Zó werd Fred de la Bretoniere weer populair

Blog

Sander Lems    30 January 2019   

Supertrash was ooit een modemerk dat vele vrouwenharten stal, maar na verloop van tijd daalde de populariteit en ging het merk zelfs failliet. Het overkwam niet alleen Supertrash. Veel merken die ooit de winkelstraten domineerden, zijn we nu allang vergeten. Ook modemerk Fred de la Bretoniere merkte een dalende populariteitstrend op, maar data toont aan dat het tij keert. Wat doen ze anders?

De status quo in 2017

Voor een merk is het tijdig signaleren van een dalende populariteitstrend essentieel voor het voortbestaan. Hierbij moet de gehele organisatie, inclusief de directie, een dalende trend tijdig erkennen. Dat was dan ook de eerste stap voor Fred de la Bretoniere. De interesse in het merk kende hoogtijdagen rond het jaar 2012. Daarna nam de merkinteresse licht af en in 2017 was er een keerpunt. In dat jaar maakten we samen met het merk een datagedreven case met daarin een plan van aanpak. Naast initiële zelfkritische vragen omtrent het assortiment, de doelgroep en de markt stelden we onszelf de vraag: hoe zetten we de dalende merkinteresse om in groei? En: hoe kunnen we fans van het merk inzetten zodat meer mensen in de doelgroep fan worden? Tevens toonden we kleine successen aan met een nieuwe aanpak. We deden bijvoorbeeld kleine, gesegmenteerde brandingcampagnes met social en display advertising, een middel dat het modemerk voorheen niet inzetten.

Tip: gebruik deze invultemplate voor het opzetten van een datagedreven online marketingstrategie zodat je weet welk kanaal je jij het beste kunt inzetten

Tip: wil je aan de slag met adverteren op Instagram? Lees dan deze 10 praktische tips

Tip: geen idee welke KPI's je met social media advertising voor brandingcampagnes moet gebruiken? Lees het in deze blog. 

Het resultaat

Het resultaat is zichtbaar in data van Google Trends (zie afbeelding 1). Vanaf 2017 zie je twee pieken die hoger zijn dan de voorgaande pieken. Het toont aan dat de nieuwe strategie van Fred de la Bretoniere werkt. Het is het fundament voor verdere toename in merkpopulariteit, waarbij ook de dalen die plaatsvinden in laagseizoen steeds een stap hoger moeten.


Afbeelding 1: data uit Google Trends die laten zien dat de online interesse in het merk weer groeit (sterke indicator voor toenemende populariteit)

Verandering begint klein

Voor groei op de lange termijn moest het merk nog vele stappen zetten. Een kleine verandering die veel impact maakte op de gehele bedrijfsvoering, was de verandering van een simpel gezegde. Voorheen klonk het bij Fred de la Bretoniere: 'Shoes speak louder than words'. Maar tegenwoordig is het devies: 'Users speak louder than brands'. Waarom maakt deze verandering zoveel impact? Omdat vanaf dat moment iedereen in de organisatie bij elke handeling de klant centraal stelde en niet het product.

Door de verandering in denkwijze kwam er meer op gang. Onderzoek van Thuiswinkel.org toont aan dat tachtig procent van de Nederlanders zich laat beïnvloeden door klantbeoordelingen en dat 61 procent van de consumenten eerst een review leest voordat hij overgaat tot een aankoop. Consumenten hebben meer vertrouwen in elkaar dan in merken. Dus als je niet laat zien dat anderen vertrouwen hebben in jouw product en fan zijn van je merk, dan mis je de boot.

Fred de la Bretoniere heeft een trouwe groep fans die actief aanwezig zijn op social media zoals Instagram. Als het merk hen in staat stelt om op laagdrempelige wijze te laten zien dat ze fan zijn, kan het merk hierdoor zijn bereik vergroten. Want als je ergens fan van bent, dan deel je dit graag met je vrienden. Fred de la Bretoniere begon door het aantrekkelijk en laagdrempelig maken van promotie van zijn producten of merk op social media zoals Instagram. Daarom maken fans kans op tweehonderd euro shoptegoed als ze foto’s maken en die plaatsen op social media met de hashtagh #myfavoritefreds (zie afbeelding 2).


 
Afbeelding 2: fans van Fred de la Bretoniere gebruiken op social media de hashtag #myfavoritefreds

Doordat fans foto’s delen op social media, vergroot het merk zijn bereik onder potentiële nieuwe fans. Het is een veelgebruikt concept, maar het is de basis van de volgende stap: visual commerce. Het merk analyseert alle foto’s met deze hashtag. Is het beeldmateriaal bruikbaar, dan vragen ze via de visual commerce tool Photoslurp toestemming voor gebruik van het beeldmateriaal in eigen marketinguitingen. Zo publiceert Fred de la Bretoniere geschikte foto’s via een widget in een carrousel op de productdetailpagina in de webshop (afbeelding 3). Hierdoor krijgen nieuwe webwinkelbezoekers een vollediger beeld van de schoen. Ze zien immers niet alleen prachtige marketingfoto’s, maar ook hoe het bij andere consumenten staat. Zo zien ze of het product past bij hun eigen kledingstijl.

<Afbeelding 3: op de productdetailpagina, onder het blauwe blok designer’s note, is een carrousel met productfoto’s gemaakt door fans. Primair hetzelfde product, waar nodig aangevuld door populaire andere modellen

Fred de la Bretoniere wil zoveel mogelijk bruikbare foto’s. Daarom geeft het merk ook tips voor het maken van goede foto’s (afbeelding 4).

Afbeelding 4: Fred de la Bretoniere geeft tips voor het maken van goede foto’s

Leveren al deze inspanningen voor visual commerce iets op?

Fred de la Bretoniere meet of het gebruik van de widget met de foto’s van fans op de productdetailpagina in de webwinkel zorgt voor meer omzet. De data laten zien dat de widget duidelijk impact maakt. Het conversieratio onder bezoekers die interactie hebben met de widget is maar liefst 8.43 procent.Fred de la Bretoniere meet ook welke fan de meeste impact maakt op hun omzet. Deze data kan het merk inzetten voor het bereiken van nog betere resultaten met hun fanbase.

Het is vrij uniek voor merken om een dalende populariteit succesvol tegen te gaan. Het is Fred de la Bretoniere gelukt door tijdige waarneming van de licht dalende populariteit, de verandering in denkwijze en door inzet van user generated content. Kortom: door te luisteren naar data en naar de klant!

Tip: ben je benieuwd hoe u uw strategie zowel online als offline kunt inzetten? Geef richting aan je strategie met behulp van dit canvas.

Geschreven door:

Sander Lems Online Marketing Strateeg

Sander Lems is Online Marketing Strateeg bij ISM eCompany. In een zowel adviserende als uitvoerende rol heeft hij de afgelopen jaren veel gerenommeerde webwinkels geholpen met het realiseren van hun doelstellingen door onder andere de inzet van online verkeerskanalen, webanalytics en conversie-optimalisatie.

Sander_Lems_ISM-eCompany
Geschreven door:

Sander Lems Online Marketing Strateeg

Sander Lems is Online Marketing Strateeg bij ISM eCompany. In een zowel adviserende als uitvoerende rol heeft hij de afgelopen jaren veel gerenommeerde webwinkels geholpen met het realiseren van hun doelstellingen door onder andere de inzet van online verkeerskanalen, webanalytics en conversie-optimalisatie.

Sander_Lems_ISM-eCompany

Ook interessant

  • Stappenplan: hoe komt u tot een goede online marketingroadmap?

    Stappenplan: hoe komt u tot een goede online marketingroadmap?

    Strategie Online marketingstrategie blog |

    Hoe achterhaalt u de online behoeften van uw doelgroep? Hoe vertaalt u dit naar ...

    Kees Beckeringh   
    6 February 2020   

  • Stappenplan: hoe komt u tot een goede online marketingroadmap?

    Stappenplan: hoe komt u tot een goede online marketingroadmap?

    Strategie Online marketingstrategie blog |

    Hoe achterhaalt u de online klantbehoeften en vertaalt u dit naar kansen?

    Kees Beckeringh   
    6 February 2020   

  • Personaliseren kunt u leren

    Personaliseren kunt u leren

    Strategie Online marketingstrategie blog

    Zonder centraal klantbeeld kunt u niet personaliseren. 

    Patty Bastiaansen   
    29 January 2020   

Meer van Sander Lems

  • Hoe kiest u de juiste strategie voor marktplaatsen?

    Hoe kiest u de juiste strategie voor marktplaatsen?

    Strategie Online marketingstrategie blog |

    Is het voor u interessant om uw producten via marketplaces te verkopen?

    Sander Lems   
    30 January 2019   

  • Online marketingstrategie bij merkfabrikanten

    Online marketingstrategie bij merkfabrikanten

    Strategie Online marketingstrategie blog |

    Voorkom kanaalconflicten door gebruik te maken van een goede online marketingstr...

    Sander Lems   
    30 January 2019   

  • Top 5 online marketingstrategie-uitdagingen voor (fashion)merken

    Top 5 online marketingstrategie-uitdagingen voor (fashion)merken

    Strategie Online marketingstrategie blog

    Veel directieleden, e-commercemanagers en online marketeers bij fashionmerken wo...

    Sander Lems   
    30 January 2019