hero

E-commercebenchmark

Mode

Laatste update: Q4 2021

Voorwoord

Regelmatig spreek ik e-commercemanagers en CEO’s die nog steeds dagelijks complexe beslissingen maken op basis van gevoel. Uiteraard kan een gevoel een organisatie de juiste richting opsturen, maar met data als fundament minimaliseert een organisatie risico’s. Zo maken data inzichtelijk waar omzetlekken zijn, welke investeringen een hogere prioriteit hebben en leren organisaties door data klantgedrag beter kennen zodat ze hierop beter kunnen inspelen.

Kwalitatieve en passende benchmarks kunnen onderdeel uitmaken van een datagedreven besluitvormingsproces. Deze benchmark geeft inzicht aan Nederlandse middelgrote en grote modewebwinkels. Als jouw webwinkel behoort tot deze categorie, vergelijk dan de prestaties van jouw modewebwinkel met deze benchmark en vertaal ze naar actiepunten.

Met vriendelijke groet,

Jurjen Jongejan
Jurjen Jongejan
Director of Innovation
ISM eCompany

Benchmarkrapport

KPI's
1
Webwinkelbezoeken

Webwinkelbezoeken naar verhouding

In het vierde kwartaal van 2021 is het aandeel webwinkelbezoeken, ten opzichte van hetzelfde kwartaal vorig jaar, met 4.3% gestegen. Dit komt voor het grootste gedeelte uit smartphone. Het aandeel webwinkelbezoeken voor smartphone is in het vierde kwartaal van 2021 met 4.6% gestegen tegenover hetzelfde kwartaal 2020. Meer mensen zijn dus online winkels gaan bezoeken vanaf hun smartphones en minder vanaf desktop of een tablet. 

TIP
mouse-pointer
Hover over de diagram voor meer informatie
smartphone
Smartphone
desktop
Desktop
tablet
Tablet
smartphone
Smartphone
desktop
Desktop
tablet
Tablet
TIP
tap
Tap op de diagram voor meer informatie

Webwinkelbezoeken naar verhouding 2015 – 2021

De stijging in het aandeel van smartphones in het aantal webwinkelbezoeken zorgt ervoor dat, met 74.5% van de webwinkelbezoeken op smartphone en 21.4% op desktop, het aandeel desktop vs smartphone verder uit elkaar ligt dan ooit 

TIP
tap
Tap op de grafiek voor meer informatie
TIP
mouse-pointer
Hover over de grafiek voor meer informatie
2
Conversiepercentage per apparaat

Conversiepercentage per apparaat

Het conversiepercentage in het vierde kwartaal van dit jaar is in totaal met meer dan 5.6% gestegen ten opzichte van hetzelfde kwartaal vorig jaar. In tegenstelling tot het tweede en derde kwartaal van 2021 komt de stijging vooral uit desktop. Waar het aantal winkelbezoeken op desktop relatief gelijk blijft, zien we dus wel een hogere koopintentie. Ook op mobiel is een kleine stijging te zien maar het conversiepercentage blijft net onder de 2%.

TIP
mouse-pointer
Hover over de diagram voor meer informatie
overall
Overall
smartphone
Smartphone
desktop
Desktop
tablet
Tablet
overall
Overall
smartphone
Smartphone
desktop
Desktop
tablet
Tablet
TIP
tap
Tap op de diagram voor meer informatie

Conversiepercentage per apparaat 2015 – 2021

De relatief grote stijging in online conversiepercentage die ingezet is in 2020, toen de verschillen met het jaar 2019 13% waren, is in 2021 afgezwakt. Nu is de gemiddelde stijging tegenover 2020 nog 7%. Mogelijk komt dit door het effect van de huidige corona samenleving. waardoor de jaren 2020 en 2021 beter vergelijkbaar zijn door de omstandigheden rond de e-commerce omgeving dan het jaar ervoor.

TIP
tap
Tap op de grafiek voor meer informatie
TIP
mouse-pointer
Hover over de grafiek voor meer informatie
jurjen

Hogere conversie met productcontent 

Bij veel modewebwinkels valt nog veel winst te behalen in productcontent. Bekijk hoe je in 4 stappen een hogere conversie realiseert in de webinaropname van Jurjen Jongejan. 

Bekijk de video

3
Transacties

Transacties naar verhouding

In vergelijking met het vierde kwartaal van 2020 zien we in 2021 dat het aantal transacties voor het eerst sinds Q1 weer hoger ligt (+18.47%). Deze stijging komt vooral vanuit smartphone, waar ook het aandeel op alle transacties gestegen is naar 66.6%. Ondanks dat het conversiepercentage op desktop harder toenam dit kwartaal, weegt dit dus niet op tegen het aandeel van smartphone in de webwinkelbezoeken en de daaruit volgende transacties.

TIP
mouse-pointer
Hover over de diagram voor meer informatie
smartphone
Smartphone
desktop
Desktop
tablet
Tablet
smartphone
Smartphone
desktop
Desktop
tablet
Tablet
TIP
tap
Tap op de diagram voor meer informatie

Transacties naar verhouding 2015 – 2021

We zien door de jaren heen dat smartphones steeds meer aandeel in transacties zijn gaan overnemen. Op dit moment is 21% van de desktop webwinkelbezoeken verantwoordelijk voor 31% van de webwinkeltransacties en 74% van het smartphoneverkeer voor bijna 67%.

TIP
tap
Tap op de grafiek voor meer informatie
TIP
mouse-pointer
Hover over de grafiek voor meer informatie
4
Bezoek naar winkelmand

Conversiepercentage bezoek naar winkelmand

Het conversiepercentage van bezoek naar de winkelmand blijft verder dalen en ligt nu in totaal 10.9% lager dan in het vierde kwartaal vorig jaar. Het lijkt er dus op dat bezoekers meer aan het oriënteren zijn en hierdoor minder vaak de winkelmand bereiken, een andere verklaring kan zijn dat bezoekers vaker de winkelmand overslaan waardoor ze niet meegenomen worden in deze KPI.

TIP
mouse-pointer
Hover over de diagram voor meer informatie
overall
Overall
smartphone
Smartphone
desktop
Desktop
tablet
Tablet
overall
Overall
smartphone
Smartphone
desktop
Desktop
tablet
Tablet
TIP
tap
Tap op de diagram voor meer informatie

Conversiepercentage bezoek naar winkelmand 2015 – 2021

Na een piek in het conversiepercentage van bezoek naar de winkelmand in het tweede kwartaal van 2020 is er een daling ingezet. Dit kwartaal leek vorig kwartaal gestagneerd en zien we in het vierde kwartaal van 2021, vooral vanuit desktop, weer wat stijgen (+6.7% tegenover vorig kwartaal). Ondanks dat we dus meer oriënterend verkeer zien in vergelijking tot vorig jaar, zien we dus wel een hogere koopintentie in vergelijking met de rest van dit jaar.

TIP
tap
Tap op de grafiek voor meer informatie
TIP
mouse-pointer
Hover over de grafiek voor meer informatie
Loef Kleijnmeijer_vierkant

Bij Tele2 realiseerden we 1,5 miljoen meer potentiele omzet met conversie-optimalisatie. Het leverde ons een DDMA CRO-award op.

Loef Kleinmeijer
Teamlead Conversion & Webanalytics
ISM eCompany
Bekijk de case
5
Uitval in bestelproces

Uitvalpercentage in het bestelproces

Het uitvalspercentage in het bestelproces blijft relatief stabiel in vergelijking met hetzelfde kwartaal in 2020.

TIP
mouse-pointer
Hover over de diagram voor meer informatie
overall
Overall
smartphone
Smartphone
desktop
Desktop
tablet
Tablet
overall
Overall
smartphone
Smartphone
desktop
Desktop
tablet
Tablet
TIP
tap
Tap op de diagram voor meer informatie

Uitvalpercentage in het bestelproces 2015 - 2021

In vergelijking tot het vorige kwartaal en de rest van het jaar 2021 is het uitvalspercentage zelfs licht gedaald. We zien hier geen trendbreuken in gedrag of intentie van bezoekers die de checkout hebben bereikt.

TIP
tap
Tap op de grafiek voor meer informatie
TIP
mouse-pointer
Hover over de grafiek voor meer informatie
6
Orderwaarde

Orderwaarde 

Ook de orderwaarde is in het vierde kwartaal van 2021 vrijwel gelijk gebleven aan die van hetzelfde kwartaal vorig jaar (€122.7 vs €222.4).

TIP
mouse-pointer
Hover over de diagram voor meer informatie
overall
Overall
smartphone
Smartphone
desktop
Desktop
tablet
Tablet
overall
Overall
smartphone
Smartphone
desktop
Desktop
tablet
Tablet
TIP
tap
Tap op de diagram voor meer informatie

Orderwaarde 2015 - 2021

Jaar op jaar zien we dat de orderwaarde gemiddeld stijgt met een piek in het vierde kwartaal. Ook dit jaar is die piek weer te zien met een stijging in de gemiddelde orderwaarde van 15.9% ten opzichte van het derde kwartaal. Ook zien we dat de beide corona jaren 2020 en 2021 een hogere gemiddelde orderwaarde hebben dan de 2 jaren ervoor (122,- vs 113,-) Een verklaring hiervoor kan zijn dat in deze beide jaren de winkels voor de feestdagen gesloten waren waardoor men deze aankopen vaker online heeft moeten doen.

TIP
tap
Tap op de grafiek voor meer informatie
TIP
mouse-pointer
Hover over de grafiek voor meer informatie
Loef Kleijnmeijer_vierkant

Ontvang als eerste bericht over nieuwe modebenchmark van Q1 2022!

Laat je e-mailadres achter en wij sturen jou een notificatie

Onderzoeksmethode

De sample. voortkomend uit Google Analytics-data. bestaat deze editie van de benchmark uit 19 Nederlandse modewebwinkels uit het midden- en hoge segment. De data is verzameld van 1 januari 2015 tot en 31 december 2021. In zijn totaliteit bestaat de dataset uit 622,892,093 sessies en 13,963,922 transacties. Het onderzoek is op basis van de samples gemaakt en samengesteld.

Vragen of feedback?
Voor alle media-aanvragen, vragen en feedback omtrent dit rapport kun je contact opnemen met:

Julia van Meel
Julia van Meel
Marketing Manager
j.vanmeel@ism.nl