Versterk je merk in 5 stappen

Onderscheidend vermogen

Er zijn verschillende manieren waarop je onderscheidend vermogen kan creëren. Lang geleden deed men dit voornamelijk door andere grondstoffen te gebruiken. Later gingen productie en service een belangrijke rol spelen. Maar met bijvoorbeeld gratis verzending of een inpakservice, ben je tegenwoordig niet meer onderscheidend genoeg. Tegenwoordig moet je het hebben van klantbeleving en hierin staat jouw merk centraal (zie afbeelding 1).

Afbeelding 1: voorbeeld van het onderscheidend vermogen van een koffiemerk gebaseerd op Pine’s (1999) Progression of Economic Value

Om te blijven groeien moet je dus ook als webshop bouwen aan een sterk merk. Het versterken van je merk is een langdurend doorlopend proces, maar wij brachten dit terug tot 5 stappen. Deze beschrijven wij in ons model ‘merkversterken in 5 stappen’ (zie afbeelding 2). Het is essentieel om geen stap over te slaan en nooit te ‘stoppen’.

Afbeelding 2: merk versterken in 5 stappen

Stap 1. Positioneren

Het begint altijd bij positioneren. Bij positioneren gaat het om het bepalen waar je wilt staan in de markt en welke positie je wilt innemen in het hoofd van de klant. Het is belangrijk dat de positie past bij je merk-dna en inspeelt op de behoefte van de klant. Breng bij het positioneren van jouw merk tenminste de volgende drie onderdelen in kaart: trends, de doelgroep en concurrenten.

Trends

Om ervoor te zorgen dat je positionering houdbaar is, moet je weten wat er speelt in de wereld en waar de markt naartoe beweegt. Houd hiervoor trends in de gaten. Een bekend voorbeeld van zo een trend is duurzaamheid. Wat betekent duurzaamheid voor de positionering van jouw merk? Past deze positie bij de behoefte van de klant? En past deze positie bij je merk?

Doelgroep

Ga met je doelgroep om tafel en stel ze vragen om erachter te komen waarom een klant voor jou kiest. Welke positie heb jij in het hoofd van de klant? Waarom kiezen ze voor jou ten opzichte van de concurrent? Uit online gedrag kan je ontzettend veel informatie halen, maar het is soms veel waardevoller om het van de klant te horen.

Concurrentie

Als je niet weet wie je concurrenten zijn, is het onmogelijk om je van hen te onderscheiden. Begin eens met het maken een positioneringsmatrix en positioneer jezelf ten opzichte van je concurrenten op verschillende assen, bijvoorbeeld op prijs en kwaliteit. Kijk naar andere merken die zich dichtbij jou bevinden en zorg dat je een andere identiteit aanneemt.

Stap 2. Identiteit bepalen

Wanneer je weet wat jouw plek in de markt is en wie je concurrenten zijn, kan je jouw identiteit bepalen. Het doel hiervan is om keuzes te maken op basis van wie je bent en waar je voor staat. Behandel hierin tenminste de volgende drie onderdelen: merkpiramide, merkpersoonlijkheid en merkwaarden.

Merkpiramide

Zorg dat je jouw missie, visie en doelen vastlegt in een merkpiramide. Begin bij je purpose: de reden dat je bestaat, naast het verdienen van geld. Dit helpt de klant om te begrijpen wie je bent en wat je beweegredenen zijn. Leg vervolgens je missie, visie en je korte-termijn doelstelling, die deze ondersteunen, vast. De missie omschrijft de waarde die je gaat creëren en de visie omschrijft een geslaagde missie.

Afbeelding 3: merkpiramide

Merkpersoonlijkheid

Merkpersoonlijkheid is de basis van de manier waarop jij je kan onderscheiden van jouw dichtstbijzijnde concurrenten (afbeelding 3). Is jouw merk introvert of extravert? Handel je meer vanuit je eigen overtuigingen of meer vanuit sociaal perspectief? Het zegt alles over de persoonlijkheid van je merk en kan een reden zijn voor mensen om zich wel of juist niet aan je merk te binden.

Afbeelding 4: merkpersoonlijkheidsmodel gebaseerd op het model van Carl Jung 

Merkwaarden

Bepaal merkwaarden aan de hand van je merkpersoonlijkheid en geef betekenis aan deze waarden. Zijn jouw merkwaarden avontuurlijk, zelfbewust en rebels? Zorg dan dat je deze merkwaarden tot uiting brengt in alles wat je doet. Als je weet wat jouw identiteit is en wat jouw merkwaarden zijn, dan pas kan je keuzes maken met betrekking tot wat je doet. Welke type afbeeldingen gebruik je bijvoorbeeld op social media en wie vragen wij als ambassadeur van ons merk? Het zijn allemaal vragen die je pas kan beantwoorden als je weet wie je bent.

Stap 3. Vastleggen

Leg jouw positie en identiteit vast in een brandguide, om jouw merkidentiteit te bewaken en zodat andere deze kunnen toepassen. Belangrijk is om je brandguide te delen binnen jouw organisatie. Maak een brandguide voor zowel intern als extern gebruik, zodat iedereen weet waar jouw merk voor staat. Een goede brandguide bestaat onder andere uit: merkrichtlijnen, stijlrichtlijnen en communicatierichtlijnen.

Merkrichtlijnen

Leg je positionering en identiteit, zoals bepaald in de vorige twee stappen, vast.

Stijlrichtlijnen

Leg jouw visuele stijlrichtlijnen vast. Denk hierbij bijvoorbeeld aan richtlijnen met betrekking tot je logo, fonts en kleuren.

Communicatierichtlijnen

Leg vast hoe je communiceert. Welke tone-of-voice neem je aan? Informeel of formeel? Ben je passief of juist actief in je taalgebruik?

Stap 4. Laden

Pas als stap 1 t/m 3 goed zijn doorlopen ben je klaar om je merk te laden in het hoofd van de klant.

Dit doe je uiteraard via marketing- en communicatiekanalen, maar zorg er ook voor dat je producten en services goed aansluiten bij je merk. Eigenlijk kan vrijwel alles dat je doet in positieve of negatieve zin bijdragen aan het laden van je merk. Denk daarom goed na over de touchpoints van jouw merk en ga na of en hoe deze bijdragen aan het versterken van jouw merk. Gebruik je nu je social media en display advertising puur om verkeer naar je webshop te genereren of dragen deze advertenties ook daadwerkelijk bij aan het laden van je beoogde merkidentiteit?

Stap 5. Meten

De laatste stap en eerste stap voor verbetering is het meten van het effect van je merk. Merk gerelateerde KPI’s stellen en meten is complex, maar het kan zeker. Neem hierin tenminste de volgende onderdelen mee: perceptie, prestatie en financieel.

Perceptie

Zijn mensen zich bewust van jouw merk? Herkennen ze je merk? Vraag wat klanten van je merk vinden en meet je naamsbekendheid.

Prestatie

Hoe gedragen klanten zich ten opzichte van jouw merk? Hoe loyaal zijn ze en raden ze je aan?

Financieel

Wat is de waarde van jouw merk? En wat zijn je marges?

Tip: test hier hoe sterk jouw merk is

Toepassen

Voor het toepassen van dit stappenplan geldt dat je geen enkele stap over moet slaan. In deze geldt, je merk is zo sterk als je zwakste schakel.

Nu heb je een indruk van hoe je jouw merk kan versterken. Wil je meer weten over dit stappenplan en bijbehorende voorbeelden? Bekijk dan de video van webinar over het versterken van je merk.