de klantenservice behoren ook tot de mogelijkheden. Door de minst positieve onderdelen in de ogen van de klant als eerste aan te pakken stuur je de klantreis optimaal bij.

Tip: lees in deze blog hoe je een usability-onderzoek opzet

#5 Houd het einddoel in zicht

Naast dat de klant gelukkig moet worden van de klantreis is het ook van belang dat de organisatie zelf de gelukkig wordt van de klantreis. Daarom is het van belang om op verschillende plekken in de klantreis de juiste KPI’s te stellen die een bijdrage leveren aan het ultieme doel, strategische richting en de doelstellingen van de organisatie.

#6 Aan de slag

Na het evalueren van de klantreis voor de klant en de organisatie, bepaal je prioriteiten van acties die je vervolgens moet doorvoeren om deze klantreis te verbeteren. Vervolgens begint de hele cyclus weer opnieuw omdat de alsmaar klantbehoeften continu veranderen.

Ga je binnenkort zelf aan de slag met het maken van een klantreis? Download dan hier onderstaande invultemplate. Hiermee kan voor iedere fase in de klantreis de klantreis-cyclus eenvoudig worden ingevuld.

Of lees hier hoe je via branding en wow-momenten de klantreis optimaliseert