Veel retailers willen een omnichannel-strategie, zodat online- en offlinekanalen perfect op elkaar zijn afgestemd. Waarom? De klant verwacht dit. Maar helaas klinkt dit gemakkelijker gezegd dan gedaan. 94 procent van de retailers loopt namelijk tegen barrières aan bij de omnichannel-transformatie (Forrester, januari 2014).
Retailers gebruiken vaak oude KPI’s in hun businessmodel
Het blijven hanteren van ouderwetse en traditionele KPI’s in businessmodellen is een van de grootste barrières in de retail. Vaak zetten bedrijven de online investeringen tegenover de online KPI’s. Denk aan: online omzet, online bonbedrag en online bezoekers. Hetzelfde geldt voor offline. Fysieke winkels hebben vaak KPI’s die focussen op de omzet, zoals omzet per winkel of omzet per vierkante meter. Het effect van online op offline wordt op deze manier niet gemeten.
Volgens Deloitte wordt op dit moment 64 procent van de offline verkopen beïnvloed door online, het bedrijf verwacht dat dit snel naar 100 procent gaat. Klanten oriënteren zich bijvoorbeeld online en kopen het product in de winkel. De omzet in de winkel is zichtbaar, maar de online oriëntatie niet. En dat terwijl het wel een belangrijke factor is om de klant te overtuigen het product te kopen. Als je nog wilt blijven meedoen in retailland, moet je dus zorgen dat je bedrijf klaar is voor omnichannel.
Het maakt niet uit waar de omzet valt in het nieuwe businessmodel
Uiteindelijk gaat het er bij omnichannel om dat de klant wordt geholpen. Via welk kanaal de klant een aankoop doet maakt niet uit, als het maar bij jouw bedrijf is. Je moet je daarom minder op de omzet richten en meer op de ervaring van de klant. Hoe tevredener een klant is, hoe vaker hij terugkomt. En je raadt het al: dit zorgt automatisch voor meer omzet.
Het Engelse warenhuis John Lewis vertaalde dit goed naar hun omnichannel-strategie. De winkelmanagers worden niet meer alleen afgerekend op de fysieke winkelomzet, maar ook op de online omzet in de regio. In plaats van interne belangen en traditionele omzet-KPI’s zet John Lewis op deze wijze dus de klant weer centraal.
Ik zie dit bij onze klanten geregeld misgaan. Veel winkelmedewerkers halen het niet in hun hoofd klanten naar de webshop te sturen. Ze zien het eigen online kanaal nog te vaak als bedreiging voor hun winkelactiviteiten. Is een product niet meer op voorraad in de winkel? Jammer, maar dan moet de klant wachten totdat de vracht weer geleverd is. Retailers die bang zijn voor hun eigen webshop kunnen de klant niet optimaal helpen. Het gevolg? De klant gaat naar een concurrent.
Hoe stap je over op kanaaloverstijgende KPI’s?
Maar hoe maak je een goede switch naar omnichannel-KPI’s? Het antwoord is simpel: stuur op de juiste KPI’s en de inspanningen en investeringen worden beloond.
Het begint bij het opstellen van één kanaaloverstijgende KPI. Deze is belangrijk voor het hele bedrijf. Bijvoorbeeld: focus op de waardevolste klanten door middel van Recency, Frequency en Monetary (RFM). Je wilt deze groep graag laten groeien, dus dit is vanaf nu je grootste doel. Daarna breng je de verschillende offline- en onlinekanalen in kaart. Welk kanaal levert welke bijdrage? Een smartphone kan bijvoorbeeld dienen als inspiratie. Hecht minder belang aan de lage conversie via dit kanaal, want het kan een essentiële schakel in de gehele customer journey zijn.
Over de gehele customer journey bepaal je wat de juiste KPI’s zijn die uiteindelijk bijdragen aan de algemene kanaaloverstijgende KPI. Als je deze twee stappen zet, ben je al goed op weg naar een toekomstbestendige omnichannel-strategie!
