Wat is omnichannel en hoe pas je het toe?

De betekenis van omnichannel

Wie in de gratis versie van de digitale Van Dale de betekenis van omnichannel opzoekt komt bedrogen uit: de Van Dale toont namelijk geen resultaten (ook niet voor de andere spelwijze). Desalniettemin is het een samengesteld woord, waardoor de letterlijke betekenis eenvoudig is te achterhalen. 'Omni' komt van het Latijnse woord 'omnis' en betekent alle. 'Channel' staat uiteraard voor kanaal.

De letterlijke vertaling dekt echter niet het concept. Zo hoef je je niet op elk kanaal te bevinden met een omnichannel-strategie. Wat is omnichannel dan wel? Dr. P. C. Verhoef van de Universiteit van Groning geeft een treffende definitie:

“Omnichannel management is the synergetic management of numerous available channels and customer touchpoints, in such a way that the customer experience across channels and the performance over channels is optimized.”

Kortom, je kiest voor een optimale mix van kanalen, je creëert synergie die voor zowel jou als voor de klant optimaal is. Bij bedrijven die niet een omnichannel-strategie nastreven gebeurt bijvoorbeeld het volgende. Je hebt een e-commerceteam met daarin een socialmediaspecialist en een e-mailmarketeer. Beiden zijn bezig met het optimaliseren van de prestaties van hun eigen kanaal. Daardoor komt het regelmatig voor dat een socialmediaspecialist iets anders communiceert dan de e-mailmarketeer. De kanalen versterken elkaar dan dus niet.

Tip: bekijk in deze webinar-opname hoe u vanuit een 360° klantprofiel naar een gepersonaliseerde klantreis ontwikkelt

Daarnaast zijn de medewerkers in de bakstenenwinkel vaak ook niet op de hoogte van de marketingacties van het e-commerceteam, maar de bezoekers van de winkel verwachten wel dat de medewerkers hierover meer kunnen vertellen. Organisaties met een omnichannel-strategie voorkomen dit soort situaties, want ze optimaliseren de gehele customer journey . Dat blijkt ook wel uit de onderstaande omnichannel-voorbeelden.

Omnichannel-voorbeelden

De onderstaande twee omnichannel-voorbeelden helpen je verder in het begrijpen wat omnichannel.

Omnichannel-voorbeeld 1: test Nike schoenen met een videogame

De eerstvolgende keer dat je nieuwe hardloopschoenen gaat aanschaffen, vlieg je naar New York of China. In de Nike-winkel in Soho New York krijg je namelijk niet een loopanalyse waarbij je voor de camera een suf stukje moet lopen door de winkel. Door slim gebruik van hardloopband, twee camera’s en een groot scherm heb je het gevoel alsof je door Central Parc loopt. 

In Shanghai, Bejing, Guangzhou en Chengdu in China gaat Nike nog verder met de omnichannel-beleving. Ook daar sta je op een hardloopband voor een scherm en word je meegenomen langs hoogtepunten in China. Maar als je Nike’s schoen Epic React test, speel je het spel Reactland met je eigen avatar. Na afloop krijg je een korte clip mee die je direct kunt delen op social media.

Afbeelding 1: video met een omnichannel-voorbeeld van Nike

Omnichannel-voorbeeld 2: Coolblue kiest voor fysieke winkels om de beleving van Coolblue te optimaliseren

Veel fysieke winkels maken de overstap naar een online webshop. Maar pure player Coolblue opent juist fysieke winkels om de customer journey te optimaliseren. Het internet is immers niet voor iedereen of voor elk doeleind toereikend. Door de fysieke winkels kan Coolblue bijvoorbeeld sneller en beter klachten afhandelen, of klanten beter helpen laten begrijpen hoe hun aankoop werkt. Pieter Zwart, eigenaar  van Coolblue, vertelt dit ook in een interview met 7 Ditches TV.

Afbeelding 2: video met interview van 7 Ditches met Pieter Zwart, CEO van Coolblue

Hoe vorm je een omnichannel-strategie?

Het vormen van een omnichannel-strategie behoort bij veel retailers en merkfabrikanten tot de grootste uitdagingen van de organisatie. Voor het opstellen van een omnichannel-strategie hanteren wij het omnichannel experience-model (zie afbeelding 3).

Tip: lees in deze blog wat elke pilaar in het model betekent.

Afbeelding 3: het omnichannel experience-model

Ik zie regelmatig dat het opstellen van een omnichannel-strategie wordt uitbesteed aan een e-commercemanager, maar het is iets wat de gehele organisatie betreft. Streef als organisatie naar één doel en neem ook besluiten als één organisatie. Vorm daarom een groep met medewerkers uit allerlei lagen van de organisatie. De eerste stap voor deze groep: het vertalen de bedrijfstrategie naar een omnichannel-strategie.

Tip: in deze blog lees je hoe je dit aanpakt en je kunt er een strategiecanvas voor downloaden.

Nadat de bedrijfsstrategie is vertaald naar een omnchannel-strategie, moet de groep nadenken over de customer journey. Het opstellen van buyer persona’s is een must in deze fase. Bedenk wie de doelgroep is en welke informatie ze per contactmoment nodig hebben. Daarna vertaalt de groep dit naar wat het betekent voor de branding, (datagedreven) marketing, (IT-)infrastructuur en organisatie. De uitkomsten hiervan vormen een roadmap met actiepunten.

Tip: let op dat je ook KPI’s opstelt om het succes van je omnichannel-strategie te meten!

Je volgende stap nu je weet wat omnichannel is

De ontwikkelingen gaan snel. Veel retailers en merkfabrikanten moeten nog af van het idee dat een responsive webshop voldoende is voor mobile commerce, terwijl PWA (Progressive Web Apps) en voice commerce al opkomen. Consumenten verwachten echter nu al meer dan veel (online) retailers en merkfabrikanten aanbieden. Nu je weet wat omnichannel is, heb je dus een duidelijke missie: vorm een strategie, creëer draagvlak in de organisatie en ga ermee aan de slag! Of bekijk nog de webinaropname over het opstellen van een omnichannel-strategie.